B2Bのデジタルマーケティングとメール(メルマガ)配信

公開日:2019/06/13  更新日:2019/07/11
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B2Bのデジタルマーケティングとメール(メルマガ)配信


B2B企業が「ガラパゴス化」する要因とは? ガラパゴス化がおきる背景と、その対策となる有効的なデジタルマーケティング施策やメール(メルマガ)の活用例も併せてご紹介します。




目次

 ・はじめに:企業の生存能力を著しく下げる「ガラパゴス化」とは?

 ・問題提起:B2B企業の多くがガラパゴス化?

 ・改善策:デジタルマーケティングの推進で変化の波に対応する

 ・補足:B2Bのウェブサイトは売上貢献度が高い~顧客が企業を選定する際の第一次選考はウェブ?~

 ・具体策(準備編):B2B企業のデジタルマーケティング施策と具体例

 ・具体策:B2B企業のデジタルマーケティング施策と具体例

 ・B2B企業もメルマガもはじめてみよう




はじめに:企業の生存能力を著しく下げる「ガラパゴス化」とは?

「ガラパゴス化」という言葉をご存知でしょうか?ガラパゴス島に生息していた生命体は外敵にさらされることがなかったため「外界の環境の変化に鈍感」でした。
しかし、あるとき外来種が島に流れてきたときに生存競争において圧倒的に不利になり絶滅の危機にさらされてしまったという話です。

国内のビジネスに例えていえば、日本の携帯キャリアが国内の顧客に偏重してサービスを構築した結果、世界の標準規格に対応できすグローバル化が進んだあと、世界進出において圧倒的に不利となり、海外の企業からシェアを奪われてしまったという事象があります。

「ガラパゴス化」という言葉は日本で生まれたビジネス用語です。グローバル化された現代社会で国内企業が生存していくために、「変化に柔軟に適応していかなければいけない」という啓蒙的なメッセージが含まれています。




問題提起: B2B企業の多くがガラパゴス化?

EC化率という点で、2017年の経済産業省のデータを見ると、B2C企業においては物販でEC化率は直近の数年間で5~6%伸びています。
市場全体の売り上げをみれば17兆円近くで、9割近くが実店舗などによるリアルの場で取引が行われています。

一方、B2BのEC化率は驚くことに、年間で20~30%近い増加をしており、市場は300兆円を超えています。
このEC化率の伸びはECシステムやASPといったサービスを提供する企業が増えてきたも大きな要因といえ、これらのシステム・サービスを企業が導入することで、デジタル化を後押ししたとも考えられます。

 ※参考記事:【2018年版】国内EC市場のEC化率|BtoCとBtoBをプロが徹底解説!



EC化率に加え、デジタル広告の進歩や多くのウェブメディア・記事広告などが登場したことで、B2B企業のデジタル上で成果を上げるための手段は相当充実してきているといます。
しかし、効果的な施策が充実して揃っているにも関わらず、それを有効活用している企業は限られています。
ここに格差が生じ、取り組みが遅れている企業がガラパゴス化していく恐れがあります。

例えば、顧客情報をデジタル化できるようになったものの、いまだに見込み確度が高い顧客にしかアプローチをしていなかったり、潜在層の顧客は放置状態であったりという問題があります。
また、対面による成果が大きいため、いまだに営業マンによる直接的な営業活動が重視されているケースが多く、デジタル施策に対して注力できていないB2B企業が多いです。

では、リアルとデジタルマーケティングをうまく組み合わせている企業は具体的にどのような施策を実施しているのでしょうか?
例えば、リスティング広告とLP施策により顕在層である検索者の問い合わせをきちんと獲得し、WEB媒体に記事広告を出稿することで、中々自社だけではアプローチが難しい潜在層にもアプローチを行います。
潜在層は長期的にみると顕在層になることが見込めるため、早い段階で自社の認知や啓蒙活動を行います。
さらに、SEOにも力を入れ、自社サイトから多くの流入を稼ぎ、月間数万、数十万のユーザーに自社サイトを見てもらうことができます。
顕在層向けのキーワードと潜在層向けのキーワードの両面でコツコツとページ作成をすることでバランスのとれたWEB集客活動が行えます。

また、B2Bにおいて最も効果的な武器になるのが事例です。営業マンが商談のために活用する事例もきちんとウェブサイト上に掲載することで、ウェブサイトから引き合いを受けることもできます。

リアル施策に偏重しすげてしまうと、これらのデジタル施策に手をつけられず、見えないところ(WEB上)で多くのシェアをデジタルに強い競合に知らぬ間に奪われてしまいます。
この現象は非常に多くのB2B企業でも見られ、まさにガラパゴス化しているといます。

現在、リアルな施策とデジタル施策をバランスよく「両立」しながらマーケティングを実施する企業が成果をあげてきています




改善策:デジタルマーケティングの推進で変化の波に対応する

過去にもガラパゴス化した産業や職業は数しれませんが、現代はスマホとネットの普及に加えIT技術が飛躍的に進歩しているため、製品・産業のライフサイクルは短くなり続けており、変化の速度が「急速」になりました。

