メール・メルマガ配信における効果測定のポイントについて解説。その分析方法とは？

メールマーケティング・メルマガ配信において効果測定は非常に重要です。なぜなら、1通のメルマガだけでは大きな成果を出すことは難しく、継続した配信と改善が必要になるためです。

今回は、メール配信における効果測定のポイント、改善の方法について解説していきます。

メルマガ配信の効果測定とは？重要性について

メルマガ配信の効果測定とは送信したメールに対する閲覧状況及び、メール経由の売上・問合せ数などを定量的に測定することです。メルマガを含めたメールマーケティングは、継続して送ることが一般的であるため、効果測定を通じて改善を行うことで、長期的な施策の改善につながります。

特にメルマガは同じ内容のメールを多くの人に送ることから、定量的な効果測定を行いやすい特徴もあるため、必ず確認して効果改善に繋げることをオススメします。

メルマガ配信における効果測定の主な指標(KPI)

メールに対する閲覧状況とメール経由の売上・問合せなどを計測するにあたり、以下のような指標（KPI）があります。

到達率

到達率とは、送信したメール総数から実際にメールが届いた率を指します。

メルマガ配信に限らずメールは、アドレス間違いなどのさまざまな理由で相手に届かないケースがあります。到達率を上げることで到達数を増やすことができるので、おのずと開封数、クリック数など後の指標の数が増えていきます。

また到達率が著しく悪い場合には、無差別にメールを送っているスパムメールと判断されてしまい、正しく届いていた人に対しても届かなくなる可能性があるため、到達率は維持していく必要があります。

開封率

開封率とは、届いたメールのうち、メールを開封された割合を指します。

開封率は画像を埋め込むことができるHTMLメールのみ計測が可能で、ユーザーがメールを開封した時に、測定用の画像を読み込むことで閲覧されたと判断しています。

開封率はメールの件名と受信のタイミングが強く影響し、メールの効果を左右する大きな指標の一つです。平均は20％と言われ、企業や業界によって幅広く変わります。開封率が異なると、以後の指標が変わらない場合でも最終的な売上などのゴールの数は2倍変わります。特に重要視すべき点です。

クリック率

クリック率は、届いたメールのうち、メール本文のURLをクリックした割合を指します。

メルマガはURL（リンク）をクリックされることで、売上や問合せに繋がります。そのため、売上に大きく直結する重要指標です。主にメール本文が興味をひく内容か、リンク先も読みたくなるか、またメール件名とメール本文に正しく整合性があるかなどが影響します。

またURLが目立つかどうかなども重要になるため、改善が必要になるポイントです。

コンバージョン率

コンバージョンとは、売上や問合せなどフォームを経由した数です。コンバージョン率は、届いたメールのうちコンバージョンした数の割合を指します。

メールの効果の有無は、コンバージョン率・数で決まるというケースが多いでしょう。どんなにクリックされていても売上など目的に貢献しなければ意味がありません。

コンバージョン率は、メールの指標の改善だけでなく、リンク先のサイトによる影響もあります。非常に多くクリックされていてもコンバージョンに至らないという場合には、リンクの飛び先であるページの改善を行いましょう。

購読解約率

購読解除率は、届いたメールのうちメルマガ購読を停止にした割合を指します。

各指標の中で一番優先度の低い指標です。解約率が高くなったとしても、コンバージョン数が増えているのであれば基本的にメルマガの施策を変える必要はありません。

ただし、多くの人に関係のないメルマガを送る場合には、セグメント配信など送る必要のない人に届かないように配慮する必要があります。

迷惑メール率

届いたメールのうち、ユーザーが迷惑メールと報告するか迷惑メールフォルダに振り分けた率を指します。解約率とは異なり、高いとプロバイダーやメールサービス側から受信拒否や最初から迷惑メールに振り分けられるなど大きな影響が出る可能性があります。

Gmailでは、迷惑メール率が0.3％を超えると届かなくなる可能性があります。メルマガは正しく購読希望者のみに送ることや、ユーザー目線の内容を送ること、簡単に購読解除ができるようにすることで、低く抑えることができます。

メルマガの効果測定を行う方法

メルマガの効果測定は、2種類見ることをオススメします。１つは、直接メール配信ができるツールで見る方法、そしてサイトに訪れた後の行動を見るためのWebサイトの計測ツールで見る方法です。

