1. 日比谷花壇
  • 日比谷花壇

    メール配信

    SNSの台頭で多様化した顧客接点に対応するスマホ時代のメールマーケティング

    オムニチャネル・マルチチャネル化で変わる顧客接点。マーケティングツールを使い分け売り上げアップへ。

    日比谷花壇

約10年前からメールマガジンによる販促活動を展開

「花とみどりを通じて、真に豊かな社会づくりに貢献する。」日本のフラワービジネスの草分けである株式会社日比谷花壇の企業理念だが、同社ではフラワーショップの全国展開や婚礼などのフラワーギフト・フラワーデザインの企画/制作/販売、法人企業向けの各種サービス、また近年ではフューネラルビジネスやECにおけるフラワーサービス事業に力を入れており、すべての事業を通じて、花を扱うことで多くの顧客との接点を持っている。なかでも、注力しているのがオンラインでの展開だ。販売はもちろんのこと、オンラインを通じて日比谷花壇の存在をより幅広く多くの方に知っていただくべく、日々邁進している。

そんなオンライン展開において欠かすことのできないのがメール配信システムによるメールマガジンの配信。10年前の2004年から「Cuenote FC」を導入し、今日まで同社のマーケティング施策の中核を担ってきた。

「Cuenote FC」の導入で、EC・店舗のメルマガ管理を効率化

現在同社では、オンラインショッピングサイト「hibiyakadan.com」の企画・運営を行なうEC事業部と、店舗運営を行なう店舗事業部で「Cuenote FC」を活用して、ECサイトと店舗情報の2つのメルマガを発行している。現在ではメルマガを販促に活用する企業は珍しくないが、同社のメルマガ歴史は、業界のさきがけと言えるほど早く、約12年前の2002年頃に遡る。当時開始したばかりのオンラインショッピングサイトでは、会員に対して社内のメーラーを使って手作業で配信業務を行っていたが、会員増加に伴い手作業の運用による誤配信等の事故を防ぐため、配信業務の外部委託や、他社のツールの活用などの様々な経験を踏まえて、2004年より「Cuenote FC」を活用している。その後、店舗向けのメルマガ配信については2006年に開始したが、運用が進むにつれて当初活用していたシステムよりも作業効率や店舗ごとの管理機能が充実している「Cuenote FC」に配信システムを一本化した。

いまから約12年前というと、メールマガジンを販促施策として積極的に活用する事例はまだ数が少ない時代。メルマガの販促施策を業界内で先駆けて実施していた同社運用チームの地道な運用努力がうかがえる。こうした紆余曲折を経て、同社の販売促進の中軸を担うメルマガ配信の礎が築かれた。

メルマガを活用した最新事例と環境変化がもたらす課題

「hibiyakadan.com」会員向けのメルマガとして「オンラインショッピング」と「店舗情報」の2種類あり、また、店舗会員向けのメルマガとしては、PCメールとモバイルメールの2種類。これら全てを「Cuenote FC」で運用を行っている同社だが、担当するBtoC戦略統括部 顧客企画部 顧客コミュニケーショングループの新井氏に、メルマガを活用した最新の取り組みと課題について、率直に語っていただいた。

「メルマガの取り組みとしては、母の日ギフトなどのセールのご案内の際には、過去に購入されたお客様と、そうでないお客様へはメルマガの内容を変えて配信しております。またモバイルにおいては、エリアごとに、配信するクーポンの内容を変更することによって、より現地のお客様に最適な情報をお届けし、来店率や継続率をあげる工夫をしております。

つい先日も、北日本のとある3店舗から、『週末の産地直送商品のセールの案内をメルマガで行いたい』という突発的な配信依頼ありましたが、素早く同一エリア10店舗の中から3店舗分のリストを抽出し、各店舗で展開する商品案内に内容を差し替えて配信することができました。

