リストセグメンテーションの方法紹介！アプローチを変えてメルマガ効果向上

メルマガなど一斉に情報を届けるときには、「リストセグメンテーション」つまり、全送信者から属性項目などに応じて一部の人を抽出したうえで、送信することは効果的な方法です。

今回はリストセグメンテーションの実践的な方法について解説していきます。

なぜリストセグメンテーションが重要か

リストセグメンテーションが重要な理由は、よりターゲットに沿った情報を送ることで効果を上げられる可能性が高まるためです。

セグメントせずに、一部のターゲットにのみ合致するメールを送信すると、ターゲット外の受信者が購読解除を行ったり、迷惑メール報告を行う可能性もあるなどデメリットが多くあるため、リストセグメンテーションは重要な施策です。

リストセグメンテーションを行うときのポイント

基本は全体のリストのうち3分の1程度までを限度として絞る

セグメンテーションは、方法により非常に細かく抽出することが可能です。一方、細かすぎると送信する母数が少なくなり、1回のメルマガから得られる効果も少なくなり効率が悪くなります。

そのため基本的には3分の1程度までを限度とすると良いでしょう。ただし、施策の都合上「●●を購入した人」「〇〇に参加した人へのお礼」など、施策としての効果よりもセグメントを正しく設定することのほうが重要な場合には、さらに細かくセグメントする必要があります。

リストセグメンテーションは、目的を明確に定める。

基本的にメルマガの効果を高めるためにはより多くの人にメールを配信したほうが良いでしょう。それでもセグメントを行うべきケース、その属性に合致する人の反応・購買率が高まり、全員に送るよりも効果的である可能性が高い時です。

そのため、なぜそのセグメントで分ける必要があるのか、明確にした目的に照らし合わせて施策を行うことが重要です。

リストセグメンテーションに利用できる項目・方法は？

地理に応じたセグメント

メールを送る範囲を企業や店舗が展開するサービスエリアに限定したい場合は、住所情報からセグメントできます。
住所情報を取得していない場合は、電話番号の市外局番から逆引きして、おおよその地域・住所を知ることができます。

人口統計的変数によるセグメント

ターゲットとする年齢層にメールを送りたい場合、生年月日からリストを絞り込むことが可能です。マスコミ・マーケティング業界では、ターゲットを区分する際に以下の名称が使われています。

※CはChild、TはTeenager、MはMale、FはFemaleの頭文字

ペルソナ

製品・サービス、またはウェブサイトを利用するターゲットの人物像を具体的にペルソナ（都内／男性／30代／一人暮らし　など）として設定しているなら、そのペルソナに近い読者を絞り込んでメールを送り、ターゲット層の反応を確かめることができます。

ペルソナは、年齢や性別などの定量的要素だけではなく、「輸入車が好き」「健康志向が強い」など、定性的な要素を加えて設定します。
ペルソナを設定することで、ターゲットとなる人物像のニーズ（顕在／潜在）を探り、マーケティング方針を定めることができます。

職業・職種

職業や職種によって、興味やニーズが異なるかもしれません。

それに応じてリストをセグメントして、最適なコンテンツを送ることができます。
特にB to B製品などの場合、提案したい製品・サービスを利用するターゲット層が管理部や経理担当者、あるいは開発部システム担当者など、職業や職種で限定できる場合には、有効なセグメントです。

行動的セグメント

既存顧客

購入者リストに対して、より上位の商品を購入してもらうアップセルや他の商品・サービスを購入してもらうやクロスセルを狙ったメールを送ることができます。
また、定期的に購入する消耗品などをECサイトで販売している場合は、定期購入を促すことも可能です。その場合、"次回送料無料"や"●％OFF"など、何かしらのベネフィットを提供すると良いでしょう。

メール開封

メールを開封したユーザーは、メールのタイトルに惹かれて内容を確かめたいと思ったのかもしれません。
例えば、セール開始のメールを送った場合、メールを開封した読者を抽出して、「セール終了まで間近」や「セール第2弾開催中」といったセールに関連した情報を再度送ると良いでしょう。
開封率は、パソコン向けメールアドレスに送ったHTML形式のメールでのみ測定できます。

メールクリック（閲覧ページ）

メール内のURLをクリックしてウェブサイトを訪問したということは、何かしらその情報に興味や関心があったからです。
特定のURLをクリックした読者に対して、再度アクセスしたページに関するメールを送って、興味・関心を高めることができます。

例えば、コスメに関するメールマガジンで新作ブランドに関するURLをクリックした読者を抽出して、「新ブランドのモニター募集」といったメールを送って、リサーチや次のプロモーション展開につなげることができます。

過去購入者・参加者

過去に実施したセミナーに参加したユーザーのリストがあれば、次回実施するセミナーもお知らせをすることができます。
ただし、より効果的なのは、両方のセミナーのターゲットが同じか内容に関連性がある場合です。

メールを受け取る側にとって、有益な情報であるかどうかを考える必要があります。

デバイス

メールを閲覧するデバイスによって、表示方法やコンテンツを表示できる限度に違いがあります。
過去にウェブアクセスした際にユーザーエージェントを取得していれば、ユーザー側の閲覧環境に合わせたメールコンテンツを配信できます。

例として、F1層（20-34歳の女性）向け衣料品や雑貨をオンライン販売するあるアパレル企業では、EC事業においてウェブサイトとメールマガジンの両方をスマートフォン強化することで、スマートフォン経由の売上高比率が約8割を占めるまでに成長しています。

店舗／ウェブ

店舗で集客したユーザーか、ウェブ経路で集客したユーザーかによって、おのずと訴求コンテンツも変わってくるはずです。
店舗会員には再来店を促すメール、ウェブ会員にはサイト再訪につなげるメールを送るのが良いでしょう。

例として、全国にリアル店舗を展開すると同時にECサイトを運営するギフト用品販売会社では、店舗会員に対しては、各店舗が独自に来店促進のためのメールマーケティングを実施し、オンライン会員に対しては、本部が一括してウェブ再訪のためのメールマーケティングを実施しています。

アクセス経路

どのランディングページ、またはメールマガジン経路で会員登録やメール登録があったかを把握できれば、その興味・関心を示した情報と関連性のあるメールを送ることができます。 例えば、健康食品に関して訴求するランディングページ経由でメルマガの登録があった場合、次に送るメールは健康食品に関するコンテンツを送るのが良いでしょう。

心理的変数によるセグメン

メールを何度送ってもなかなか反応をしてもらえないユーザーは、御社の製品・サービスを知っていても、興味や関心が低いのかもしれません。
この場合、「欲しい」という気持ちを喚起するための訴求が必要になります。あなたの商品やサービスの良さを知ってもらい、購入することで得られるメリットを伝えるためのメール配信を継続すると良いでしょう。

このようにセグメントするための切り口はいくつかありますが、検証すべき仮説を設定し、その検証のために最適と思われる切り口を選択、または、いくつか組み合わせます。 どのセグメントをターゲットにして、どのようなシナリオを構築すると効果が見込めるか、戦略的なプロモーションを組み立てましょう。