1. セグメント配信でメルマガ効果アップを実現した施策例。ECはもちろんBtoBにも効くコンテンツのコツをご紹介

セグメント配信でメルマガ効果アップを実現した施策例。ECはもちろんBtoBにも効くコンテンツのコツをご紹介

公開日:2019/06/27  更新日:2019/07/08
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セグメント配信でメルマガ効果アップ

 「メールマガジンの効果を高める」と一口に言っても、様々なKPIが存在します。しかしながら、メルマガをはじめとしたコンテンツマーケティングはあくまで最終成果にたどり着くための手段であり、その「手段としての価値」を最大化させるためには、やはり「どれだけ多くの顧客に見てもらえたか」が重要であることは想像に難くありません。

 では、受け取った人が「読んでみたい、見てみたい」と思って開封してくれるようなメルマガとは、どのようなものでしょうか。キャッチーなタイトルや見出しも効果的ですが、一番は「その人が必要と思っている情報が、本文・記事に盛り込まれていること」が大切です。しかしながら、メルマガ読者というのは多くの場合、それぞれに欲しい情報は異なるもの。様々なユーザーニーズを把握し、それに即した内容の配信を行っていくことが、成果を高めるためには欠かせません。

 メルマガの世界で王道手法の一つである「セグメント配信」は、その「異なるニーズにアプローチする」ための手法です。今回は、実際にセグメント配信を利用した効果アップ事例のご紹介と、施策のコツをご紹介します。


【事例1】「特別感」と「限定」でユーザーのインセンティブを喚起、コンバージョン550%増のメルマガ事例


コンバージョン550%増のメルマガ事例

 あるアパレル企業では、メールの効果を高めるためにセグメント配信を実施。その際「女性限定」という絞り込みに加えて「24時間有効のクーポンを配信」というタイムリミットを設けました。その結果、対象セグメントにおけるコンバージョンは通常の一斉配信に比べて550%増、実に6.5倍もの伸びを見せました。

 この施策が効いたポイントは、次の2点に集約されます。


(1)セグメント配信であることを明示、程よい「私だけ感」を醸成


 人は誰しも「自分だけ」に贈られた言葉は嬉しいものです。それは消費者行動の局面でも同じことが言え、通常の「みんなと同じ」メルマガではなく、対象を絞りそれを明示することで「女性限定=自分はその"限定"の対象である」という意識を持ってもらうことで、メールに対する関心を高め、反応を引き出すことに成功しています。

 この時重要なのは、「過度に"私だけ感"を出しすぎない」こと。

 メルマガが一通一通手打ちではなく配信システムで一括送信されていることは、受け手側にとっても周知のこと。無理に「あなただけの情報です」と演出しても、「どうせみんなに対して同じこと書いているでしょう」と思われるとかえって逆効果なパターンもあります。事業者のセールスとして現実的なラインに訴求を収めることによって程よい距離感が生まれ、無理なくリアクションが喚起できることに加えて「一定数対象となる会員が他にもいる」ことを暗に示すことで、「他の人に先に買われないように早めにチェックしないと」という意識付けにも繋がります。


(2)「24時間限定」とすることで「今、行動してもらう理由」をつくる


 一般的にメルマガの配信効果は、時間経過に伴い逓減します。
 「一般的に」と書いたのは、例えば日付が変わったタイミングで送られるテレビショッピングチャンネルの番組表の更新案内等、ユーザーの生活時間を考慮に含めない配信はそれと異なるからです。多くのメルマガは、対象とする顧客層に合わせ、その生活時間から逆算して効果が最大化できるタイミングを狙って送っていることが前提となります。アパレルのセール告知は夕方の退勤後や週末、またビジネスマン向けニュースサイトの最新記事の案内は平日朝の通勤時間中...といった具合です。

 生活時間に合わせた配信の例でいえば、メルマガの効果が最も高いのは初日で、2日目以降とは大きく差があります。そしてなだらかな右肩下がりを続けながら、10日~2週間で収束するケースが多いです。
 このことからもわかる通り、やはり配信してすぐのタイミング、とりわけ24時間以内のインプレッションに対していかに行動を喚起させるかが、メルマガそのものの効果を左右すると言っても過言ではないでしょう。つまり、開封・閲覧が最大限に高まる24時間のうちに「今行動してもらう理由」をつくることが大切です。

