カート放棄（カゴ落ち）対策で売上の機会損失を改善する方法

　ECサイトにおけるいわゆる「カゴ落ち」の発生率は、ある調査では6割以上とも言われています。裏を返せば、日々ECサイトのカートに入る商品のうち、決済されるのはおよそ3割程度ということになり、ネットショップを運営する事業者にとっては大きな機会損失が起きている可能性があります。

　カゴ落ちに対し的確な対策を行うことで、機会損失をリカバリーしECサイトの売上を効果的にアップさせることが可能です。今回の記事では、ECサイトにおけるカゴ落ちの実態から発生するメカニズムを解説しながら、改善のための対策についてもご紹介します。

目次

　カゴ落ちの発生頻度と損失額とは？

　カゴ落ちが起きる原因は様々

　カゴ落ち対策を行うメリットと改善効果

　カゴ落ち対策に効果的なチャネルとは

　まとめ - 未実施の事業者が多いからこそ、対策が有効

カゴ落ちの発生頻度と損失額とは？

　ある資料によると主要なECサイトにおけるカゴ落ちの発生率は平均して69%、サイトによっては最大で約80%のアイテムが、決済が完了されずに放置されている（＝そのまま購入に進む割合は20%以下）という事例の調査結果があります。

　またある調査レポートでは、国内EC全体でのカゴ落ちの発生金額について「年間1兆8,000億円以上」とする試算も公表されています。この金額はAmazonの日本国内事業における年間売上高（1兆7,443億円、日本ネット経済新聞調べ、2020）にも匹敵する金額で「業界トップのECサイトの年間売上高と同じだけの金額が、買い物かごに放置されたまま会計されずに残っている」と考えると相当なインパクトであることが窺えます。実店舗では想像できないことですが、これだけの売上をカバーしようと思うと集客の強化だけでは難しく、程度の大小こそあれカゴ落ちを検知しリカバリーする仕組みの構築は多くのECサイトにとっての重要な課題であるともいえるでしょう。

カゴ落ちが起きる原因はさまざま

　ではなぜ、ECサイトにおけるカゴ落ちが無くならないのでしょうか。実はカゴ落ちの原因には様々あり、各調査主体やその時期、対象国によっても導き出される「カゴ落ちの発生要因」はまちまちであったりします。ここでは、カゴ落ちの原因として挙げられている主要なものをご紹介します。

同種商品を見比べ、もう少し検討したいというニーズ

　総合通販で特に多いのが、似たような性能、デザイン、価格の商品が複数販売されているケースです。見た目には大差ないように見えても、商品名や紹介文、さらには販売時期やレビューの質・量等から「これは本当に自分の求める機能が備わっているのか」「買ってすぐ壊れたりしないだろうか」等、特に人気商品や耐久消費財などは慎重に見極めることが求められるようになっています。

　多くのECサイトでは、商品ページやカゴに商品を入れた際に「他の方はこのような商品を買っています」といったレコメンドや、閲覧履歴に基づき関連商品の紹介を行うようになっており、自分の閲覧した／選んだ商品が「本当に最適な選択肢なのか？」と再考するきっかけとしての役割を果たすと同時に、買い物かごページからそのまま決済されずに再度モールページに戻る理由の一つとなっています。これらへの対策の一環として「先に無料で試着できる」「一定期間内の返品は無料」など、購入後の不安を減らす取り組みを謳うショップも増えています。

ECサイトを跨いで条件を比較するケース

　ナショナルブランド商品は特にそうですが、他のECサイトでも同じ商品が似たような価格で販売されているケースが多いです。最近ではショップ独自のポイントプログラムや他サービスとの連携などの取り組みが進み「●●カードを持っているから」「●●ポイントが貯まっているから」といった「商品以外のインセンティブ」によって購入サイトを決定することがより増えています。あるいは、いち早く商品が欲しい場合などには在庫状況を比較しより早く手に入れられるサイトから購入したいと考えることもあるでしょう。

　購入の段まで進んだ際に「他のサイトではもっと良い条件で販売されているかもしれない」という動機から、他サイトでの取り扱い状況を確認するために一旦そのサイトから離れ、結果的に他サイトで購入に至った場合にはやはりカゴに商品が残ったままになることが多いです。

