ステップメールの書き方と事例(BtoB向け) | メール配信のコツ

ステップメールとは

ステップメールは配信の自動化を実現し、通常のメルマガ配信と組み合わせれば効率的な顧客アプローチができます。

通常の一斉配信をするタイプのメルマガは、不定期に送るメールや、内容が随時異なるメールを送る場合に適しています。

それに対して、ステップメールは特定のターゲットに対して、あらかじめシナリオに応じて作成しておいたメールを、指定した期間ごとに自動で送れるため、時期に左右されない一定の内容のものや、誕生日などに送るバースデーメールなど、あらかじめ配信日時が決まっているメールに向いています。

読者にとって魅力的でないメールは読んでもらえない

ビジネスマンは毎日数十件のメールを受信しています。

そのため、今配信しているメルマガのコンテンツが読者から「魅力的なもの」と認識されなければ、ステップメールの配信を行っても成果は得づらいといえます。

とあるビジネスメールの実態調査によれば、平均的なビジネスマンのメール受信通数は毎日10～20通に加え、迷惑メールは1～10通受信しているとのことです。

この現状からして、件名やメールの中身に魅力がなければ、開封されるどころか目にも留めてもらえません。

少しでも開封率を上げ、かつ読者にアクションを起こしてもらうために、ステップメールのシナリオ設計に活用できるノウハウや事例についてご紹介します。

セールスライティングを応用したメルマガ・ステップメールのシナリオの書き方を紹介

今回は、法人向けのステップメールで、より魅力的なメールを送るための文章の書き方としてセールスライティングのノウハウを、コンテンツの事例を交えてご紹介します。

ただ、大前提として、どの読者に対しても有効なステップメールの「型」というものは存在しません。

ゆえに「ステップメールのシナリオは1通目に〇〇を送り、2通目に〇〇、3通目に...という形で配信を行えば成果が出ます！」というような王道の成功法的な内容は紹介できません。

同業種であっても企業の強みやサービスの特徴、戦略性によってもシナリオの構成や文章表現は異なるものです。

ファッションで例えれば、個性的なものを好む人や、シンプルで爽やかな洋服を好む人、エキゾチックなスタイル、モノトーンで統一、ふんわりした感じ、モード系やストリート系ファッションを好む人など、人によって洋服の好みは千差万別です。

あくまで、今回の記事ではメルマガを配信するうえでステップメールをはじめ、幅広いシーンで応用可能な、「文章の書き方」の一例と、シナリオの「事例」についてご紹介します。

【目次】

セールスライティングの書き方

　・セールスライティングの大まかな構造

　・課題提示

　・得られるメリットを伝える

　・メリットが得られる「理由、根拠」

　・信頼

　・実績

　・希少性を伝え、期限を設ける

　・件名の作り方

　・セールスライティングのまとめ

ステップメールのシナリオ事例

　・ステップメールのシナリオに組み込むコンテンツ事例

　・法人向け：導入事例、自社製品紹介

　・法人向け：顧客情報の入力を求める資料ダウンロード系

　・法人向け：情報系

　・全体のまとめ

セールスライティングの大まかな構造と書き方

セールスライティングは読んで字のごとく、商品やサービスの販売を目的とする文章表現で、読者の購買意欲、サービスを導入したいという感情を喚起させ、アクションを起こすように促すことができます。

セールスライティングの構造は、下記の7段階になります。

上記の各要素に含まれる意味合いと構造さえ覚えてしまえば、あとはフレームワークになるので文章を書くのは容易です。

まずは、セールスライティングをステップメールに取り入れて活用する方法を紹介する前に、セールスライティングの各要素について、仮定の例を交えて詳しくご紹介していきます。

※ここでは一旦、「とある法人企業が独自で毎月定期的に行っている、ステップメールセミナーに読者を誘引するメルマガ」を会員に配信するというシナリオを仮定して話を進めます。

ターゲットとなる読者は、企業でメルマガ配信を行っている配信担当者や、マーケティング担当、EC事業者などになります。

課題提示の書き方

まずは「課題提示」の文章を書き入れることを奨励します。

読者が正確に自身の課題を理解（問題意識がある）していて、それに対し何が自身に必要なのかを正確に理解しているケースは良いのですが、現実はそうでない読者が多いのが実態です。

