【メール配信のツボ1】これからメルマガを配信する方が押さえておくべき３つのポイント

ポイント１：これを決めないとはじまらない。メルマガ配信の「コンセプト」

これからメルマガ配信をはじめようと思うけど、なにから手をつけていいかわからない。 すでにメール配信をしているけれど、いまひとつ成果が出ない。

そんなお悩みをかかえている方へ。
私の経験から、メルマガ配信において押さえておくべきポイントをご紹介したいと思います。

まずはコンセプトを決めるところからはじめましょう。
メール配信のコンセプトとは、「なにを目的として配信するのか？」「ターゲットはどんな人なのか？」。 この「目的」と「ターゲット」は、メルマガ配信をするうえで非常に重要です。

■まず「目的」

なんのためにメルマガを配信するのかという目的をしっかり定義づけましょう。

• 販売促進を狙うためなのか？
• 顧客維持・拡大のためなのか？
• 顧客データ収集のためなのか？

・・・などなど。

もちろん、複数の目的を兼ねていても問題ありませんが、「もっとも重要なことはなにか？」を決めておくことが大事です。
この「軸」をしっかりと定めておけば、配信すべき内容の取捨選択がしやすく、ブレがないメルマガになります。コンテンツの切り口、メルマガ配信のタイミングなど、もろもろの項目も決めやすいはず。
「メルマガ配信でなにを実現したいか」を最初に明確にしておきましょう。

■次に「ターゲット」

たとえば、

• ・10～20代前半の若者をターゲットとしてセール情報を伝えたいメルマガ
• ・40代以上の女性をターゲットとしてセール情報を伝えたいメルマガ

目的はどちらも「セール情報の発信」ですが、性別・年代・未婚／既婚など属性によって、ピックアップする情報や文章のトーン、構成は大きく変わります。
品質に重きをおく層に、いくら安売り情報を発信しても響きません。その逆もしかり。

読者のニーズと合わないコンテンツを配信しても、いたずらに開封率・クリック率を下げてしまうだけです。コンテンツのミスマッチをおこさないためにも、「目的」「ターゲット」ははじめにしっかりと設定しておきましょう。

ポイント２：次はこれを押さえたい！【ボリューム】【頻度】

次に押さえるべきは、ボリュームと配信頻度。
開封率・クリック率に影響が及ぶポイントなので、しっかり設定していきましょう。

■ボリューム

読者が受け止められる長さ、読んでもらえるであろうボリュームを考えましょう。
たとえばスマホの場合だと、３スクロール程度がよいとされていますが、あくまで目安の話。
私の経験上、パソコンであろうと、スマホであろうと、長いメールほど開封率やクリック率が低く、敬遠される傾向があるようです。

読者が定着しやすいのは、視覚的に全体が把握できるコンパクトなメルマガ。思い切って、「１通のメルマガにつき３コンテンツまで」と決めてしまうのもひとつの手かもしれません。 先にボリューム感を決めてからコンテンツの構成を考えると、「いつの間にかこんなボリュームに！」という事態を避けられます。

■頻度

メルマガのジャンルにもよりますが、配信頻度を不用意に高くするのはおすすめしません。これには実体験に基づく２つの理由があります。

1：長いメールはあまねく効果が落ちる傾向に

１週間に７本以上配信すると、開封率が右肩下がりに落ちていきます。
特に、ボリューム感のある長いメールを、頻繁に送るのは好ましくありません。

2：配信頻度と退会者数は比例する

件名だけで「またか」と読者に思わせてしまうと、またも開封率は右肩下がりです。
たとえ内容がよくても、配信頻度を間違えると、最悪の場合、登録解除の行動に出ることも考えられます。

ただし、毎日送っても効果的なメルマガも存在します。
毎日メルマガを開封する労力をペイできるくらいのメリットがあればよいのです。それも「メルマガ限定のメリット」であることがポイントです。

たとえば、プレゼント抽選に参加できる、送料が無料になる、会員限定セール情報がある、商品や業界に関する最新ニュースを得られる、製作秘話や裏話が読める・・・などなど。

お金をかけなくても、読者が知りたがっている情報や欲している内容を提供できれば、メリットになりえます。話のネタとして、読者が興味を持ってくれそうなことを毎号掲載するだけでも、開封率アップを狙えますので、ぜひ試していただきたいと思います。

少し話がずれましたが、はじめに定義づけた、「目的・ターゲット」を念頭において、ボリューム・頻度を決定することが大事。「ボリュームのあるメルマガを高頻度で配信したい」という方は、開封してもらうための工夫を凝らしましょう。

