ターゲティングメールとは？2019年マーケティングトレンド

一斉配信メールと比較すると受け手の反応がよいとされるターゲティングメールとはどんなものなのか？また、配信していくうえで、どのようにことがポイントなのか？

まずはターゲティングメールの基本についてご紹介します。 また、米Adobe(アドビシステムズ)は2019年のマーケティング予測において、【最新の5つのトレンド】を紹介していましたが、今回の記事は、最新のトレンドも踏まえてターゲティング配信の詳しいポイントについてもご紹介をしていきます。

長文ですので、時間の無い方は【まとめ】をご覧ください。

目次

　・［基本.1］ターゲティングメールとは？

　・［基本.2］ターゲティングメールの使い方事例

　・ターゲティングメールとパーソナライズメールの違いとは？

　・ターゲティングメールの効果と重要性

　・パーソナライズ・ターゲティングメールの種類

　・ターゲティングメールのメリット・デメリット

　・2019年のマーケティングトレンド から見る、ターゲティングメールのポイント

　・まとめ

［基本.1］ターゲティングメールとは？

ターゲティングメールとは一斉配信とは異なり、配信対象の属性情報に応じてセグメントをかけて配信するメール配信のことです。顧客属性にマッチした配信を行うため、メールの受け手の注意を引きやすく、メルマガの退会・解除のリスクも少なくなります。
因みに、メッセージングの基本ですが、あれもこれも一つのメールに情報を詰め込むと、訴求点がぼけ、情報量が増えるほどに読まれなくなります。 ※ターゲティングメールの詳細については後述。

［基本.2］ターゲティングメールの使い方事例

ターゲティングメールのイメージを具体的なイメージを掴んで頂くために、簡単な例をいくつかご紹介します。

・例えば、アパレル系ECでいえば配信対象の年齢・性別でセグメントをかけて、20代男性と30代女性に向けて対象となるコンテンツ・商品紹介のメールを送りわけるといったターゲティングメールが考えられます。
ほかにも、エリアでセグメントをかけて大阪エリアと東京エリアのキャンペーン・イベント情報を送り分けるといった例も考えられます。全国エリアの情報を一斉配信で送るのも有りなのですが、訴求箇所がぼけてしまい効果が薄まるリスクがあります。

・BtoBであれば、業種・会社規模に応じて、配信するサービスや導入事例を送り分けるといった例も考えられます。

※セグメントのかけ方は業種・サービス・配信対象によっても異なり、局面によっては一斉配信が有効なケースもあります。

ターゲティングメールとパーソナライズメールの違いとは？

今回はターゲティングメールも「広義な意味でパーソナライズメールの一部に含む」ものとして話を進めていきたいと思います。
後述する最新のマーケティングトレンドの大きな要素の一つに「パーソナライズ」があるのですが、パーソナライズとターゲティングは少し意味合いが異なります。

例えばパーソナライズメールは、配信対象となる「コンテンツ」「配信タイミング」「シナリオ」といったそれぞれの要素を最適化してメールを送ります。
いっぽうターゲティングメールは、配信対象の属性情報からグルーピングを行い、セグメントをかけてメール配信します。そのためパーソナライズメールのような、一人一人配信された「コンテンツ」「配信タイミング」「シナリオ」などが異なるメールとは少し異なります。

しかし、メールマーケティングにおいて、広義な意味でいえば、ターゲティングメールは一斉配信メールとは異なり、顧客の属性を「絞り込んで配信」するため、一人一人に内容を最適化まではしていないものの、パーソナライズされたアプローチ手法の一つといえます。
また、ターゲティングメールであれば、属性を絞り込んで送るだけなので比較的容易に行える施策ですし、大体のメール配信システムには基本機能として搭載されています。

ターゲティングメールの効果と重要性

因みに今回、なぜこの「ターゲティングメール」という部分に焦点をあてたのかというと、今後のメールマーケティングにおいて、「最も重要な施策の一つ」と考えているからです。