メール配信ができるツールで見る

メール配信システムやMAツールなど、大量のメール送ることができる専用ツールのほとんどにおいて、到達率・開封率・クリック率などWebサイトにアクセスする前までの状態を分析することができます。例えば以下のようなイメージです。

当社が提供しているメール配信システム「Cuenot FC」などでは、計測を元にRFM分析など高度分析が行える場合もあります。ツール選定時には行いたい効果測定ができるかも検討してみると良いでしょう。

メール配信システム比較12選！機能やサービス比較、目的別の選び方。

Webサイトの計測ツールを利用する

Googleアナリティクスなどでは、Webサイトやアプリなどに訪れた人の行動履歴を追うことができます。実際にメール経由でどのページを見られたのか。どのページが売上や問合せに貢献したのかなどを分析することもできます。

その他、ヒートマップツールやMAツールなどでも分析することができます。

メルマガ配信の効果測定で見るべきポイント

1通ごとと、複数のメールの串刺しの両方で分析する

メルマガの効果測定のポイントは、1回のメルマガごとに、指標を見てどのポイントが良かったのか・悪かったのかを振り返り次のメールに反映していくことが大切です。

また過去10回のメルマガと、それ以前の10回のメルマガを比較して低下傾向にないかなど、複数のメルマガを串刺しで分析していくこともオススメします。なぜなら、1回のメルマガ単体だけでは、見つけ辛い送信タイミングや送信頻度の影響などの動きを見ることができるからです。

ゴールが良ければ、他の指標を必ずしも改善する必要はない

開封率は平均20％などおおよその目安がありますが、売上や問合せなどメルマガの目的であるゴールの数値が良ければ、他の数値が平均以下でも問題ありません。
やみくもにクリック率や開封率を上げようとすると、迷惑メール率が上がる可能性や、ゴールの数値が低下してしまう可能性もあります。

効果測定結果の基準はルール化する

メルマガの効果は、内容・タイミング・メールそのものの質などさまざまな理由で変動します。そして、クリック率は高いけどコンバージョン率は低い。コンバージョン率は高いけど、到達率が低いなど、さまざまな状況が考えられます。

そのため、そのメルマガが良かったのか悪かったのかの判断は、見方次第で変わる可能性が十分にあり得ます。メルマガの目的と照らし合わせて、どの数字がよいならメルマガとして良いとするのか、事前に基準を決めて振り返ることをオススメします。

メルマガ配信の効果測定からの「改善」につなげる方法

到達率は、登録時の確認とエラーアドレスの除外

到達率を高めるためには、メルマガの登録を受け付けるときに、アドレスを２回入力してもらうこと。またダブルオプトインと呼び、一度登録したアドレス宛に購読確認のメールを送り、リンクをクリックしてもらうことで正式登録してもらうなど間違いが無いようにする方法があります。

またエラーアドレスとなってしまったアドレスは、メルマガの配信リストから除外をすることも重要です。主にスパムメール判定を避けるための対策です。

開封率は件名が重要！冒頭の１４文字に注意

メルマガの開封は、メールの件名が重要です。一瞬で内容を認識する１４文字程度に重要な文言を入れると良いでしょう。具体的には以下のような記載です。

• 【20%OFF】夏服の売り尽くしセール
• 残り24時間！〇〇のライブ先行予約受付中
• 開封率を上げるには〇〇が重要！～～～

ユーザーにとってお得な数字や、文言を冒頭に入れることで興味をひきます。【】や！などを使って文章に切れ目を入れることで視認性もあがります。

クリック率は、さまざまな要素で改善する

クリック率に関してはさまざまな要素によって変動します。

ABテストを行ってみたり、TEXTメールからHTMLメールに変えてみたりさまざまな施策を行って改善していきます。

メルマガ配信と効果測定は、Cuenote FCで

「Cuenote FC」は、高い到達率で高速にメールを送ることができるメルマガ送信に最適なツールです。シナリオメールやステップメールといったメールマーケティングの効果を上げる施策も行えます。また効果測定に関しては、紹介した指標を分析することはもちろん、RFM分析など高度な分析も行えます。ぜひご検討ください。

またメールマーケティングに関するノウハウなどは下記の資料にまとめています。無料でダウンロードいただけますので、ぜひチェックしてみてください。