ステップメールの最終的なゴール・目的は、集客や商品購入になるかと思います。

しかし、正確に課題認識ができていない読者は、仮に有益な情報を届けたとしても、それが読者自身にとって必要なものとは感じづらいです。

上図のように、課題認識ができていないために、告知したステップメールセミナーに参加してくれないのは非常にもったいないことです。

配信側としては集客上の貴重な機会を損失していることになります。

メルマガはまずは件名で目を引かせ、メールを開封させます。

次に本文内で「課題提示」と「得られるメリット」を訴求します。

メリットに「課題」という前提条件を付けることで、意思決定に必要な問題意識と動機付けができ、メリットの訴求力も高まります。

例えば、下記のような例文になります。

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・件名
☆集客の自動化を実現☆人気メルマガ講師によるステップメールセミナー

・課題提示
メルマガの配信でこんな課題を抱えていませんか？
□メルマガでステップメールをしているが、反応がイマイチ
□メルマガでどんなコンテンツを届ければいいのかわからない
□どんなコンテンツが正解なのかが曖昧で、感覚値でPDCAを回してしまっている
上記に一つでも当てはまれば、今後メルマガの配信を行っても期待する以上の成果は上げづらいかもしれません。

・改善策と得られるメリットの提示
人気メルマガ運営者による、ステップメールセミナーを開催。ステップメールの基本と、販促効果をアップさせるノウハウをご紹介します。

『内容』
・意外と知らないステップメールの基本
・文章を書くのが苦手な初心者の方でも簡単に使えるライティング術をご紹介
・ステップメールのシナリオの書き方
...
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上記の例文のように「課題提示」の項目があったほうが、「改善策と得られるメリット」の訴求力が高まり、「ステップメールセミナーに参加したほうがいいな」と思わせ易くなりそうです。

「得られるメリット」の書き方

次に、読者がステップメールセミナーに参加することで、「何を得ることができるのか？」を明確に表現しなければいけません。

魅力的なメリットを提示できれば、読者はステップメールセミナーに興味をもってくれる可能性があります。

下記の例文を見ていきましょう

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メルマガ配信システムを使ったステップメールセミナーを開催します
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これは悪い例で、読者が「得られるメリット」が書いてありません。

非常に残念ながら、数多くのメルマガに上記のような例文のメルマガが存在するのが実情です。

この例文では「ステップメール活用術」となっていますが、これはメリットではなく、メリットを得るための「手段」です。

では、次の例文はいかがでしょう。

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『集客の自動化を実現する』ステップメールセミナーを開催します
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二つの目の例文は良い例になります。

人的リソースに余裕がない中小企業の配信担当をターゲットとして配信した場合、効率的な集客活動を実現したいというメルマガ配信担当がこの文章を見れば、「集客の自動化」という部分に興味をもってくれそうです。

ここで押さえるべきポイントは、ただ製品の機能や品質を紹介するといった「特徴」や「手段」に焦点を当てるのではなく、セミナーに参加するうえでの「得られるメリット」の部分に焦点を当てて訴求しなければ読者には中々響きません。

しかし、例文のように、ただ得られるメリットを書いただけでは訴求力としては抽象的すぎて少し弱いです。

実際にセミナーに応募してもらうためには、もう少し「得られるメリット」に「具体性」を持たせる必要があります。

例えば、冒頭にもう一言追加してみてはいかがでしょうか？

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たった3つのポイントを押さえるだけで反響をアップさせる、メルマガで集客の自動化が実現するステップメールセミナーを開催します
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たった3つのポイントを押さえるだけで反響をアップさせる、メルマガで集客の自動化が実現するステップメールセミナーを開催します
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例4：現役メルマガ配信担当者が語る、メルマガで集客の自動化が実現するステップメールセミナーを開催します
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具体性が増すことで、どんなセミナーなのかイメージや期待感が湧いてくるかと思います。