送料・手数料に不満があり、購入を再考するケース

　ECサイトでは一般的に、購入合計金額に応じて送料が設定されているケースが多いです。ユーザーが送料を意識するのはたいていの場合購入確定直前の段階になってからで、カゴに入った商品の一覧と共に最終的な支払い金額が表示された際に「事前に思っていたより送料が高かった」等といった理由で購入を躊躇することも、カゴ落ちの大きな理由の一つと言われています。

　とはいえ、請求金額が確定しないと送料が案内出来ないシステムになっていることが大半なので、購入直前になってはじめて送料がわかる、ということ自体は回避しようがないとも言えます。そのため、そのような仕組みになっているECサイトではカート画面で「あと●●円で送料無料！」という案内と共に、追加での購入を促すべく送料無料となる金額条件を満たすためのおすすめアイテムが紹介される等、送料を理由にしたキャンセルの回避と売上アップの両方を狙った取り組みを行っているところもあります。

購入の導線が分かりにくくて離脱するパターン

　カゴに商品を入れてから購入を確定させるまでのプロセスは、出来る限りシンプルかつ短いことが理想です。しかしながら、ユーザー情報の登録を求める画面や関連商品・サービスの案内等、購入対象の商品に付随して訴求するものも少なくないでしょう。商品やショップの取り扱い内容によっては、法律や条例で注意事項を確認したことの証憑を取得することが求められるケースもあり、全ての中間ナビゲーションを無くすことは難しいと考えられます。

　しかしながら、特に顧客の個人情報の入力を求めたり、その商品と直接関係のない他の商品やサービスの訴求のために新たにページを跨がせたりして手間や時間をかけさせるつくりは、セキュリティやWeb行動の最適化という観点からも徒にコンバージョン率を下げることにつながります。例えば、補償やサポートの有無など商品に紐づくオファーはカート画面の中で有無を選択できるようにする、クレジットカードの加入案内は購入金額欄の近くにメリットと併せて訴求する、等極力ページ数を減らして複雑にならないように工夫することが考えられます。

　また、購入時に必要な項目（支払方法や配送先等）についても、都度フォームへの入力を求めること等なく他のWebサービスと連携して簡単に補完できるような仕組みが広がっており、煩雑すぎる入力操作を出来るだけなくすことでユーザーの負担をより軽減することに役立ちます。

カゴ落ち対策を行うメリットと改善効果

　カゴ落ちの対策を行うことは、言うまでもなく「機会損失の回避」に繋がります。冒頭でも紹介した通り、日々相当額の商品がECサイトのカートに入ったまま、決済されずに残っているという現実があります。「原因」の項で挙げたように様々な理由がありますから、そのすべてを解消することは難しいですが、その何割か、あるいは数％程度でも対策によってリカバー出来たとすれば、即応性の高い売上改善策となります。元々買い物かごに商品を入れてくれたユーザーは一定以上の購買意欲を持っていると推察されますから、障壁となっている部分を取り除いたり、あるいはリマインドを行ったりすることで売上につながる期待が出来ます。

　もう一つ、対策によって「他サイトへの流出を阻止する」役割もあります。

　サイト間での価格や優待プログラム、在庫状況などの比較がカゴ落ちの一因であることは先に述べた通りですが、得てして他のサイトで情報収集をしていると元々調べていたサイトでカゴに商品を入れていたことを忘れてしまうものです。商品の性質や単価にもよりますが、カゴ落ち状態となったユーザーに対してなるべく早いタイミングでリマインドを行うことで、ユーザーの引き戻しや再考を促すことが出来ます。結果として、自社の売上のリカバーに加えて他サイトでの購入に流れることを阻止できたとすれば、対競合という意味では「自社のプラス」と「他社のマイナス」とで2倍の効果をもたらすことになります。

カゴ落ち対策に効果的なチャネルとは

　では実際に、カゴに残った商品の放置対策としてどのような手法が使われているのでしょうか。デジタルにおけるマーケティングでも活発な活用を見せているチャネルを用いた対策ノウハウをご紹介します。