メールマーケティングを成功させるための要素をものすごくシンプルに表現した場合、下記の３つがあります。

　1点目が、顧客単価の引き上げを行うためのフォローアップ施策（またはリピート施策）

　2点目が、瞬時に顧客の興味を引くコンテンツ配信（件名や本文構成、HTMLメールでの配信等）

　3点目に、パーソナライズ・ターゲティングメール（またはone to oneメールとも呼ばれ、セグメント配信やカゴ落ち（カーリマインド）メール、レコメンドメール等が該当する）

パーソナライズ・ターゲティングメールがメールマーケティングにおいて重要だという認識は比較的多くのマーケターにあるはずです。しかし、実際にパーソナライズ・ターゲティング配信を的確に実践し、成果をあげている企業は、まだまだ少ないのが実態です。

というわけで今回は、まず最新のマーケティングトレンドを踏まえたうえで、パーソナライズ・ターゲティングされたメール配信のポイントをまとめてご紹介いたします。
※トレンドを押さえられれば、より理解が深まるかと思います。

では、まずはAdobeが公表していた「2019年のマーケティングトレンド」について、独自の見解も交えて紹介をしていきたいと思います。

パーソナライズ・ターゲティングメールの種類

ターゲティングメールと、トレンドでも出てくるパーソナライゼーションに関して、もはや今更感もあるかもしれませんが、メールマーケティングに置き換えて考えれば、下記のようなメールがあります。

　①パーソナライズ（one to one）メール

パーソナライズ配信と同様、顧客一人一人に応じて最適なメールを送り分けること。例えば、下記の③カゴ落ちメールや④レコメンドメールが該当する。②のセグメントメールや、⑤のステップメール（フォローアップメール）も一斉配信ではないという点においては広義の意味ではOne to Oneのメール配信と考えてもよさそうです。

　②ターゲティング（セグメント）メール

配信対象を、顧客属性ごとにグループ分け・ターゲティングし、特定のグループにだけセグメントをかけてメールを配信する。

　③カゴ落ち（リターゲティング・リマインド）メール

ECにおいて、カートに商品を入れたまま購入していない顧客に対して、「買い忘れていませんか？カートに商品が入っています」といったリマインドメールを送ることで購入を促すことができる。

　④レコメンドメール

顧客一人一人の行動データを分析して、最適な商品情報やクーポン等を配信することができる。
例えば、とあるメーカーもののスニーカーを見ていた顧客に、関連するスニーカーの商品情報を送ったりするなど、顧客が今興味関心の強い商品・情報を届けることで通常の一斉配信のメールよりも高い開封・クリック・コンバージョン獲得が可能。

ターゲティングメールのメリット・デメリット

○メリット：メールの開封率が高く、退会・解除率が低い

マーケティングトレンドで、パーソナライズが重要だと述べました。ターゲティングも一斉配信ではないという点ではパーソナライズの一種になるため、大変有効的な施策になります。
メールマーケティングにおいては特に重要なのですが、その理由は大きくいうとスマホの普及と情報量の急増が大きな理由になります。

ターゲティングメールが重要な理由：「スマホユーザーが急増」したことと、スマホを持つことでいつでもどこでもインターネット環境にアクセスできるようになったため、人ひとりが受信する「情報・メッセージ量は膨大」になりました。
そのため受け手は「自分に興味ある内容以外は、極端な話必用ない」という傾向が顕著になりました。

また、スマホユーザーは上から下に画面をさらっとスライドさせて「流し見る」傾向が強い。そのため文章はもはや読んでおらず、「注意を引く、もしくは自分に関係のある情報かどうかで情報・メッセージを見るのか・見ないのかを瞬時に判断」しています。
つまり、きちんとターゲティングをして受け手が興味を持つコンテンツを送ることで成果が高まるということです。