メリットが得られる「理由、根拠」の書き方

今回は「集客の自動化が実現する」という部分がメルマガ読者の得られるメリットになります。

しかし、「どうせただの誇大広告だろ？」と思われてしまってはもともこもありません。

そうならないために、「メリットが得られる根拠」を証明しなければいけません。

では次の例文を見てみましょう。

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ステップメールの集客自動化の仕組みはとてもシンプルです。文章力やセンスがなくても、下記の５つさえ押さえればあとはフレームワークに必要な情報を当てはめればいいだけです。

（１）冒頭に課題提示は忘れない
（２）顧客属性（読者像）を明確にする
（３）件名には5つの重要な要素がある
（４）本文は5つの要素を入れて構成する
（５）希少性と期限を加える

分かり易い、事例も交えながらご紹介します。
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上記の例文を付け加えれば、「型となるフレームワークに当て込むだけなら自分でもできそうだな。」と感じてもらえそうです。

根拠の説明は、実際に量販店の販売テクニックとしても使われており、例えば販売員がカメラを案内する際にメリットを端的に伝えたあと、実際にその場でカメラを使ってデモンストレーションをすることによりメリットの裏付けをし、顧客を納得させる効果を発揮します。

上図のように、「得られるメリット」と「根拠」との整合性があれば、読者に対する説得度もアップします。

「信頼」が得られる文章を書き入れる

「得られるメリット」と「根拠」を書いただけでは訴求力としてまだ弱いです。

ここに「信頼」の要素を入れることで、読者の不安を取り除くことができます。

「信頼」とは、権威や後ろ盾のことを指しており、人は権威のある肩書や、後ろ盾、強力な第三者の支持を示された物事を、無意識に信用してしまう心理があります。

（よく使われる心理学の「権威への服従原理」を使った手法です）

例えば、
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・講師は人気メルマガを運営する〇〇氏！
・一部上場の大手コンサル経験をもつ〇〇氏が監修！
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このような文章を付け加えることで、図のように「実績のある講師のセミナーであれば、有益な情報が聞き出せるかもしれないぞ」というような印象をもってもらえそうです。

この「信頼（権威の効果）」の部分を入れることができれば、読者の不安を取り除くことができます。

「実績」を書く

読者が商品の購入やサービスの導入を決断する際に一番恐れていることは何かといえば、それは「リスクが生じる」ことです。

今回のステップメールセミナーの例でいえば、時間＋移動にかかる労力というコストをかけてまで参加する価値があるものなのだろうかという不安があります。

この一抹の不安があるために読者は購買やサービス導入という「一歩」前に足を踏み出すことができません。

その「一歩」を踏み出してもらうために「信頼（権威の効果）」に加え、「実績」の部分を入れることができれば、「一歩」を踏み出せない読者の背中を押すことができ、決断の手助けができます。

ここでは、前回参加者の声や評価といったものが使えそうです。

例えば

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参加者様の80％以上が満足！（アンケート調べ）
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参加者実績累計実績1,200名以上！
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「これだけ多くの方が、満足しているということであれば、かけるコストに対して、少なくとも損はしないのではないか」と思ってもらえそうです。

ただ、設立して間もないベンチャー企業や、認知度があまり高くない新しいサービスであったりする場合、「信頼」と「実績」の部分で押し出せる強みがないという場合でも、言い方次第で押し出せるポイントはいくつかあるかもしれませんので、創意工夫してみるとよいかと思います。

ただ、注意したいのが中途半端（抽象的な表現、客観的にみてインパクトに欠ける内容）なものを押し出すと、逆に評価を落とすことにもなりかねないので、気を付けましょう。

また、インパクトがあるものでもターゲットによって響くものと響かないものがあるので、読者の属性を正確に理解したうえで、文章を書いていきましょう。

文末に「緊急性」や、「希少性」を入れ次のアクションを起こさせ易くする文章を書く

これがない場合、読者は行動を先延ばしにし、興味をもってもアクションを起こすまでには至らないという結果に終わってしま可能性があります。

また、ある場合とない場合で読者の反応は大きく変わります。

例えば

【希少性】

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『定員10名で受付終了』毎回好評のため応募希望者はお早めにご応募ください
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☆先着5名限定特典☆事前予約された方にはプロによるメルマガ添削があります！
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【緊急性】