メルマガシステムの運用チームとしては、こういった現場担当者の急な要望にもタイムリーに答えることができて非常に満足ですが、なによりも、メルマガ配信によって、『配信いただいたメルマガを見て来店し、購入してくださったお客様がいらっしゃった』と、店舗の担当者から喜びの声を聞くことができたのであらためて販促施策としてのメルマガの効果を実感しました。」

こうした声があがる一方で課題も存在している。現状メルマガを配信し、クリック率を測るところまで可能ではあるものの、どれだけ実際の来店・購入につながっているかは把握できません。ネットから店舗へのO2Oの効果測定が行えないところが、悩みどころという。また、今の全社的なメルマガの取り組みとして、配信に際しては新井氏が所属している顧客コミュニケーショングループが各セクションからの配信依頼をまとめて受けて配信しているが、目指す方向としては各セクションでコンテンツの制作から配信、トレースまでを行なうのが理想としているが、それらが整うにはもう少し時間がかかりそうだと感じている。

さらには、近年、スマートフォンの普及により、多くのお客様がフィーチャーホンからスマホに乗り換えることで、OSや携帯キャリアの違いによる配信コンテンツの最適化にも「試行錯誤をしている」と語ってくれた。

SNS台頭によるメルマガの役割の変化とは?

フィーチャーホンからスマホの時代に移りつつあるように、マーケティング施策を行なうツール面でも環境の変化が見られている。その代表格がFacebookやTwitter、LINE等に代表されるSNSの台頭だ。
これらのSNSは同社でも約3年前からFacebookとTwitterの運用を開始し、顧客とのコミュニケーションを図っている。これまで、販売促進を目的としたメルマガのコンテンツと、SNSのコンテンツ内容はあえて関連させていなかった。

SNS運用開始当初から、情報拡散の効果を目指して様々な情報発信や施策をテストした結果、徐々に配信する内容が変化してきたという。運用当初は単純にコンテンツが異なっていたSNSとメルマガだが、
ここ1年ほどはSNS上でメルマガ登録キャンペーンなども積極的に行い、メルマガとSNSが連動した企画を実現している。今では、メルマガの役割は販売促進の主軸を担うツールという側面と、SNSよりさらに深い繋がりを持ち、ファンになってもらうためのコミュニケーションツールとしての役割を担っているという。

そうした従来の販売促進ツールとして役割の変化の裏に、メルマガ単体を通じての売上は2014年になって下がった事実も存在している。しかし、SNSの積極的な活用によって顧客接点になるチャネルを増やし、メールと連動させることでキャンペーン施策全体の売上数字は上がっている。メールは顧客との密なコミュニケーションを実現する唯一のツールであり、メルマガ配信を行うと成果が即座に現れることには間違いがない。日比谷花壇をより幅広く知ってもらうにはSNS、さらに細かい情報はメルマガで配信し、売上に繋げるという流れが出来上がりつつあり、「むしろ、メルマガの重要性は下がるどころか、より会員数を伸ばし、購買に結びつく情報配信を行っていかなくてはならない」と、新井氏は語っていた。

導入決定のポイント

  • 店舗毎に会員を収集できる

    店舗毎に会員を収集でき、管理機能も充実している

  • 本部で全店舗の会員管理~配信までできる

    店舗からの要望に応じて本社側でリスト抽出~配信までできる

  • 運用負担を低減できる

    作業負担が少ないため社内でメルマガ運用が行える

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導入企業プロフィール

会社名
株式会社日比谷花壇
代表取締役社長
宮島 浩彰
設立日
1950年12月
所在地(本社)
東京都港区南麻布1-6-30
事業内容
- ECにおけるフラワーサービス事業
- ダイレクトマーケティング事業
- フラワーショップの経営
- フューネラル事業など
資本金
1億円
ご担当者

日比谷花壇ご担当者様

BtoC戦略統括部 顧客企画部
顧客コミュニケーショングループ
グループリーダー
新井 茂様

記載内容は取材当時のものであり、変更されている場合がございます。

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