※欧米の調査では、メルマガの退会理由の多くが、メールの量が多い、興味のないメールが届くという理由でした。こうならないためにも、必要なメールを必用な数だけ送ったほうがよいといえます。
一斉配信でコンテンツを盛り込んでも良いのでは？という声がありますが、メッセージングの基本は長文・情報量が多いほど内容がぼけ、訴求力が弱まるため、あまりおすすめはできません。

つまり、ターゲティングメールのメリットはメルマガの退会・解除、もしくは受信拒否、迷惑メール設定等に振り分けられる割合を減らすことができるのに加え、メールを開封率にも良い影響を及ぼすということです。

〇デメリット：メールの配信対象の母数が限られてしまう

ターゲティングメールは良いことばかりではありません。当たり前の話ですが、ターゲットを絞り込んでいるので、単純に配信の母数が少なくなります。
そのため、BtoBで、そもそも取り扱う商品も少なく、顧客属性ごとにセグメントをかけて配信してもあまり意味のないという場合であれば、一斉配信メールを送るケースももちろんあります。

また、toCでも商品点数が少ない場合、会員全体向けのキャンペーン告知などの場合も一斉配信で送るケースがあります。つまり、一斉配信メールかターゲティング（セグメント）メールで送るかは「局面による」わけです。
しかし、アパレルをはじめとした商品点数の多いECなどではセグメントが大変有効的ですし、BtoBでも、流入経路別に顧客の温度感が異なる（自社WEBサイトか広告・比較サイト経由なのか）場合はコンテンツを送りわけることがあります。セグメントがかけられる局面かどうかを見極め、積極的にセグメントをかけていくことが大切です。

それでは次項より、マーケティングの最新トレンドを踏まえて、パーソナライズ・ターゲティングメールのポイントについても触れていきます。

2019年のマーケティングトレンド から見る、ターゲティングメールのポイント

以下はメールマーケティングの考察と、アドビが公開していた記事の項目を一部参考にしながらご紹介いたします。詳しくは下記を参照ください。

　※参考記事：2019年のマーケティング予測：注目すべき5つのトレンド

1. ターゲティングメールで送るコンテンツのポイント

パーソナライズ・ターゲティングメールを配信するうえで、どのようなコンテンツを送っていけばいいのか？結論から言ってしまうと、「データに基づいたコンテンツ」を作ることが大切です、

トレンドの「データドリブン　クリエイティブ」について見ていくと、と改めて「データに基づいたメールコンテンツを作ることの重要性」がよくわかります。
実際に最もイノベーティブと評されている企業は、データとクリエイティブ(コンテンツ)を統合することで、そうでない企業よりも2倍の成長を出しているそうです。

メール(メルマガ)の配信担当者は短期的なCVの獲得ということばかりに目が行きがちです。しかし、より成果を上げていくならば、受け手との「長期的(継続的)な関係」を意識していくことが重要です。
「長期的関係」を築くには、まず「顧客が求めるコンテンツ」を送り届けなければいけません。
そのためには「顧客を知る」必要があります。顧客を知れば、どんなコンテンツが求められているのかも見えてきます。顧客も自分にマッチした内容のメールを解除したいとは中々思いません。

データといえば、生活者のWebアクセスログや意識調査データ、POSデータなど様々です。これらのデータを積極的に活用することで、顧客にマッチしたコンテンツを提供することができます。

従来型のマス・マーケティング施策では、「いかに多くの人に商品購入してもらえるか」に焦点を当てていました。
しかし、昨今のトレンドになっているのが「パーソナライズド・マーケティング」です。マス・マーケティングとは異なり、「一つの商品を一人の顧客に何度も購入してもらえるようにする」、すなわち顧客に商品への愛着をもってもらう・ファンになってもらうためのマーケティング施策が求められているということです。