関連記事：最適なメルマガ配信の頻度の見極め方を伝授！

関連記事：メルマガ調査レポート 2019年版【EC売上ランキング上位50】

ポイント３：メルマガ配信システムを選ぶときの見どころ

メルマガ配信のうえで、実は一番重要とも言えることが「配信システム選び」です。
たくさん種類があり、それぞれが独自のサービスをウリにしています。しかしながら、「比較しても違いがわからない」「いろいろ機能があるが、必要なのかわからない」という方も多いでしょう。メルマガ配信システムを比較する場合、なにを基準にしたらよいか、押さえておくべきポイントをお話しましょう。

配信システムの選び方のポイントは、大きくわけて以下の４つ。

１：機能

私の考えでは、メルマガ配信システムの重要機能は「レポート」です。
メルマガを配信して終わりではなく、配信した結果、どういった成果につながったのか？を分析することが大事だからです。

レポート機能を活用し、データを蓄積することにより、クリックされやすい配置、成果につながりやすい構成などが分析できます。開封率やクリック率といった一般的なデータだけではなく、URLごとにだれがいつクリックしたかなど、属性や時間まで追えると、より具体的にメールマーケティングに活かすことができます。レポートの見やすさ、分析データの活用しやすさなども注目してください。

メルマガ配信システムは、多機能ならよいというわけではなく、利用者によっては不要な機能もあります。反対に、配信に伴って「こういうデータもほしい」「こんなふうにカスタマイズしたい」といった新たな要望が生じる場合もあります。気軽に問い合わせがしやすく、サポート体制が充実したメルマガ配信システム会社を選ぶとよいでしょう。

２：料金体系

メルマガ配信システムの料金体系は、配信通数に応じた「通数課金制」、もしくは顧客データ件数に応じて月額料金が決まる「定額制」の２つに大別できます。

それほど多くメルマガを配信する予定がないのであれば、「通数課金制」のほうが安くなるかもしれません。しかし、配信頻度が増えると料金が上がってしまうこと、配信通数によってコストが変動するために毎月の予算が読みにくいことなどを念頭に置かなければなりません。

コスト面の心配だけではなく、メールマーケティング的にもデメリットがあります。
配信するほど割高になるので、「臨時号を配信しよう！」「ステップメールでサンプルを買ったお客様をフォローしよう！」といった、自由度の高い対応がしにくくなるのです。

配信したメルマガの反応を見ながら、次の手を打ち、顧客の心を離さないようにする。
古典的なようですが、いまでも確実に効果が見込めるメールマーケティングの手法です。
配信コストを気にせず、自由度の高いメールマーケティングを展開するなら、「定額制」のほうが有利です。

３：使い勝手

メルマガ配信の前には、システム設定やテスト配信など複数のステップがあります。作業項目がわかりやすく整理されていて、事前にミスがチェックしやすい配信システムを選んだほうが安心です。

入力フォームのユーザビリティも重要です。
使い勝手の良し悪しは人によって違うものですから、感覚的なものかもしれません。

ただ、使い勝手が悪いと作業ミスに直結します。これは万人に言えること。
初心者向けのものがよいのか？ある程度玄人向けのほうが使いやすいのか？
自分のスキルや知識量に合ったものを選びましょう。

４：セキュリティ

メルマガは、お客様のメールアドレスという個人情報を利用して配信するものです。
過去にはメール配信による情報漏えいが相次いだこともあり、メルマガ配信システム選びでは慎重になりたいことのひとつです。
自社サーバーではなくクラウドを利用するASPサービスの場合はとくにリスクが大きいことを理解し、高セキュリティ機能を備えた配信システムを利用することが重要。

割安な配信システムは、セキュリティ機能を抑えることでコストを抑えている場合がありますので、注意してください。

メルマガ配信システムのセキュリティとしては、SSL対応やIPアドレスによるアクセス制限などがあります。複数のセキュリティ対策を講じているところが多いため、専門的な知識がないと、セキュリティレベルの差は見分けにくいかもしれません。

判断に困ったら、プライバシーマークやISMS、ISO 27000 シリーズなど、個人情報保護や情報セキュリティ管理に関する認証を取得しているメール配信会社を選ぶとよいでしょう。
第三者機関によって、セキュリティに関して一定以上の基準を満たしていること認められた証なので、より安全性が高いということになります。

いかがでしょうか？

もちろんまだまだ押さえておくべきことはありますが、今回は「ここだけは！」という「是非モノ」をご紹介しました。
ひとつひとつきちんと押さえていくことが、メルマガ配信成功への第一歩です。

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