お決まりのメールを見直しませんか?

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※この記事は、DIRECT MARKETING NEWSのElyse Dupre氏による『Turning the Page on Textbook Emails』を翻訳した内容です。
Copyright 2014, Direct Marketing News. Reprinted with permission.

多くのマーケッターは昔ながらの方法を変えようとしないようです。習慣になってしまっていると、たとえ以前から行われていたことがベストな方法ではなかったにしても、結局、今まで通りの流れに縛られてしまうのです。とりわけ、メール配信のような昔ながらの手段に対して、このような状況が見受けられます。でも、たとえ、それがベストな方法だったにしても、皆が同じことを行ったとしたら、誰ひとりベストな結果を得ることはできないでしょう。

マーケティング分析を行う"トラックメイベン社"が、9万3千通以上の電子メールを分析したレポート、"行き詰まり状態のeメール"によると、マニュアル通りのやり方で運用しているメールは、少々書き直しても何の問題もないようです。こんなお決まりのメールを、もう少しまともにするための、ささやかな4つの方法をご紹介します。

いろいろ試してみる

対象としたメールの20%近くは木曜日に送られており、さらに、10.78%のメールは午前11時から正午の間に送られていたことが調査結果から分かりました。"マーケッターは、いま運用していることに固執してしまうのです"と、"トラックメイバン"のディレクターでありマーケティングの大御所でもあるサベル・ハリスは述べています。でも、勝ち目があるかどうかで言うなら、最適な時間にメールを送ることだけがマーケティングの勝因とは言えないのです。つまり、顧客の興味を惹くつもりが、結局のところ、大量に届くメールで不愉快な思いをさせてしまうことになりかねないと、ハリスは指摘しています。

抜きん出るためには、コンテンツと配信時間に変化を持たせるべきだと、ハリスはアドバイスします。例えば、調査結果によると、土曜日もしくは日曜日に送られてくるメールはたった6%に過ぎません。そうであるなら、役立つ情報提供などのメールは、受信者が忙しい仕事モードになっているウィークディの9時~5時の間に送るよりも、週末に配信した方が、より価値が高まるかもしれない、とハリスは考えています。

"慢性化して、結局そのメールを見ないようになるので、毎日きっちり同じ時刻にメールを送ることも止めましょう。送信時間にバリエーションを持たせることは、開封率やクリック率を上げる手助けとなるはずです。"と、彼女は述べています。つまり、受信者に飽きられないようにすれば、結果的に長い期間、メールの配信による価値を提供できるのです。

質問を投げかける・・ただし簡潔に

件名にクエスチョンマークが含まれているメールは、調査した対象の5%未満に過ぎませんでした。でも、質問を投げかけられると、受信者は自分に向けられた話題として件名を読み、その質問が気にかかってメールを開封するかもしれません。とハリスは述べています。また、件名には受信者の名前を入れ、短くするべきだと推奨しています。調査したメールの59%は、件名の文字数を50文字(注:半角)以下の数にしており、マーケッターは、件名のルールをきちんと守っているように見受けられます。

"私たちは、ひっきりなしに押し寄せるメールを受信しているのです。"とハリスは言います。"関係性を築くというメールの基本に立ち返る必要もあるのですが、やはり、件名で伝えるべきことを伝えなければなりません。とは言え、250文字(注:半角)もある件名を読みたがる人はいません。人は、そのメールがどういうもので、さらに、自分をターゲットにしているか、そして、自分に向けられたものであるかということを件名から知ろうとするのです。"

スパム用語を避ける

"援助(Help)"、"割引(percent off)"、"督促状(Reminder)"のような単語をメールの件名に含めたら、即、スパムフォルダー行きです。マーケッターは、ほとんどの場合、これらの落とし穴には引っかかっていないようです。調査によると、件名に、"援助(Help)"という単語を含んでいたメールは、0.73%だけだったようです。同じく、"督促状(Reminder)"という単語を含むメールは、0.21%のみ、さらに、"割引(percent off)"という単語を売りにしているメールは、わずか0.01%でした。

"マーケッターは、受信者に購読解除されたくないのと同じくらい、スパム判定を回避したいと願っているのです。"と、ハリスは語っています。

あなた自身ではなく、顧客のニーズを中心に据える

ハリスによると、何が良いコンテンツかということは、送る相手次第で変わってきます。メールの購読者がモバイルの受信者であれば、ワード数は減らすべきで、かつ、すべての画像はモバイルに最適化する必要があります。いずれにしても、常にテストすることが重要だとハリスは述べています。しかし、何より大切なことは、マーケッターは、リードの獲得だけを追い求めるべきではないということなのです。顧客に価値を提供するという意義を明確にしてほしいのです。

"延々と自分のことばかり話されても、その人の友だちになりたいとは思わないでしょう"と、ハリスは言います。"マーケッターは、購読者にアドバイスをしてあげるとか、お付き合いの中で、いつもためになるような何かを期待されるような友だちになるべきなのです。"

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