参考までに、データとクリエイティブ・コンテンツを統合した、パーソナライズ・ターゲティング配信を行っている、身近な企業事例をご紹介します。

事例1：Amazonは会員ごとの行動履歴を分析し、

　①カゴ落ち（カートリマインド）メールを配信
　②商品購入者に購入商品の感想を聞く
　③購入商品と関連性の高い商品を勧める（レコメンドメール）

といったパーソナライズされたメールを配信しています。さすがECで世界のトップに立っているだけあり、One to Oneコミュニケーションの精度が非常に高いと言えます。

事例2：誰もが知る某有名飲食チェーンであれば、アプリを通して、ポイントカードに溜まった会員データを活用し、クーポンや商品の内容を送り分けています。これもパーソンライズ・ターゲティングされたアプローチと言えます。

それでは次に、コンテンツのポイントだけではなく、アプローチの仕方についてもご紹介します。

2. 長期的な関係を築くためには？アプローチのポイント

前項では、顧客との「長期的(継続的)な関係」を築くために、データとコンテンツの統合がポイントだとお伝えしました。

トレンドを見ていくと、「小売業界の体験型コマースの進化」という話がありますが、現在のECをはじめ、あらゆるビジネスが「モノ」から「コト・体験」を提供するスタイルに変化してきています。
「長期的(継続的)な関係」を築くためのアプローチ方法としても、この「コト(体験)」の提供がとても大事です。
※直接的にターゲティングメールのポイントとは異なる部分がありますが、関連性が強いためご紹介します。

「体験型コマース」へ転換していくべきというトレンドは、ECのようなオンラインだけに限らず、オフライン（実店舗）でも適用されなければいけないそうです。
オンラインショッピングと実店舗、両方で買い物をする顧客の方が、片方で購入する顧客よりもLTV（顧客生涯価値）が30％も高いという見解もあるそうです。

〇「コト・体験」を提供している企業の例

　①北欧系の家具・生活品を取り扱うECサイトがあったとします。商品の販売だけに留めず、特集ページなども設けて、ライフスタイルやおすすめレシピ、北欧の文化やスポットを紹介するといったコンテンツを提供することで、「商品を購入する」という行為が、「その他の活動のほんの一部」になっています。

　②実際にあった企業事例として、某有名百貨店ではカップルが対象の福袋販売を行いました。レトルトカレーをジェンガのように積み立てて、崩れないように数秒キープできれば全部持ち帰れるというユニークな施策です。
この事例ように、単に福袋（商品）を売るのではなく、そこにストーリー（体験）を加えることで、顧客は購入した商品に対して「記憶や想い」という付加価値ができます。
結果として、単に商品を購入するよりも、一連のストーリー（体験）を経て商品購入に至ったほうが、感動は大きく、それが継続的且つ長期的な顧客関係（リピートの促進やファン化）に繋がっていくということです。

現在モノからコト（体験・思い出、人間関係）を売ることがマーケティング施策のトレンドとなっています。消費者にとっても「モノ」にお金を支払うより、「コト（体験）」にお金を支払った方が満足度も高くなると言われています。

　③結婚・婚約指輪を制作・提供する企業の事例ではペアリングや結婚指輪を顧客が作れる体験型のサービスを提供しています。これらの事例のように、モノではなくコト・体験を売るビジネスが増えてきています。

ECサイトを運営しているならば、メール（メルマガ）配信、ブログコンテンツや、ユーザーとの座談会、DMの付録に通信を挟むなど、様々な工夫ができるのではないでしょうか？
また、SNSやインスタグラムを活用したキャンペーンも企画できるかもしれません。
単に商品を売るのではなく、顧客とあらゆるチャネルからタッチポイントを創出していくことで商品と顧客との関わりを強化することができます。

B2Bにおいても、マーケティングツールを提供しているシステムベンダなどはユーザー会を開催するなど、やはり単なるサービス提供の垣根を飛び越えて、顧客の囲い込み・接点を創出しています。
昨今、リアルとネットを統合したオムニチャネル戦略が注目を浴びているのも、おそらくこういった「体験型コマース」のような、モノからコトへの変化の必要性が理解されてきているからではないでしょうか。

