マーケティングファネルとは？メリット活用方法などご紹介

売上や顧客数を上げるために重要なマーケティングは、たくさんの人に対してアプローチする一方、営業のように直接アプローチすることが困難であるため、適切な分析・仮説検証が非常に重要です。

「マーケティングファネル」は、顧客の認知から購買までの工程を分析する基本的なフレームワークで、分析・仮説検討するために有効です。
当記事ではマーケティングファネルについて具体的に解説したのち、改善方法や今の時代に適した方法の解説を行います。

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルとは、顧客が認知してから購買するまでの行動を段階に分けたフレームワークです。マーケティングに課題がある・改善したいという場合に、段階ごとに区切って分析ができるため、適切な戦略策定・施策の実行が可能になります。

ファネルとは「漏斗」のことで、一般的に購買段階に近づくにつれ、顧客数が漏斗のような形で減少していきます。

例えば、見込み顧客は非常に多く獲得できているが、購買に至らないというケースでは、認知施策の問題はすくなく、料金の高さや購入方法が難しいなど購買するハードルが高いか、比較されている他社サービスと比べて選定する上での課題があるのかもしれません。

マーケティングファネルを段階的に解説

「パソコン」を購入するシーンを元にそれぞれの流れを解説していきます。

認知の段階：知ってもらう

顧客が購買に至るまでの最初の段階は「認知」です。
認知には大きくわけて2パターンあり、１つは「パソコンといったら」という質問に対して瞬時に想起してもらう認知。そしてネット検索で出る。家電量販店で見つけるなど、パソコンを探すうえで認知するパターンがあります。

ブランド力を高めて想起してもらう確率を上げることや、パソコンと検索したらすぐに現れるような面を抑えた施策が重要です。

興味の段階：選定候補に入る

認知の次の段階は、興味を持ってもらい「選定候補に入る」ことです。
どんなに認知されても「壊れやすいパソコンだ」という認知では購入してもらえません。そのパソコンは、「どういう特徴や強みがあり、利用者にとってどんなメリットがあるのか」適切に顧客に理解してもらう必要があります。

この段階では、まだ製品に対する顧客の理解度は高くない可能性があります。「選定時には〇〇もチェックしましょう！」のように自社に有利な比較ポイントの訴求も大切です。

比較・検討＝選ばれる

次の段階は、「選定候補の中から選ぶ」ことです。
選定方法は人により多種多様ですが、「軽いパソコンなら〇〇。性能なら△△。デザインなら××」など、特徴を付けて選定されることが多いでしょう。「軽いけど高性能」など他社の特徴にも負けない商品価値の向上や、「今なら〇〇もセット。〇〇キャンペーン」など「今買う理由」を伝えることで選ばれやすくなる可能性もあります。

またSNSが普及している現在においては、他者の口コミが選定されるポイントになる可能性もあります。

購買：買ってもらう

比較検討で選ばれたとしても購入されるとは限りません。
「購入しようと思っていたけどやっぱり辞めた」という経験はありますか？使える支払い手段がないことや、在庫切れ、ネットでは買えないなど購入し辛いと、第二候補だった商品に流れてしまう可能性もあります。

購入しやすさは非常に大切なポイントです。

マーケティングファネルを活用するメリットとは

課題を効率的に見つけることができる

「マーケティングで課題がある」というのは「勉強が苦手」という表現に似ており、抽象度が非常に高い状態です。勉強では「国語で漢字の書きが苦手」など課題を具体化することで効率的に学習することができます。

マーケティングファネルで、購買までの段階を切り分けることは、言わば「どの教科ができないのか」を可視化することと同じため、効率的に課題を見つけることができます。

KPIと紐づけることで、状況の変化にすぐ気づく

マーケティングでは、状況の変化にいち早く察知して対応することが求められます。認知では認知率、比較検討ではサイトの問合せ数・製品ページのアクセス数など、近しいKPIを設定し、定点観測することで状況の変化にすぐ気づくことができます。

「急に製品ページからの購入率が下がった」などの課題の顕在化だけでなく、市場の変化により突然製品ページのアクセス数が増えたなどのプラスの変化にも気づくことができます。