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☆〇月限定☆ステップメールセミナーでプロ講師がメルマガを添削！
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『参加締め切りは〇日』人気メルマガ講師による集客自動化を実現するステップメールセミナー
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他にも

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☆先着5名様限定☆人気メルマガ講師によるメルマガ添削！ご応募はお早めに
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メルマガの配信担当であれば「プロから直に配信メールのフィードバックをもらえるのはうれしい！先着５名限定なら、早めに応募しなければ」という感情が湧いてきそうです。

「緊急性」や「希少性」の要素を入れる場合、「得られるメリット」の項でも伝えたように、手段ではなく、得られるメリットを同時に押すとより効果的です。

ステップメールの件名の書き方

ステップメールの「件名」は開封してもらえるか否かを決める非常に重要なポイントになります。

「件名」の書き方のポイントは下記の二つです。

・前項で紹介した、「課題提示」～「緊急性・希少性を伝える」の要素のいずれかを入れること

・「件名」の強調したい部分に『〇〇』や☆〇〇☆を入れ、わかりやすく目立たせること

冒頭でビジネスマンが日に数十件単位でメールを受信していると述べましたが、その数あるメールの中から一際目立つ「件名」でないと興味すらもってもらえません。

例えば、

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【先着3名メルマ
ガ添削】集客の自動化を実現ステップメールセミナー
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☆締め切りまであと3日！☆成果を上げるステップアップメールセミナー
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【人気メルマガ講師が語る】ステップアップメールの活用セミナー
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☆プロのマル秘メルマガ術☆ステップアップメールの活用セミナー
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「得られるメリット」や、「希少性」、「緊急性」、「信頼」、「実績」などの中から特に強く押し出せ、読者に響きそうな要素を先頭に強調して表現します。

また、「件名」は短くすることがポイントです。重要な要素はできれば冒頭14文字以内に収めておくと良いです。

スマホにしてもPCにしてもメールボックスを流し見する場合が多いため、長々とメリハリなく書いてしまうと目に留めてもらえません。

セールスライティングの書き方まとめ

「セールスライティング」は文章を書く以外にも、対面の営業や店頭販売、メルマガやステップメール等、他にも様々なシーンで応用が利きます。

このノウハウを理解し、フレームワークに沿ってメルマガを作成していけば、より効果的で且つ効率的なメール配信が行えます。

上記のような一定の法則に基づいて配信を行っていけば、ある程度の効果を望めるのではないでしょうか。

まずは「課題提示」を行い、アピールしたい「得られるメリット」、「根拠」、「信頼」、「実績」を洗い出し、そこに「希少性や緊急性」の要素を入れて本文を構成していきましょう。

最後に各要素から一番押し出せる要素を見つけ、「件名」にまとめていきます。

一定の法則と理屈に従って、メールを作成したほうが効率的な配信が行えます。

また、理屈を分かっている分、改善もし易いといえます。

ステップメールのシナリオに組み込むコンテンツ事例

前半ではメルマガを書くノウハウについて紹介しましたが、次に実際にステップメールを配信するうえで、どのようなコンテンツを入れ込んでいけばいいのかをご紹介します。

まず、テップメールは対法人か対個人かによって送るコンテンツが異なります。

読者の属性に応じた適切な表現とシナリオを設計することで、ステップメールの広告効果はアップさせることができます。

さらに、業種や取り扱うサービスによっても送る内容は細分化されます。

例えば法人のシナリオの場合、
・1通目「サンクスメール＋製品紹介」
・2通目「事例や自社サービス＋製品の紹介」
・3通目「会社情報を入力が必須となる情報提供」
・4通目「セミナー集客」
・5通目「情報系コンテンツ」など

対個人の場合、
・1通目「初回購入・来店のサンクスメールキャンペーンメール」
・2通目「クーポンメール」
・3通目「情報系」などのシナリオが考えられるかと思います。

