CACとは？計算方法やCPAとの違い、LTVとの関係をわかりやすく解説

顧客をどのぐらいの単価で獲得しているかを指す指標のCACは、マーケティングでは重要な数値です。しかし、CPAやCPOなど似たような指標が複数あるため、混同してしまう方も多いでしょう。そこで今回は分かりやすくCACについて解説していきます。

CACとは

Customer Acquisition Costの頭文字を取ったCACとは、1人の顧客を獲得するためにかかったコストのことです。日本語では顧客獲得単価と呼ばれることもありますが、CPAも同様に呼ばれることがあるため、CACと呼ぶケースが多いでしょう。

このコストには、インターネット広告の出稿費用だけでなく、マーケティング部門や営業部門の人件費、展示会などのイベント出展費用、さらにはマーケティングオートメーションツールや顧客管理システムの利用料など、顧客獲得に関わるあらゆる経費が含まれます。

ビジネス全体の効率を正確に評価するためには、見えないコストも含めた包括的な指標であるCACの把握が不可欠です。
特にBtoBビジネスやSaaSビジネスにおいては、顧客を獲得するまでの期間が長くなる傾向にあり、関与する人員やツールが多岐にわたります。CACを正確に算出することが経営戦略の根幹を成すと言っても過言ではありません。自社のマーケティング活動が本当に利益を生み出しているのかを判断するためには、まずこのCACの概念を正しく理解し、定期的に計測する体制を整えることが第一歩となります。

CPAとの違い

項目	CPA	CAC
対象成果	問い合わせなど途中経過	「有料顧客」の獲得
費用範囲	特定の施策に係る費用	顧客獲得に係る全ての費用
主な担当	マーケティング部門のみ	関連する部門すべて

CPAは、広告費を資料請求や問い合わせなど、広告の目的となるアクションがどのぐらいの単価で獲得できたかを指す指標です。１つ１つの広告の効果を測る指標として活用されます。

例えば、とあるサービスの広告に10万円費用を投じ、10人の問い合わせを獲得したらCPAは1万円です。一方、別のサービスで5万円投じて10人の問い合わせを獲得したらCPAは5,000円です。獲得効率としては、後者の方が良いということが分かります。この時の費用は、直接的に投じた広告費を指すことが多いです。

CPAは、多くの広告ツールなどで簡単に集計できますが、売上に繋がる受注に対する効果までは見ることができないため、CACが重要になります。

CPOとの違い

項目	CPO	CAC
対象成果	1つの「注文」「購買」	「有料顧客」の獲得
費用範囲	特定のキャンペーンや商品に関連する広告費、販売促進費など	顧客獲得に係る全ての費用
主な担当	EC運営部門、マーケティング部門	関連する部門すべて

CPOは1回の注文や購買ごとの獲得単価を表す指標です。1万円の広告費をかけて、1人が2回購入した時、CPOは5,000円になります。対してCACは1万円になります。サブスクリプションモデルなどは、1人が連続して購入することは少なく、CACが重視されますが、1人が複数回購入する可能性のあるECサイトなどはCPOが適している場合があります。

CACが重要視される理由

CACが重要視されるようになった背景は以下の2点あげられます。

サブスクリプションビジネスの普及

近年、CACがこれほどまでに重要視されるようになった最大の理由は、サブスクリプション型ビジネスモデルの普及です。このモデルは、毎月一定のサービス使用料を得ていきます。顧客を獲得した直後は一時的に赤字の状態となり、顧客が一定期間サービスを継続利用して初めて黒字に転換します。

顧客獲得にいくらのコスト（CAC）がかかっているのかを正確に把握することで、いつ投資を回収できるのか、あるいはそもそも回収可能なのかどうかという事業計画を立てることができるようになります。

マーケティング施策の投資対効果の可視化

マーケティング施策を正しく把握するためにはCACが重要です。

なぜなら、Web広告やSNS運用など、多くのWebマーケティングにおいてはCPAを簡単に取得することは可能ですが、CPAは問い合わせなど途中経過がゴールとなっており、本当に受注につながったのか、受注までに係る他のコストは分かりません。そこで、最終ゴールとなる受注の単価を知ることも重要になります。

CACの3つの種類

CACには、流入経路に応じて3つの種類があります。

Organic CAC（オーガニックCAC）

SEOなど直接的な広告費を投じずに獲得できた顧客に対する獲得コストのことを指します。広告費が無い一方、例えばSEO対策ならば、対応に生じた人件費・ツール費用などがあります。

Paid CAC（ペイドCAC）

Web広告など、直接的な広告費を投じた顧客獲得コストを指します。テレビや雑誌広告など、Web以外においても対象です。こちらは当記事での説明とほぼ同じく、広告費に加え、対応コストや広告物の制作コストなど、あらゆる施策のコストを含みます。

Blended CAC（ブレンデッドCAC）

オーガニックCACとペイドCACを混ぜた（ブレンドした）CACのことを指します。つまり、マーケティング施策全体におけるCACを算出した指標です。オーガニックCACの割合が多くなればCACは低下する傾向にあり、テレビCMなどより高額な広告費を投じた割合が高いほど、CACも上昇する傾向にあります。

