ビールファンの囲い込みやプレスリリースにメールマガジン配信を活用

1876年、「開拓使麦酒醸造所」として北海道・札幌で創業。以来、ビールメーカーのトップランナーであり続ける、サッポロビール。「サッポロ生ビール黒ラベル」や、東京・恵比寿をルーツとする「ヱビスビール」は、生活シーンに欠かせない商品といえる。

自社のビールファンの心を掴み、ロイヤルカスタマーを醸成するツールとして同社が「Cuenote FC」の利用を開始したのは、15年ほど前（2020年現在）。SNSなどの登場で変わり続ける環境の中、「メールマガジンがマーケティングの主軸」と語る同社に、お話を伺った。

導入の背景：増え続ける会員数に悲鳴を上げる配信システム。改善が急務

Q：導入の背景を教えてください。

当社では、新商品などの情報を月2回提供する「SAPPORO NET News」をはじめ、「YEBISUプレミアム通信」や「焼酎＆梅酒だより」などといったメールマガジンを、会員様に向けて配信しています。開始は1997年からと、今思うとかなり早い時期でした。

開始当初、メールマガジンの原稿は内部で作成していたのですが、配信業務は外部に委託していたため、さまざまな制約がありました。

まず、配信の準備のため前日までに入稿する必要がありました。また、当時のメール配信システムは機能的にあまりよくなく、すべてのメールを送信し終えるのに12時間以上かかることもざらでした。これでは1日に1通のメールを送るのが限界で、思い立った時に適切なメールを送れないなど、マーケティングツールとして限界を感じていました。

一方で、メールマガジンの種類と会員様はおかげさまで増え続けていたため、お客様からの期待や社内体制の強化に対しシステムが追いつかないという状況でした。

メール配信システムの改善が急務だと考えたわれわれは、Cuenote FCを含む数社を比較検討することにしたのです。

サッポロビール株式会社　マーケティング統括部　下村 高司様

選択の理由：送信スピードと分かりやすいUI。念願の自社運用が実現

Q：選択のポイントについてお聞かせください。

「送りたい時に送れない」ことに苦労していたわれわれにとって、Cuenote FCの送信スピードはとても魅力的で、選択に至った大きな決め手でした。これは、それまで利用していたシステムとの比較だけではなく、同時に検討した他社サービスとも大きな違いがありました。

また、インターフェイスがシンプルなことも選択の理由です。他社製品はデモ画面が複雑に感じましたが、Cuenote FCはとても分かりやすいものでした。

エラーメールの処理も優れていました。メールマガジンの運用では、会員様のメールアドレスが変わっていたり、無効になったものが登録されたままになっていたりすることがよく起こります。Cuenote FCは、エラーの理由がログに残るため、メールマガジンが無事配信されているかどうかの確認も容易になりました。

導入後は、それまで外部に委託していた配信作業も社内で行えるようになったため、配信のペースや部数に苦慮することもなくなりました。「送りたい時に送れる」ようになったことで、マーケティング効果も一段階上がったように思います。

導入効果/期待する効果：地方限定情報などの配信で、マーケティングが進化

Q：導入されてどのような効果がありましたか？

新商品などの情報は、広く全国の方に向けて発信しています。一方で、地域限定商品やキャンペーン情報を、その地域にお住まいの方や興味を持ってくれた会員様のみに配信しているのですが、これらはCuenote FCの導入によって実現したものです。それまでは、メールマガジン内に「ここからは地方限定情報です」と但し書きをするというアナログな方法でしたので、大きな進化だと認識しています。

そうした機能を活用することで、一定条件に合致する会員様の反応を見たり、アンケートを実施したりといったマーケティングもやりやすくなりました。

Cuenote FCを利用させていただいてからすでに15年ほどになりますが、開始当初と比べて会員数が2倍となっているにも関わらず、日々の業務における工数はほぼ同じ水準を維持しています。これは、基本システムを常に進化させてくださっているからではないかと感じています。

運用の工夫：SNSでは難しいことを実現。「データ時代」に備えて

Q：運用の工夫についてお聞かせください。

現在はSNSが一般化し、当社でもいくつかのサービスを利用しています。今では多くの人が当たり前のように利用しているため、情報を広く、リアルタイムで告知するには有効な手段だと思います。

しかし一方で、メールマガジンにしかできないことも多くあると思っています。その一つが、まとまった情報を自社のロイヤルカスタマーにお届けできる点です。当社では、扱っている「お酒」という商品の特性上、ある程度の年齢層以上の方がメインターゲットとなり、そうした方々にとって、メールマーケティングは大きな影響を持ちます。実際、メールマガジンの配信によってロイヤルカスタマーをつなぎとめていると感じますし、おかげさまで、開封率も同業他社様の平均より高い水準を維持しています。

また、SNS で広く告知したり、フォロワーを増やしたりといった施策を行おうとすると、結局大きな広告費がかかります。自社のメールマガジンであれば、もちろんその心配は無用ですので、「思い立った施策をすぐに実行しよう」というスピード感が生まれます。

元々の会員数の違いもありますが、当社のキャンペーンにご応募いただく方の数は、SNS とメールマガジンでは圧倒的に後者が多いです。

これからは、「データ」が重要な時代になっていくといわれます。その点でSNSは、あくまで他社のプラットフォームをお借りしているため、より深い分析が可能な一次的データを持つことができません。データを活用したマーケティング強化を進める中で、メールマガジンはそれが可能であるのが大きな利点であり、今後も大事な資産にしていきたいと思っています。

今後の展開：バージョンアップに期待。これからも主軸として活用したい

Q：今後製品を活用して期待することなど、展開についてお聞かせください。

直近のバージョンアップにて、A/B テストの自動化や、htmlメールをより簡単に作成できるようになったと聞いており、そこにはとても期待しています。

さらなる顧客満足度の上昇に、メールマガジンは欠かせないツールだと考えています。これまでの20年と同様、今後もますます活用していきたいと思います。