また、様々なチャネル・マーケティング施策が登場している昨今では、単一の施策・チャネルからアプローチをするよりも、複数の手段を統合してアプローチしたほうが、ターゲットの購買行動を促すきっかけが増えていきます。
注目すべきことは単に購買機会が増えていくだけではありません。様々なチャネル・施策を通じた継続的なアプローチがターゲット顧客のファン化を促進させるというメリットもあります。

参考までに、トレンドには「体験型コマース」を成功させるポイントとして、「シームレスな顧客体験」というキーワードが出ていました。
「シームレス」という点でいうと、メールマーケティングも「シームレス」なメール配信ができるようになりました。Googleが新たに発表したAMPという技術により、今まで、メールからwebサイトに遷移しなければ、具体的なアクション（購入・決済等）ができなかったものの、メールの中だけでアンケート回答を済ませる、ほかにも店舗予約、商品の購入・決済までできてしまうというインタラクティブなメールが登場してきています。
（海外ではすでにAMPを利用したインタラクティブなメールが流通している）

　※参考記事：Google、「AMP for Gmail」のベータ版を公開、メール内でよりインタラクティブな訴求が可能に

3. パーソナライズ・ターゲティングメールの際に気を付けるべき点

トレンドでも、今後はプライバシー保護の法令に対する早期対応の重要性について触れられていました。
パーソナライズ・ターゲティングメールを配信するために、どうしてもメールアドレスを含む個人情報の獲得（性別や住所など）は必用になります。しかし、今後はプライバシー保護に関する新たな法令が発令されてくることは間違いないため、企業の大小に関わらずコンプライアンスにも意識を向けなくてはいけない

個人情報の取り扱いは現代社会においてかなりナーバスな問題であるため、「法令の遵守」が今以上に厳しく求められていくことが想定されます。
企業が存続するうえで最も重要となる要素が「信頼」で、個人情報の流出や、顧客に不安を抱かせるようなデータの取り扱いをしてはいけません。
そのため、データを収集・活用する企業側は、企業の「信頼」を失わないよう、戦略とコンプライアンスの「両立」に細心の注意を支払わなければいけません。

まとめ

・ターゲティングメールの基本

今回の記事では、メールマーケティングにおいて最も重要な施策の一つであるパーソナライズ・ターゲティングメールの基本と、2019年のマーケティングトレンドについて紹介しました。
※言葉の定義：今回の内容ではパーソナライズメールとターゲティングメールは厳密には違いますが、「一斉配信のように対象を絞らず配信するメールとは異なる」という点においては「広義の意味で同じ」ものと定義したいと思います。

具体的にいうとパーソナライズメールとは、配信対象一人一人に応じて、最適なコンテンツを送り分けるものです。例えば、カゴ落ち（カートリマインド）メールや、レコメンドメールなどが該当します。

いっぽうターゲティング（セグメント）メールとは、対象の属性情報（性別・地域など）を絞り込んで、セグメントをかけて配信することです。基本どのメール配信システムにも標準搭載されている機能であるため、比較的容易にはじめられる施策です。

メッセージングの基本で、１メッセージの情報量が増えれば増えるほど、訴求点がぼけ効果が弱まります。加えてスマホの普及で、一人が情報を受けとる量が膨大になり、読み手は自分の興味あるものだけを求める傾向が顕著になっています。しかもその判断は「一瞬」で判断されるため、「最適な情報を届ける」必要がある。関係のないコンテンツに加え配信通数が多いと退会・解除をされてしまうリスクもあるため、やはりターゲティング・パーソナライズは重要。

しかし、ターゲティングメールが絶対的なものではなく、「局面にもよっては一斉配信がよい」というケースもあります。
ターゲティングメールがいいケースは小売り・アパレル系（商品点数が多く、属性によって求める商品・情報が大きく異なる）などのターゲティング・セグメントが効果的な業種です。

