BtoB向けメールマーケティングはできるところから

メールマーケティングは、獲得したリードに対して継続的に情報を提供していくことで関係を維持し、リピート購入やリード育成につなげていくのに有効です。他社の成功事例は、これからメールマーケティングを実施する担当者にとって、貴重な参考資料となります。しかしBtoC向けに比べて、BtoB向けのメールマーケティング事例は数も少なく、自社にマッチした事例を見つけにくいのが実情です。

そこで今回は、BtoB向けの効果的なメールマーケティングを実施するための、準備～実施の基本についてご紹介します。

準備段階

■リード（引き合い）を獲得

今では、多くの企業がウェブサイトに問い合わせ窓口を用意していて、リードを獲得する仕組みを持っています。ウェブサイト以外には、ビジネスイベントへの出展やセミナーを開催して新規リードを獲得することもできます。さらには、リード獲得型の広告サービスで自社のターゲットに見合うものがあれば、それを使う手もあります。

例：リード獲得の方法

• ・問い合わせ・資料請求
• ・ホワイトペーパーDL
• ・ビジネスイベント来場者（名刺交換）
• ・セミナー申込者
• ・リード獲得型広告

■製品毎のリードを管理

複数の製品・サービスを取り扱っている場合、ターゲットや提供する情報もそれぞれ異なるはずです。効果的なメールマーケティングを実施するための準備として、リード対象者がどの製品・サービスの関連情報に興味を持ったのかを把握できるようにデータベースを整備しましょう。

例：製品・サービスによって異なるターゲット

• ・会計処理ソフトウェアの場合（財務担当者向けの情報）
• ・マーケティングシステムの場合（営業、マーケティング担当者向けの情報）
• ・セキュリティソリューションの場合（情報システム担当者向けの情報）

■経路毎のリードを管理

どのような方法でリードを獲得したか、リードを獲得した経路によって製品・サービスへの興味度合い（購買意欲）は異なります。興味度合いに応じて、どのような情報、またどのようなアプローチをしていくと興味度合い（購買意欲）を高められるかを考える必要があります。

例：経路によって異なる興味度の違い

• ・問い合わせ・資料請求（見込み顧客：興味度合い高）
• ・展示会での名刺交換（潜在顧客：興味度合い中～低）
• ・ホワイトペーパーDL（潜在顧客：興味度合い低）
• ・外部広告サイト経由のリード（見込み顧客：興味度合い低）

■リード獲得日を管理

リード獲得日は、多くの場合、シナリオの起点日となりますので記録しておく必要があります。興味度の高いリードに対しては、獲得日からあまり時間を空けずに早いペースでフォローアップを行うと良いかもしれませんし、逆に興味度の低いリードに対しては、時間を適度に空けて長い時間をかけてフォローアップしていく方が良いかもしれません。

このようにリード獲得日を起点として、それぞれニーズに見合ったシナリオ計画を立てることができます。

メールマーケティングの実施

■目標（KPI）を設定

メールマーケティングを実施するには、必ず目的があるはずです。リード種別ごとに測定可能な目標（KPI）を設けてください。

例：リード種別ごとに適切なKPIを設定

• ・問い合わせ・資料請求（KPI：営業訪問アポイントメント）
• ・展示会での名刺交換（KPI：問い合わせ・資料請求、試用申し込み）
• ・ホワイトペーパーDL（KPI：セミナー参加）
• ・外部広告サイト経由のリード（KPI：ホワイトペーパーDL）

■シナリオを考える

次にどのようなスケジュールでどういった情報を提供していくとその目標を達成できるかを考え、シナリオを作成します。

例：セキュリティソフトの場合のシナリオ

セキュリティソフトの販売促進のために出展したビジネスイベントで獲得した名刺リストにするシナリオ（潜在顧客→製品紹介セミナーへ参加してもらうための情報を提供）

• ・メール配信1回目：資料DLから7日後「情報漏えいはなぜ起こるのか？」
• ・2回目：28日後「10社10通りのセキュリティ対策の事例」
• ・3回目：42日後「セキュリティ対策は簡単に、でも強固に」
• ・4回目：70日後「担当者の悩みを解決！ハンズオンセミナー」

■クリックカウントの活用

セミナー申し込みをKPIに設定した場合、メール配信後のクリックユーザーに対して電話でセミナー内容をご説明し、参加を可否の確認することができます。メールでのご案内に加え、電話でフォローすることでセミナーへの参加率を高められます。

■PDCAサイクルをまわす

目標に達成度合いを把握するために効果測定を行い、チームで共有していくことは重要です。効果測定は一度だけ行うのではなく、効果測定と改善を繰り返していくことによってメールマーケティングの効果を高めていくことができます。

ステップアッププラン！

さらに、個人のサイト内行動を把握できるマーケティングシステムを活用し、リード対象者との関係を強化することもできます。例えば、メールによるフォローアップを継続したことによってサイト訪問回数が一定数を超えた場合は、営業担当者からご状況をうかがうためのコールを実施することで、直接の接点を持つことができます。

マーケティング活動は、マーケティング部門だけでは完結しない場合も多く、営業部との連携に苦労される場合もあるかと思います。しかし、組織としてできるところから始めることも大切です。

活動内容や効果が見えにくいといわれがちなマーケティング活動ですが、KPIとその効果を関係部門で共有していくことは企業としての課題を明確にし、改善していくためのファーストステップになります。

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