1. モバイルメールマーケティングにおいて、最も注力するべきことは?

モバイルメールマーケティングにおいて、最も注力するべきことは?

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デジタルマーケティングの担当者は、日々の業務においてすべきことは多岐・多数にわたります。限られたリソースの中でマーケティングの効果を得るためには、優先的にやるべきことを見極め、注力することが必要不可欠です。

今回のブログでは近年のマーケティングトレンドを踏まえて、何に注力するとよいのかを探ってみます。


目次
・モバイル(スマートフォン)
・メールマーケティング
・モバイル(スマートフォン)にデザインを最適化
 (1)スマートフォン専用デザイン(固定幅)
 (2)PCとスマートフォンの両方で見られるレスポンシブ、リキッド型デザインで設計
・エンゲージメントの向上
・まとめ

モバイル(スマートフォン)

「モバイルファースト」という言葉もかなり定着してきた感がありますが、スマートフォンでインターネットを利用するユーザーは、右肩上がりになっており、PCでのインターネットユーザーを凌駕しています。

スマートフォンデバイスそのものの利用率の同様に上昇しているので、マーケティング施策を行う上で、モバイル(スマートフォン)ユーザーに注力するのが良いでしょう。


経年モバイル機器等の利用率(全年代)

インターネット利用者数 25ヶ月推移

[出典]
平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』(総務省)
スマートフォンからのインターネット利用者、2015年冬にはPCを超える可能性』(ニールセン)


メールマーケティング

マーケティングチャネルはどうでしょうか。

アメリカの中小規模(10-50人)の企業のマーケティング担当者の調査結果「2016 Marketing Trends Survey」によると、2016年で予算を増加させたいと答えた割合が最も多かったのは「メールマーケティング」でした。

また「メールマーケティング」が、最終的には「コンバージョンを獲得する」という目的を最も達成しやすいという点も見逃せません。

その観点からも注力すべきは「メールマーケティング」になります。


モバイル(スマートフォン)にデザインを最適化

モバイルユーザーに対してメールマーケティングを行うと決めたら、配信するメールのデザインをモバイル(スマートフォン)に最適化させましょう。

現在多くのサイトでは、スマートフォンでも最適にブラウジングできるようにデザインされており、ユーザビリティを高める、しいては検索エンジンから評価も高めるように設計してあります。
同様にメールにおいてもモバイル(スマートフォン)に最適化することは重要です。

モバイル(スマートフォン)に最適化することとは、「スマートフォンに最適化されたデザイン設計をする」ということです。

スマートフォンに最適化したメールデザインの設計は、大きく2つに分けて「スマートフォン専用(固定幅)」「レスポンシブ、リキッド型」で作成する方法があります。


(1)スマートフォン専用デザイン(固定幅)

PC用やフィーチャーフォン用とは別に、スマートフォン専用のHTMLを用意し、メール配信システムを使って各デバイスのターゲットに配信します。


    【メリット】
  • ・コーディング作業の要領がシンプル
  • ・スマートフォンでの表示不具合の調整は、スマートフォン用デザインの修正で完結する

    【デメリット】
  • ・デバイスごとにデザインを用意するため、PC用・スマートフォン用・フィーチャーフォン用と3種類のコンテンツを用意する必要があり、コンテンツの制作負担が増える

  • ・メールアドレス単位で、ユーザーのデバイスを判別する仕組みが必要
    この時の課題は、受信者のデバイスと届くメールのデザインがマッチせず、メールを読むモチベーションを落としてしまう可能性がゼロではないこと。
    (スマートフォン専用のデザインのメールが、PCユーザーの元に届いてしまう等)


これを解決するには、メールに記載してあるURLがクリックされた際にユーザーエージェントを取得し、受信者のデバイス情報を顧客情報として配信データベースに持たせることで、ある程度は行えます。
しかし、100%解決できるわけではありません。