ここで注意したいのは、メルマガ配信を行う会社ごとに戦略や特徴が異なるため、ステップメールのシナリオもそれに合わせた構成になります。

そのため、ここで上げるコンテンツの例は網羅的な内容ではなく、あくまで一部の事業者が配信しているステップメールの例ということになります。

対法人の場合

対法人が何かを決定・判断する場合、企業規模にもよりますが個人ではなく集団で物事を判断する傾向があります。

この場合、個人の趣向よりも合理的な判断に重きを置きます。

加えて単価も個人に比べ高額なため、判断に時間を要します。

この二つの要素から、ステップメールのシナリオはクーポンメールのような売り込み要素の強いアプローチではなく、「段階的なアプローチ」が求められます。

とあるシステム会社の例として、

1通目.【接触】挨拶メール＋お役立ちコラムの配信

2通目.【接触】セミナーのご案内

3通目.【認知】自社サービス・システムについて＋事例紹介

4通目.【検討】システムの導入がもたらすメリット

5通目.【判断】経済条件、今導入すべき理由

　↓
システム導入

「段階的なアプローチ」をするのには理由があり、ある企業の市場調査によれば、商品を購入しない、もしくは見送りにした顧客の約80％が、その日を起点日として2年以内に商品の購入、もしくは製品の導入をしているといわれます。

営業の視点から見れば、顧客には「購買するタイミング」というのがあり、それを営業側で完璧にコントロールすることは困難です。

「購入するタイミング」が近づいたときにアプローチをかける、もしくは、自社の製品を顧客に記憶してもらっていたことで、商談のきっかけとなる「相談を受けるきっかけ」を作れるというメリットがあります。

製品を販売する企業側としては、顧客に記憶されていないと、顧客はまた0スタートで製品を探すことになるので、他社に相談が流れてしまったりして、商談に繋げる機会を損失してしまいます。

顧客の「購入するタイミング」が訪れるそのときに向けて、定期的に情報発信をしていくことが大切です。

また、読者にとって有益な情報を配信できれば、読者から継続的にメルマガを読んでもらうことができ、潜在顧客を見込み顧客へと成長させることができます。

マーケティング用語でいえば、これをリードナーチャリング（顧客育成）といいます。

それでは実際に対法人のメルマガではどのようなコンテンツがあるのかをご紹介します。

ここでも前項の「セールスライティング」で紹介した各要素を入れることで、より魅力的な文章を作成することができます。

「事例」や自社サービス、製品の紹介

自社から自社製品やサービスの強みを発信しても、顧客にストレートには伝わりづらいといえます。

「事例」は、セールスライティングの「信頼」・「実績」の部分に該当します。

第三者からの意見や評価が入ることで、その意見がただの主観ではなく第三者からも承認を得ているという証明になり説得力が増します。

営業テクニックとして、この第三者の意見を活用することを「マイフレンドジョン」などと呼びます。

自身の意見を述べるより、第三者の意見で「〇〇さんが言っていました」というような言い回しのほうが説得力はあります。

また、読者にとっても「競合他社の取り組み」や「課題に対する他社の改善事例」などは気になるテーマでもあるので、興味を引くコンテンツに成り得ます。

「導入事例」に載せる顧客を選ぶ際のポイントは、自社の製品やサービスに詳しい顧客で、且つ、自社製品やサービスをよく活用してくれている顧客を選ぶと良いです。

理由は単純で、知見があり、自社製品の理解が深い顧客は説得力が強く、濃い内容を語ることができるためです。

また、「ただの活用事例」ではなく、自社サービスを利用して「成果を上げた事例」を選びましょう。

加えて「知名度のある企業の事例」であれば尚いいです。

他にも「他社製品からの乗り換えをした事例」であれば、競合に比べて自社サービスが優れているということが第三者の視点で伝わり、顧客の意思決定の後押しをする情報になります。

「導入事例」のタイトルは「成果」の部分を強調し、「結果の部分は数字や図にして示す」と説得力が増します。

会社情報の入力が必須となる情報提供

これはコンバージョンに繋がりやすいメールになりそうです。

ステップメールにただコラムのリンクを張り付けて送るのも良いですが、それだけでは読者にアクションを起こさせるのは困難と言えます。

当社の場合、お役立ち資料ということで、
「市場調査の結果資料」や、「配信前のチェックリスト」など、メール配信システムのサービスを取り扱う「当社だからこそ提供できる有益な情報」や、「役立つ資料」を提供することで、読者からの関心を寄せることができます。