 今回のアパレル事業者の例では、「配信から24時間限定」というタイムリミットを設けたことで「明日同じタイミングで開いた時にはすでに終わっている」状態を作り、「今のうちに購入しないと」というインセンティブを生み出すことに成功しています。

 このように、「対象」と「時間」、2つの面からアプローチを行ったことが、大きな効果アップに繋がった事例と言えるでしょう。


【事例2】BtoBでも効果あり!伸び悩んでいたメルマガの開封率が20%→33%にまでアップ


 上記はEC、いわゆるBtoC業界における事例ですが、読者の性質が異なるBtoBのメルマガでも効果を上げることに成功しています。ここでは、私たちが実践したメルマガ効果改善事例をご紹介します。


伸び悩んでいたメルマガの開封率が20%→33%にまでアップ

 当社では、ご利用企業様やお問い合わせいただいたお客様へ月に1回、情報発信のメルマガを実施しています。少しでも効果を高めるために、件名や時間のABテストなどを繰り返しながら試行錯誤するも伸び悩み、25%を目標にしていた開封率は20%前後で推移していました。

 そこで、ファーストビューの改善に加えてセグメントに基づくコンテンツの送り分けを実施し、効果アップを図りました。いくつかのセグメントパターンを試行し、結果「その方が問い合わせてきた製品に合わせた話題」をそれぞれに送ることで一定の効果アップを実現。セグメントによっては開封率が33%にまで伸びた対象もありました。

 今までは全ての対象に同じ中身を送っていました。はじめは「直近のメルマガへの反応(開封やクリック)の有無」でセグメントし、ほぼ毎回見てくれる方と閲覧頻度が低い方とで中身を分けていましたが、目立った効果には繋がらず。結局、前者の反応が高く後者の反応が低いという状態は変わりませんでした。

 そこで今度は、問い合わせ獲得時にプロットした「製品・ソリューション別」で中身を変えることに。メール配信製品の問い合わせをしてくれた方にはHTMLメールのテンプレートを、SMS(ショートメッセージ)配信サービスなら最近のSMS市場のトレンドに関する話題を、といった具合にアレンジしたところ、全体の開封率は24%にまで上昇、特にSMSサービスカテゴリの読者の開封率は33%にまで高まりました。


読者は「知りたい情報が入ってそうなメルマガ」に反応する


 この改善事例から見えてきたのは、冒頭でもご紹介した「見たい・知りたい情報が入っているか」というポイントをどのように押さえるかの重要性です。ここでは、その企業・読者がそもそも当社とどのような接点で関りを持ったかに着目し、そのきっかけとなった製品・ソリューションから逆算して「この読者様は、当社に対してこんな情報やお知らせを期待している」という仮説の下にセグメントと内容を策定しました。

 この切り口は、様々な角度から考えることが出来ます。

 例えば、営業担当が直接名刺交換したパターンと、展示会でノベルティをお渡しするのと引き換えに名刺情報を取得した、というパターンでは、読者の自社に対する印象度やイメージも異なることが考えられます。その場合、前者には具体的なソリューションに根差した情報提供、また後者にはそこよりは粒度を下げて、業界全体の話題や日常業務に役立てられるノウハウの紹介など、読み物として楽しんでもらえるコンテンツを提供する、のように切り分けることも考えられます。
 どのような切り口がマッチするかは、業種、業態、また対象とする顧客層や商品・サービスの性質(導入ハードルの高さや商談にかかる時間など)によって変わってまいります。様々なパターンを試行し、最適解を見つけていく方法がベターと言えるでしょう。


さいごに


 今回は、セグメント配信を活用したメルマガ効果アップ事例をご紹介しました。
 会員数の大小によらず活用が可能なうえ、最近ではメール配信システム側でこうした送り分けやグルーピング、あるいはコンテンツの出し分けを行えるものも多く、比較的容易に取り入れられる手法にもなっています。もちろん、コンテンツが大事なのは前提ですがその答えは様々で、ある程度、実際の試行の中で探っていくことが求められます。
 今回紹介した施策が、皆様のメールマーケティング戦略のヒントになれば幸いです。


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