適切な戦略を考えやすくなる

マーケティングの目標や、戦略を考えるうえで、どの部分が伸ばせそうか。どの部分が改善できそうか、１つ１つの要因に応じて切り分けることで適切な戦略を考えやすくなります。

マーケティングファネルの種類について

パーチェスファネル

ここまで紹介したファネルで、「購買ファネル」とも呼ばれています。顧客の認知から購買までを4段階に分けており、シンプルなファネルです。AIDMA（アイドマ）と呼ぶ心理プロセスを発展させたものです。

インフルエンスファネル

購買から商品情報を発信するまでの顧客行動を3段階にわけたものです。インフルエンサーや、SNS等での口コミの広がりなどの影響で生まれたものです。

その商品・サービスが良い場合には「継続」して利用され、友人など他者に「紹介」や、SNSやブログ等で拡散・発信するという流れです。このファネルで重要なことは、口コミや拡散をしやすい場を整えることです。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた砂時計型のファネルです。顧客の認知から購買、そして拡散までのフローを段階に分けたものです。より昨今のマーケティングに合わせた表現にすると「認知からロイヤルカスタマー化」を目指すファネルです。

事業に合わせたファネルを作成することもオススメ

ここまで紹介したマーケティングファネルは、多くの業種においても使えるような一般的なものになっています。しかし、時代の移り変わりや業種・ビジネスモデルによっては、購買前後の行動プロセスが異なっていたり、もっと細分化すべきものがあるかもしれません。

根本的な考え方は、行動プロセスを分解することで、課題を見つけやすく・改善しやすくすることです。そのため、適宜アレンジしましょう。

マーケティングファネルを活用した改善方法

フレームワークは、使い方次第で効果が変わります。マーケティングファネルにおいても同じく、活用方法次第で効果は大きく変わります。ここでは課題解決・改善のためのオススメな活用方法を紹介します。

各段階への遷移率から課題を見つける

マーケティングファネルにおいて、認知を100％としたうちの比較検討・購買など他の段階までに到達した割合を算出します。
例えば、認知100%、興味50％、比較30%、購買20％だとします。この場合、認知から興味までに半分の人がいなくなっています。興味を持ってもらうための訴求ができていない。あるいは弱いのかもしれません。

また半年前など期間の前後で比較し、認知率・数が増えているか減っているのか調査することでも課題を見つけることができます。

興味率などはどのようにだせばよいの？

データ自体が取得し辛いため、明確な「興味率」は出すことができません。インターネットのアンケート調査などで定期的に確認することで近しいデータは出すことができます。興味を持っている人が起こす行動のうちデータが取得できるものを「興味率」と定義してもよいでしょう。例えば、製品ページのアクセスユーザー数などです。

マーケティングファネルに対する施策と照らし合わせて改善する

マーケティングの施策の多くは、「マーケティングファネル」のいずれかに該当することが多いでしょう。例えば広告やSEOなどは「認知」でしょう。キャッチコピーやブランドコンセプトでは「興味」、製品ページや製品資料などは「比較・検討」、そして配荷率やwebサイトのフォームなど購入部分の機能などは「購入」に結び付きます。

それぞれの施策が、どういう状況でどのように改善するか検討することは、おのずとマーケティングファネルの視点での改善にもつながります。

マーケティングファネルはもう古い？

「マーケティングファネル」という考え方は古くなく、今後も古くなることはないでしょう。なぜなら、基本的に認知せず購入するケースはなく、興味を持たずに購入するケースもないためです。

ただし、その間の過程において口コミを参考にすることや、比較検討せずに購入するなど、フローが変わることはあります。人によっても変わるという場合もあり、全部の顧客が同一フローになるわけでもありません。

そのため、適宜アレンジすることと、マーケティングファネルは一般的な大きな流れという認識のもと活用していくことをオススメします。

メールマーケティングでファネルマーケティングを最大化

メルマガを始めとしたメールを活用したマーケティング「メールマーケティング」は、アドレスを取得した人に対して送ることができるため、主に「興味・関心」ユーザーから、発信・拡散してもらえる可能性のあるロイヤルカスタマーまで幅広い人にアプローチできる施策です。

メール配信システムを活用すれば、数万円程度で数万人以上に送ることができるため、低価格で施策を行うことができます。また、シナリオメール・セグメントメールなども行えるため、きめ細かくアプローチすることができます。

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