ABテスト3つのポイント

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「配信して終わり」ではもったいない!効果測定で得られた数値や情報は、実は宝の山ということはご存じですか?

今回はABテストで効果測定を実施する際のポイントをご紹介します。
※ターゲティングされていることを前提とします。


レスポンシブHTMLメール4つの落とし穴

1.ABテストの検証は1箇所に絞る

配信設定まわりからメール文書(コンテンツ)まで、検証可能な項目は数多くあります。
例えばBtoB向けの配信ならTEXT、BtoC向けならHTMLのほうが開封、クリックされやすいなど傾向が異なります。
どの要因で効果に差が出たのかを明確にするためには、検証項目を絞る必要があります。


・件名

 読者が、本文を知りたいと思うようなタイトルをつけます。
 少しのニュアンスや文言の順番などでも影響に違いが出てきます。

 例)A:30%OFF B:3割引
   A:期間限定キャンペーン中 B:本日15:00マデ!キャンペーンまもなく終了

 件名のサンプルをご紹介している記事も公開していますので、参考にご覧ください。
 参考:思わずクリックしてしまう件名・サンプル集


・曜日

 効果的な曜日は、業界や扱うサービスによって異なります。
 当社では過去に、EC売上上位50社の調査したホワイトペーパーを公開しています。
 参考:メルマガ調査レポート 2015年版


・時間

 開封されやすい時間帯は、ターゲットの生活スタイルによって異なります。

 例)配信ターゲットが学生の場合
   A:7:30 B:16:00

・メール文書タイプ

 例)A:HTML B:テキスト

・宛先の有無

 パーソナライズ効果を測定します。
 自分の氏名が入っていると、開封されやすい傾向があることは知られていますが、逆に嫌がる方もいらっしゃいます。

・コンテンツボリューム

 例)訴求ポイント、またはコンテンツの数
   A:単一 B:複数

・ファーストビュー内の画像の有無(HTMLメールの場合)


・コンテンツデザイン、レイアウト

 例)A:統一感のあるもの B:チラシのようなにぎやかなもの

・ランキングの有無

 売れ筋トップ5など

・動き要素の有無(HTMLメールの場合)

 GIFアニメーションやキネティックEメール、動画等。  


・コンバージョンへの導線

 例)A:単一 B:複数



このように、ざっと書き出してみただけでもかなりの数がありますが、他にも業種、製品、ターゲットによってテスト項目は多数存在します。  

でも、複数の箇所を同時にABテストはしないでくださいね。効果測定時に、どの箇所が影響しているのかがわからなくなってしまうためです。  
大事なのは、"テストする箇所を1箇所に絞る"ということです。


2.平等に割り振る

検証のためにABで分割する際、平等な割り振りであることが効果の偏りを最小限にするためのコツです。


例えば、

検証1回目

Aグループ:TEXTメール
Bグループ:HTMLメール

検証2回目

Aグループ:HTMLメール
Bグループ:TEXTメール

このように、1回目と2回目の検証時は逆のパターンで配信します。
この時、配信日時、件名など他の条件を全て同様にしてください。

配信先の振り分け方法に関しては、メール配信システムにABテスト用に自動的に振り分けられる機能が付属しているサービスもあります。

無い場合は、アドレスリストをエクセルなどで開きABテスト用の列を作成後、「A」「B」が同等の数になるよう振り分けることで、簡単にABテストの準備ができます。



3.効果測定結果を記録

メール配信を行う毎に開封率、クリック率を記録します。
ただし測定値だけでなく、配信日時や曜日などの周辺情報も必ず記録してください。

このようにABテストの実施を繰り返し、記録を蓄積させることにより、曜日、時刻、どのメール文書タイプでどんなコンテンツの場合が最も効果があるのか、傾向が見えてきます。



まとめ

効果測定を用いた改善に近道はありません。
はじめのうちは効果が目に見えるわけではありませんので、人によっては記録をする作業すら面倒だと思うかもしれません。

しかしいずれコンテンツ力の向上とコンバージョンにつながることも忘れないでください。

また、メール配信システムには標準で効果測定機能が実装されているサービスもあります。
メールマガジンの配信をする際はABテストを行い、他社が公開している数値に固執するのではなく、自社で測定できた結果をぜひ有効活用してみてください。

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