一方BtoBや単品商品、セグメントがかけづらいケース、または会員全体に向けたキャンペーン告知等では、一斉配信のほうが母数も確保でき良い場合もあります。もちろんtoBでもターゲティングメールを送るケースも多数あります。

・トレンドからみるターゲティングメール配信のポイント

2019年最新のマーケティングトレンドの中では、①データドリブン　クリエイティブと、②小売業における体験型コマース③個人情報の保護とパーソナライズの両立について触れました。特に、①と②に関しては、顧客との「長期的(継続的)な関係」を築く上で非常に重要なポイントです。

①データドリブン　クリエイティブ

これはパーソナライズ・ターゲティングメールのコンテンツをつくるうえで重要な要素といえそうです。顧客と「長期的(継続的)な関係」を築くためには、当然顧客が求めるコンテンツを提供し続けることが望ましいです。
現代は「大量の人に買ってもらう」マス・マーケティングから、「一人に何度も購入してもらう」パーソナライズド・マーケティングに変化をしてきています。そのため、顧客が求めるコンテンツを届ける必要があり、大前提としてデータを収集・活用し、「そのデータをクリエイティブ(コンテンツ)に統合」していく必要があります。
世界からイノベーティブと評されている企業はこれを実践しており、この施策を実施していない企業と比べて、している企業は２倍の成果をだしているようです。
メールにおいても、データとコンテンツを統合し、属性を絞り込んだターゲティングメールを送ることで、より高いレスポンス効果を期待できます。

②小売業における体験型コマース

「長期的(継続的)な関係」はコンテンツだけではなく、アプローチの仕方もポイントです。
具体的には、モノからコト・体験へ。昨今のあらゆるビジネスが単にモノを売ることからコト・体験を売る「体験型コマース」へとシフトしてきている。
※一例として、とある指輪を売る店舗で、カップルでオリジナル指輪を作れる体験という価値を提供する企業があります。この店舗では、単に指輪を売るだけではなく、一生ものの指輪を恋人とつくることができるというプロセス(体験)を付加・提供しました。結果として、顧客はただ指輪を購入するだけでなく、最愛の人との思い出を残すこともでき、高い満足度を得ることができました。
昨今、オンライン（ブログコンテンツやECサイト）とオフライン（実店舗）の施策をミックスしたオムニチャネル化が注目されていますが、「購買」という行為が消費行動の全てではなく、「あらゆる顧客体験の中のほんの一部」になるようになりました。
そして、体験型コマースの成功の鍵が、この体験の流れ（ストーリー）を「シームレス」にすることだそうです。メールにおいては、GoogleのAMPという新技術によりメール本文の中だけでオンラインショップに遷移することなく、注文・決済までできるインタラクティブなメール配信も登場しました。
シームレスな顧客体験といったところで、「インタラクティブなメール配信が可能になった」ということは今後注目すべきところかもしれません。

③個人情報の取り扱いとパーソナライゼーションの両立

パーソナライズ・ターゲティングメールを送るにはデータが必用です。しかし、そのデータとは個人情報であり、取扱いには細心の注意を払わなければいけません。
昨今、個人情報の取り扱いはかなりナーバスな問題のため、今後新たな「プライバシー保護に関する新法が発令」されることは間違いありません。
そのため、企業はそれを視野にいれて対応をすすめていくことが今後の成長に大きく関わるそうです。このように、個人情報を獲得・活用した戦略も重要ですが、コンプライアンスも意識して、この両面を両立していかなければいけない。

以上が、ターゲティングメールの基礎とトレンド・の話でしたが、やはりターゲティング配信は今後取り組むべき重要な施策であると考えられます。

ターゲティングメールに取り組めていない方は是非取り組んでみてはいかがでしょうか？また、今回の記事でパーソナライズやターゲティングの意義はご理解頂けたかと思うので、もう一度、メールマーケティングの在り方を見直して頂ければ幸いです。

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