変化の速度を急速にする要因も実に様々です。 例えば、2020年の東京オリンピックの頃には、5G(第5世代移動体通信システム)といった新たな通信規格が登場し、通信の技術革新が起きてきます。5G通信速度は現在使われている4Gの最大100倍以上、容量は1,000倍近くになるそうなので驚きです。
ここまでの高速通信ができるようになると、拡張現実や仮想現実によるリアルな映像体験をはじめ、自動運転、ロボットの活用といったものが加速度的に進歩します。

また、テクノロジー分野のスペシャリストの話を参考にすると、ガラケーからスマホに代わったように、スマホというデバイスに代わってゴーグルのような新たなデバイスが登場してくるのではないかという話もでてきているので、驚きです。

前述した通り、ガラパゴス化は多くのB2B企業でも起きている現象ですが、その要因の一つが、「デジタルマーケティングに対する取り組みの"遅れ"」です。
この問題はデジタルシフトが進む近年では致命的といえます。

「最低限の自社HPくらいはもっています。」とか「過去にいくつかのデジタル施策を試していて、現在も僅かながらweb媒体に広告出稿をしていますが、あまり予算は割いていません。」という具合の企業様は多いかと思います。この程度のレベルであれば、正直言ってもう少しデジタルマーケティングに力を入れたほうがよいです。なぜなら、それだけのポテンシャルをデジタルは兼ね備えているからです。
また、デジタル施策はエリアを問わずにアプローチが可能なため、営業マンのリソースという点を考慮しても、施策を実施する企業の規模感を問わず大変有効的です。




B2Bのデジタルマーケティングとメール(メルマガ)配信

補足:B2Bのウェブサイトは売上貢献度が高い~顧客が企業を選定する際の第一次選考はウェブ?~

リアル施策の展示会出展やセミナー、足を使った訪問、テレアポといった施策とは異なり、デジタルマーケティングでは、WEBメディアへの掲載やオウンドメディア展開、メルマガ、動画、リスティング、リマーケティング広告など様々な施策があります。

とはいっても、実際に多くのB2B企業で働く人の立場からすれば、


「デジタルマーケティングの推進をしたいが、社内理解が得られない」

「デジタル施策に予算を投下するくらいなら、営業マンを採用して営業力を強化、もしくは展示会への出店など、リアルの施策に予算投下をしたほうがいいのでは?」


と思う方が多いのではないでしょうか。

しかし、今では老若男女を問わず日常的にインターネットで検索をするのが当たり前になりつつあります。
特にB2Bの企業担当であれば、何らかのサービス・製品の導入を検討するうえで、直接企業に問い合わせたりする前に、「まずは自分でネット検索をして、ある程度情報収集をしてから、問い合わせする企業を選定しよう」というケースが多くなっています。
そのため、デジタル面が弱い企業は、例え企業としての信頼・実績があり、質の高い製品・サービスを提供できていても、デジタルマーケティングに力を入れている新参の企業に顧客を奪われるというリスクがあります。

実際に新参の企業や、まだまだ製品サービスでトップをはれない企業でも、ネットの検索上で上位表示され、且つWEBサイト上でのサービス・製品をうまく訴求することで、デジタル施策が弱い優良企業をおさえて問い合わせを獲得している事例も多くあります。

つまり、製品・サービスがいくら強くてもデジタルマーケティングが弱いことで多くの機会損失をおこしているということです。




・具体策(準備編):B2B企業のデジタルマーケティング施策と具体例

具体策に入る前の大前提として、自社の製品・サービスをきちんと理解していないといけません。例えば、デジタル施策としてリスティング広告をやろうと思ったとき、LP(ランディングページ)を作ります。
しかし、自社の訴求点がわかっていなければ、問い合わせをしたくなるようなLPを作ることができません。また、競合と比較された際の差別化ポイントや押し出すべき強みの優先度が適切でないと、いくら広告費をかけて流入を得ても問い合わせには中々繋がりません。
そのため、まずはきちんと設計図を作成して、差別化ポイントや強み、押し出すべき内容の優先度、数値などの定量情報など、可視化をして整理をしておくと施策が回しやすくなります。
とりあえずやってみるのも重要ですが、最低限簡単な設計図を作っておくのが、少し遠回りでもおすすめです。

また、製品・サービスサイトにはきちんと情報を載せるようにしましょう。情報とは、例えば、料金表や活用例・導入事例、FAQ、他社との差別化できる特徴などです。多くの顧客はウェブサイト上である程度情報を選別したいと考えています。
そのため、「詳しくはお問合せください」といった項目ばかりで、詳細がよくわからないサイトでは問合せしようとは思わないわけです。
料金部分など、プランや特定のサービスによっては具体的に料金を示したくないケースもあるかと思うので、全て公開しろとはいいませんが、極力ネットで情報を開示できるようにしたほうがよいです。




