楽天Edy様

インターネットはお客様との重要なコンタクトポイント

全国の提携店舗で利用できるプリペイド型電子マネーサービスを提供する楽天Edy株式会社は、主力事業である楽天Edyの企画・運営と、その推進のため、カード発行会社や利用店舗の開拓を行っている。また、楽天Edyは様々なシーンで利用されるため、ブランドマネジメントは同社にとって重要な役割を果たしている。

特に楽天Edyを使用した際にデバイスから聞こえる"シャリーン"という音はサウンドロゴとして評価が高く、大切なアセットとなっている。電子マネーの良いところは、現金を使わずにスムーズな決済処理ができることと利用額に応じたポイント付与や特典が受けられることだ。また、楽天Edyの特徴として、ANAマイルや楽天スーパーポイント、Tポイントなど、個人が貯めたいポイントを選ぶことができる。現在、全国のコンビニやスーパー、ファストフード、ECショップ等に加えて、コカコーラの自動販売機でも利用できるようになり、ユーザーを取り巻く楽天Edyの生活導線は拡大を続けている。

3,000円以下の少額決済市場は約60兆円といわれ、ここを狙っているのが電子マネーだ。近年、電子マネーの普及が急速に進み、流通系や交通系な ど各事業者の電子マネーが登場してきている。多くの場合は、駅や店舗などユーザーとの物理的なコンタクトポイントを利用してユーザーとのコミュニケーションを図るが、同社は、それらに加えてインターネットをユーザーと接点を持つ重要な場所として捉え、徹底して活用している。同社のユーザーマーケティング部 　統括部長の敷田氏は、「私たちはフィジカルな場所を持たない代わりに、ニュートラルな立場を利用してパートナーと自由度の高い連携が可能です。そのため、幅広い事業者とのアライアンスや店舗展開を実現できることが私たちの強みとなっています」と語る。同社は、その柔軟性を生かし、様々な形態でのポイントや特典の付与、ネットとリアル店舗とを融合させたサービスを次々と展開している。

メールは直接的なコミュニケーションが可能なことが利点

同社は、新規店舗情報やキャンペーン情報などをお知らせするメールマガジン「楽天Edyお得ナビ」を不定期で配信している。現在のメール会員数は、携帯とPCで百数十万人を抱える。配信方法は、地区（都道府県）別に内容を分け、メール会員の生活圏内にある楽天Edy情報を配信している。同社のユーザーマーケティング部メディア企画課の小島氏は、「メールは、我々からプッシュできる唯一のメディアです。ユーザーにとって身近な情報を届けることにより楽天Edyを使ってもらう頻度や生活導線を広げていきたい」と語る。

さらに、同社では、楽天Edyの利用促進や新しい使い方を知ってもらうため、全国的なネットワークを活用したキャンペーンを積極的に展開している。 最近では、提携するコンビニチェーンとタイアップして、一定額以上のチャージをすると国内旅行やパソコンが当たる『抽選キャンペーン』と、レシートを提示するともれなく特典がもらえる『レシートでもらえるキャンペーン』の2本立てとなる大規模なキャンペーンを実施した。キャンペーンの告知は、いくつかのウェブサイトや店舗でも行うが、同社が実施した経路分析の結果から、メールマガジン経由でキャンペーンの流入につながる割合はかなり高いことがわかった。このように、メール配信は、楽天Edyの利用促進やプロモーションに大いに役立っている。

楽天Edyの全ユーザーとつながっていきたい

敷田氏は、「将来的には、全ての楽天Edyユーザーと繋がっていきたい」と語る。同社は、お客様自身に選んでいただくことを前提に、楽天Edyに付 随したサービスとしてメールを提供していくことを目指している。そのため、ユーザーの声をどう取り入れ、どのように情報を提供していくかが今後の課題となる。「一種類のメールマガジンがカバーできる情報はそれほど広くないと考えています。あるユーザーにとっては欲しい情報であったり、なかったり、また、内容が堅過ぎたり、柔らか過ぎたり感じることがあると思います。ユーザーが求める情報を網羅するために、もっとメールのバリエーションがあっても良いかと思います」（敷田氏）。例えば、ANAポイントを貯めているユーザーはビジネスユーザーが多いことが推測される。また、新しいユーザーは高度な使い方よりもチャージの仕方やポイントの貯め方など、基本的な楽天Edyの使い方を知りたいだろう。「楽天Edyをもっと分かりやすく伝えるため、単に年齢や性別などの属性ではなく、知識レベルやメンタル面でセグメントしていけると良いですね」（敷田氏）。

楽天Edyは購入履歴を活用した、マーケティング活動が可能だ。ある関西のスーパーでは、楽天Edyを使って買い物をした合計額によって翌月のディ スカウント率を決めている。購入履歴から個人の嗜好性や買い合わせのパターンを把握できれば、棚の陳列や店舗のレイアウトなど、さらに有効的なマーケティングを実施できる。こういった、お客様の囲い込み・維持する仕組み（顧客リテンション・プログラム）の提案は、同社が今後注力していく課題だと言う。電子マネーは、顧客と事業者との関係をより密にする。

その、さらなる発展と拡大が期待される電子マネー、同社はユーザーとのコミュニケーションを支えるツールとしてユミルリンクのメール配信システムを選んだ。