＜SNS＞

　ECサイト側でSNS連携の登録をユーザーに促しておき、オプトインを取得することでSNSメッセージによるリマインドを行う手法です。最近のSNSメッセージではリッチコンテンツの表示も可能なことから「カード」の形式で商品画像を含めたメッセージでユーザーに購入手続きを促すことも出来ます。

　但し、あくまでSNSの会員登録情報（＝サードパーティーデータ）を連携させるため「他サービスに登録している個人情報を利用しますよ」という告知とオプトインが必要で、当然ながらユーザー側が当該サービスを利用していることが前提になります。近年、Cookie規制をはじめとしてサードパーティーデータを活用した広告・販促に対する考え方が変わっていることもあり、プラットフォーマーの動向に依って利用の可否が変わってくるリスクも含みます。

＜メール＞

　メール配信によるアプローチも基本的にはSNSのそれと同じですが、大きな特徴は「リーチ可能数の多さ」です。

　ECサイトではほとんどの場合アカウント登録時にメールアドレスを求められますから、ユーザーのメールアドレスは自社が保有する（＝ファーストパーティーデータ）個人情報として扱うことが可能です（当然に登録時に利用することへの許可は必要です）。ユーザーの他サービス利用状況に依拠することなく、比較的容易にリーチ数の確保が出来る点はメールの大きなメリットと言えます。

　加えて、短いセンテンスとの相性が良いSNSと比較したときに、一定量のボリュームを以て訴求できるのもメールの利点です。商品画像やアイテム名の掲載はもちろんのこと、複数の商品がカートに残っている場合などでもそれらを含めてリマインドを行うことが可能です。

　なお、メールコンテンツ内に直接画像を表示させるためにはあくまで受信側がHTMLメールの表示に対応していることが前提になります。画像（非同梱型）付きのHTMLメールを送った場合、フィーチャーフォンや一部のスマートフォンなどでは正しく表示されないリスクがありますが、メールによってカゴ落ち商品のリマインドを行えるサービスの中には、受信端末のユーザーエージェントを基にHTMLメールの表示可否を自動で判別して送り分けられるものもあり、送信側の手間や負担なく簡単にリマインド施策を行うことが可能です。

＜Webページでのポップアップ＞

　いわゆる「Web接客ツール」と呼ばれる、リアルタイムにユーザー行動をトラッキングし、チャットやポップアップにてタイムリーな案内を行えるシステムを導入する企業が増えています。こうしたツールでも、カゴに商品が投入された後一定時間アクションが無い、等の条件を指定してリマインドのポップアップを行える仕組みが採り入れられています。

　端末を跨がないため回遊中ユーザーの呼び戻しには高い効果を期待できますが、ページを離れてしまうと追客できなくなるため、他のリマインド手法との組み合わせて取りこぼしを防ぐ運用が望ましいと言えそうです。このようなツールではメール配信等他のチャネルと連携できる機能も併せて搭載されていることが多いので、場面に応じて使い分けることが可能です。

＜プッシュ通知＞

　ECサイト独自にアプリを開発、提供するケースも増え、またWebプッシュへの対応が事業者側・ユーザー共に進んだことから、よりスマートにプッシュ通知を用いてカートに残った商品をお知らせすることも可能になっています。通知の確認に慣れているスマートフォンユーザーには親和性の高い通知手法と言えるでしょう。

　但し、通知欄は文字数の制限が厳しいうえ、画像表示も小さなアイコン画像のみに限られます。未対応環境も少なくないことから、自社ユーザー層の中でどの程度のカバーが可能なのかを勘案して検討するのが良さそうです。

まとめ - 未実施の事業者が多いからこそ、対策が有効

　今回は、カゴ落ち（カート放棄）が発生するメカニズムとその対策についてご紹介しました。未実施である事業者が少なくない一方、相当額の機会損失が生まれていることから、対策を行うことで大きな効果を期待できる部分でもあります。

　無料で自社のカゴ落ち状況を分析できるサービスもあるので、参考にしながらどの程度の機会損失が発生しているのか、そしてコストに対し期待できる効果も勘案しながらどのような対策の実施やツールを導入・使用するのが有効なのか、この機会に改めて確認、検証してみるのはいかがでしょうか。