以下の例を見てみましょう。


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(例)メンズアパレルECサイト
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  • ・20代男性・会社員
  • ・Gmailを利用しているインターネット使用歴の長いユーザー
  • ・日中は仕事の休憩時間にスマートフォンでメールを確認している。
  • ・帰宅後は、PCのブラウザでメールをチェックしている。
  • ・ECサイトでの購買は、昔からの習慣でPCから行う事が多い。
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前述の「モバイルファースト」前提で考えると、スマートフォンのユーザーエージェントでアクセスが有ったユーザーは、終始モバイル利用を前提にしても良さそうですが、この例のような行動をするユーザーにとっては、最適ではないデザインが届く可能性もあります。

このように、せっかく用意したスマートフォン専用のデザインのメールが、必ずしもユーザーの利用デバイスに適したメールデザインで届かないケースも稀に出てしまうことも考慮しましょう。


(2)PCとスマートフォンの両方で見られるレスポンシブ、リキッド型デザインで設計

【メリット】
PCとワンソースで管理ができるので、(1)に比べてメール文書の作成作業の短縮ができる

    【デメリット】
  • ・表示不具合の際の調整が異なるデバイス(PCとスマートフォン)にまたがるので、確認に時間がかかったり、調整が困難になったりすることがある
  • ・複雑なデザインには向かない
  • ・モバイルファーストのデザインとなる


こちらでは、PCとスマートフォンで正しく表示させることを前提としているので、受信者のデバイスとアンマッチなデザインのメールが届くことを避けられます。
ただ、PCとスマートフォンの双方で、デザインが崩れないよう、HTMLを制作する必要があるため、確認や制作の負荷はかかります。

特にレスポンシブ型のデザインを採用した場合は、メーラーによって、挙動が大きく変わるため、表示確認にかかる負荷はリキッド型デザインよりも、さらに多くかかる傾向にあります。


エンゲージメントの向上

モバイルに限定された話ではありませんが、近年のメールマーケティングにおいて企業が積極的に取り組もうとしている「エンゲージメントの向上」という点も見逃せません。

前述の調査「2016 Marketing Trends Survey」においても、調査対象企業が、本年メールマーケティングで最も重要な戦略として位置づけているのは、「受信者のエンゲージメントの向上」。昔からそうでしたが、メールの目的は"購買"を目的としてモノだけではなく、"顧客との関係維持"、つまり、エンゲージメント向上のためにも利用されているのです。

エンゲージメントの向上としては下記のメールを配信することによって行う方法があります。


  • ・商品・サービスの紹介ではない情報提供(コンテンツマーケティング)
  • ・ステップメール
  • ・レコメンドメール
  • ・カゴ落ち通知メール
  • ・休眠会員を掘り起こすメール

具体例を見てみましょう。


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(例)20~30代女性向けのコスメティックのECサイト
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  • ・商品・サービスの紹介ではない情報提供(コンテンツマーケティング)
    ⇒肌のトラブル・ケア・顧客の声などを盛り込んだメルマガ、週に1回程度

  • ・ステップメール
    ⇒購入して3日後(商品を使ってみて合うかどうか等、顧客をケアする内容)
    3週間後(消耗品につき買い替えを促す内容)

  • ・レコメンドメール
    ⇒購買履歴と閲覧履歴からおすすめ商品情報を生成
    (ファンデーションを購入したユーザーに、ブラシを勧める等)

  • ・カゴ落ち通知メール
    ⇒カゴ落ち状態でページから離脱した後

  • ・休眠会員を掘り起こすメール
    ⇒季節の変わり目や月初めなど
    (限定グッズやポイントなどのインセンティブを差し込み)
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まとめ

マーケティングの最終的な目的は自社に利益を生み出すことです。
「スマートフォン」「メールマーケティング」「エンゲージメント」に多くの企業が力を入れていますが、上手く掛けあわせていくことで、その可能性があるかもしれません。

ただ、施策にもメリットやデメリットがあり、「万病の薬」となるようなものは、残念ながらありません。「効率的に利益をもたらす」というところをゴールに置きながらも、施策の吟味や取捨選択を行っていくことが大事でしょう。

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