CACの計算方法

CAC ＝ （マーケティング費用 ＋ 営業費用） ÷ 新規顧客獲得数

数式上はシンプルですが、分子となる費用については広告費・人件費だけでなく、福利厚生費や業務委託費など、いわゆる獲得に関与したコストを漏れなく合算する必要があります。CPAは比較的マーケティング部内で集計ができますが、CACは経理などマーケティング部だけでの集計は難しいでしょう。

CACとLTV（顧客生涯価値）の関係

CACとセットとなる指標にLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）があります。LTVとは、1人の顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、企業に対してもたらすトータルの利益を指します。例えば、月額300円のサブスクで10カ月契約が続いたら、LTVは3,000円です。顧客の平均値を出すことで、想定する顧客のLTVを試算することができます。

このLTVとCACを見ることで「広告の適正値」が分かります。

例えば、月額300円のサブスクで、獲得単価が1,500円だったとします。この結果だけに基づいた計算では、1,200円の赤字です。しかし、LTVが3,000円であれば、6か月以上継続してもらうことで、獲得単価を上回ります。

LTVを見ずにCACを300円以下に収めようとすると、広告費が少なくなり成長スピードが上がりません。一方、長く続けてもらえればと、安易にCACを高めすぎると逆ザヤが起きてしまいます。CACを見ることで、適切な広告費を設定することができます。

ユニットエコノミクス（LTV/CAC）とは

LTVをCACで割ったものを「ユニットエコノミクス」と呼びます。これは3倍が良いと言われています。つまり、CACはLTVの3分の1までに抑える必要があります。

なぜなら、ビジネスは利益を確保すること、またオフィスの賃料や製品の開発費などCACに含まれない費用も多々あるためです。

ユニットエコノミクスが2倍などでは、十分な利益を得ることができません。一方、5倍など高い場合には、収益率は増しますが、やはり獲得コストを過度に抑え過ぎている可能性があります。ただし、あくまで3倍は目安です。事業のフェーズ・規模などにより変わるため、経営戦略に応じて倍率を考えていきましょう。

回収期間の目安

CAC Payback Periodとも呼ばれる「CAC回収期間」を見ることも重要です。 毎月の利益がCACを超えるまで、どのぐらいの期間を要するかという指標です。目安は12か月と言われています。

成長フェーズにおいては、よりCACを高めていくことも考えられます。ただし、LTVが上回る可能性が十分あったとしても、実際に受け取るキャッシュより、先に支払うキャッシュが大きくなり、資金繰りが厳しくなる可能性があります。

CACを改善し引き下げる方法

CACを改善するためには、広告費を下げるだけではなく、さまざまな方法が考えられます。

コンバージョン率（CVR）の向上

CACを引き下げるための最も直接的で効果的な方法の一つは、コンバージョン率（CVR）を向上させることです。

Webサイトに多くのアクセスを集めても、そこから資料請求や問い合わせに繋がらなければ、投下した広告費は無駄になりCACは高騰します。CVRを改善するためには、ランディングページの最適化が不可欠です。

ターゲット顧客の課題に直結する魅力的なキャッチコピーに変更する、入力フォームの項目数を極力減らしてユーザーの離脱を防ぐ（EFO：入力フォーム最適化）、スマートフォンでの閲覧に完全に最適化されたデザインにするなど、細かな改善を積み重ねることが重要です。

リードナーチャリングの強化

CACは問い合わせだけでなく、受注したかまでが対象となるため、問い合わせ後の受注率を上げることもCACを下げるポイントです。

問い合わせ後、すぐの受注に至らなかったとしても、半年・一年後に受注になる可能性も考えられます。定期的な情報発信や関係性構築など、リードナーチャリングを強化することでCACを下げることができます。

顧客単価（LTV）の引き上げと解約率の改善

CACそのものを物理的に下げることには限界がありますが、ユニットエコノミクスの観点から見れば、LTV（顧客生涯価値）を引き上げることで、相対的にCACの負担を軽減し、より多くのマーケティング予算を投下できるようになります。

LTVを引き上げるための最大の鍵は、解約率（チャーンレート）の改善です。 さらに、既存顧客に対して上位プランへのアップグレードを提案するアップセルや、関連する別のサービスを推奨するクロスセルを戦略的に展開することで、顧客1人あたりの単価を引き上げることができます。LTVが高まれば、許容できるCACの上限も上がるため、より積極的なマーケティング展開が可能になります。

オーガニック集客の強化

長期的な視点でCACを劇的に改善するためには、広告費に依存しないオーガニック集客の強化が不可欠です。広告は即効性がある一方で、出稿を停止すれば集客も完全にストップしてしまいます。対して、SEO対策を施した質の高いオウンドメディアの構築や、SNSでのエンゲージメントを高める運用は、時間と労力はかかりますが、一度軌道に乗れば継続的かつ安定的にリードを獲得できる強力な資産となります。

CACの改善にはメールマーケティングも

CACの改善には、ナーチャリングや解約防止・顧客単価の改善が重要です。これらすべてに対してメールマーケティングの施策は有効です。

定期的に新商品・サービスの案内や、利用を継続してもらうためにより良くサービスを使ってもらうための情報提供などを効率的に行うことが可能です。

そしてメールマーケティングを実施するなら、ぜひメール配信システム「Cuenote FC」をぜひご利用ください。