更に一歩踏み込んだ施策として、「顧客情報の入力をしてもらうフォーム」と「ダウンロードボタン」をセットでつけます。そうすると、資料がダウンロードされた際に併せて顧客情報を手に入れることができます。

資料ダウンロードをした人を、製品やサービスに直近で関心がある見込み顧客と想定すると、的を絞ったアプローチをかけることができます。

ただ、読者が自ら個人、もしくは会社情報を送るのは一定程度の敷居があります。

この敷居を小さくするには、それ相応の「興味を引く有益な資料・情報」を提供する必要があります。

情報系コンテンツ

「情報系」はコンテンツが「有益な内容」でなければあまり意味がありません。

例えば、自社で保有するウェブサイトにコラムページあったとして、そこに飛ばすリンクをステップメールに組み込んだとします。

しかし、そのコンテンツが面白くなく、極々一般的な内容であれば読者は御社のステップメールを今後開くことがなくなるかもしれません。

因みに、「つまらない、読み応えのないコンテンツ」とは、業界では「当たり前の情報」やノウハウが羅列されており、内容も具体的でなく「抽象的」で、ネットで調べればいくらでも出てきそうな、「表面的な内容」等です。

それに対して「最新の市場調査の結果」や、「自社の独自ノウハウ」、「最先端の内容」、「専門的でかつ具体的」なコンテンツは好まれます。

コンテンツを作る際はまず、ターゲットがどんな人なのかということを考えないといけません。

読者を意識したうえで、配信するコンテンツを見て、どんな反応が得られるのかイメージしてみるとよいでしょう。

コンテンツを作りこむ際、是非盛り込んでいただきたいのは、「御社独自で所有しているノウハウや情報、見解」などで、他社コンテンツとの差別化ができます。

また、内容の信憑性が高く、実際の業務などに生かせるような内容であれば、次回からも御社のメルマガやステップメールを継続して開封してくれる可能性が高まります。

ただ、注意点として、自社サービスの売り込み要素をあまり強くだしてはいけません。

なぜなら、コンテンツを読む人は「情報が欲しいのであって、御社の広告宣伝を受けたいわけではない」からです。加えて「広告は敬遠されがち」です。

少しSEO的な話にもなりますが、コンテンツは１つの記事に対して、１つのテーマで書くことを奨励します。また、コンテンツのボリュームは多いほうがよく、かつ専門的で具体的な内容であることも重要です。

ただやみくもに情報を詰め込むことや、コピーコンテンツの量産は控えましょう。

ステップメールの書き方～まとめ～

通常のメルマガ配信に加え、ステップメールのシナリオは「論理立てた構成」をしていくことが必要です。

シナリオを書くにも、前提や根拠がなければ感覚値で書くしかなく適切な施策を打ち出せません。

今回は営業や販促用の文章で使われる「セールスライティング」について紹介しました。

「フレームワークを学び、型に沿って内容を構成」していけば、効率的かつ反響を得やすいステップメールのシナリオ作りが可能になります。

「課題提示」や、「得られるメリット」を伝える、その「根拠」を説明し、権威のある第三者の意見を用いて「信頼」を得る。

更にどれくらいの「実績」があるのかを伝え顧客の背中を押し、「緊急性や希少性」を伝えすぐにアクションを起こしてもらえるようにする等、これらの要素をメルマガにまとめていきます。

また、ターゲットにあったシナリオを組むことで、読者からの認知を得たり、初回購入者から2度目の購入をしてもらったりすることができます。

今回ご紹介した、文章の書き方も慣れてくれば、自然な形であらゆる局面で応用ができるようになるかと思います。

是非、現在配信を行っているメルマガ配信担当の方は、ご自身の配信しているメルマガやステップメールのシナリオ構成、文章の書き方を見直して頂くと良いかと思います。

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