・具体策:B2B企業のデジタルマーケティング施策と具体例

多くの企業が実践していて、B2B企業でも有効的なデジタルマーケティング施策をご紹介いたします。


①リスティング広告

デジタル広告には様々なものがありますが、その中でも広告効果が期待できるのがリスティング広告です。
リスティング広告とはインターネットで検索された際に検索枠のトップに表示される広告枠のことです。成果報酬型の広告なので、広告が見られていないのにコストがかかるようなことはありません。
また、SEOと異なりコストをかければ、検索上位に表示される確率が高いため、スピーディーにターゲットユーザーアプローチをすることが可能です。
ユーザーが知りたいと思った特定のキーワードに近い広告が表示されるリスティング広告はモチベーションの高い顧客を引き寄せることができます。
この記事では細かくリスティングの運用については触れませんが、運用にはあるアカウントの登録やある程度の知識が求められます。そのため、運用会社に相談してみるのも手です。
自社で全て運用する場合、ノウハウが溜まるまで時間がかかり、運用代行に依頼するよりもコストがかかってしまうケースがあります。そのため、運用会社に依頼し効率的に問い合わせを獲得、獲得単価も抑えることができます。
ただ、丸投げはよくなく、定期的にリスティングの管理画面を確認しておき、且つ他社からの提案も定期的に聞いて運用状況がよいのか悪いのかを見極める必要があります。


②オウンドメディア(自社媒体)とSEO対策

オウンドメディアとはユーザーに向けて自社側の独自の情報発信を行うためのWEBサイトのことです。例えば、ブログまたはコラムといったかたちで、自社HP(もしくは製品サイト)の中で情報発信をしているコンテンツをもっている企業も近年とても増えてきています。
また、HPとは全く独立するかたちで、ユーザーに情報発信をするための専用サイトをつくっているところもあります。

なぜこのようなことをするのか?
それは、オウンドメディアでは顕在層だけではなく、顕在層に成り得る多くの潜在層の顧客を獲得する効果があるからです。
従来であれば、WEBから問い合わせを獲得しようと考えれば、顕在層の獲得が中心でした。例えば、当社のようなメール配信のシステムを提供している会社であれば、顕在層の顧客は「メール システム」「メルマガ システム」などのキーワードを検索した、すでに製品を具体的に検討している顕在層の顧客から問い合せを得ることが主流でした。
上記のような検索されたキーワードで自社の製品ページが上位に表示されていれば、顕在顧客からの流入を得られ、高確率で問合せを獲得することができます。

しかし、顕在層の顧客は母数に限りがあります。問い合わせ数を着実に伸ばそうと考えていくなら、潜在層の獲得、または潜在層を顕在層に育成するということも視野に入れなくてはいけません。

当社の例をだすのであれば、「メルマガ コンテンツ 作り方」「HTMLメールテンプレート」など、直接的には問い合わせに繋がるキーワードではありませんが、メール配信という特定のジャンルに関わる有益な情報を盛り込んだコンテンツ(記事)を作成していきます。
そうすることで、直近で問い合わせに繋がらなくても、多くのユーザーがそのコンテンツを見ることで、有益な情報を発信している企業だと認知がされ、長期的な視点でみると問合せに繋がってくるわけです。

また、コンテンツが増えてくると、様々なキーワードで流入を得ることができます。
「ホワイトペーパー」を作成し、「フォームに顧客情報を入力してもらいダウンロードさせる」というような仕組みを作れば、リード情報の獲得もできます。リードの情報を獲得できれば、具体的なアプローチをとることも可能です。
このように、ホワイトペーパーやセミナー参加への誘因をすれば、多面的に顧客接点をもつことができます。

しかし、いくらコンテンツをつくっても検索上位にでなければ、流入を得るのは困難です。
そのためにSEOが重要です。SEOについて、ここでは詳しくは述べませんが、サイト上部に表示されているサイトを参考にして、ページのテーマ、構成、コンテンツ量を調整しながらページを作っていけるとよいです。
ただ、大前提として読み手に有益である内容かということを意識してページ制作をすることが大事です。

そして、ここで獲得したリードに対して、テレアポや営業担当の訪問といったリアルのアプローチをかけていきます。
加えてメール(メルマガ)配信のようなデジタル施策を行うことで、効率的な「リードナーチャリング」を行うことができます。

因みに、記事を作る際にB2B企業で、取扱い製品がニッチな場合、検索されないという声もよく聞かれますが、ポイントとしては検索者側がどのようなキーワードで検索するのかを調べ、そのワードを盛り込んだコンテンツを作成することで、ニッチワードでも流入を得やすくなります。
実際にユーザーから検索されているキーワードを調べるツールもあるため、積極的に活用してみましょう。また、サイト流入があっても問い合わせが全くない場合、同時にサイトに流入したユーザーを取りこぼさないために、問い合わせまでの導線を再構成する必要があります。
(この部分は競合他社のサイトを参考にしたり、専門家に相談してみましょう。)

 ※おすすめのキーワード調査サイト:『goodkeyword』




③記事広告・WEBメディアへの露出

オウンドメディアは長期的な施策となるため、0から立ち上げるには一定数の労力を必要とします。加えて、どうしても自社で持っている媒体の中で自社のPRをするのと、外部メディアに掲載してもらいPRをするのでは、説得力が異なります。
また、SEOの強いサイトであっても、自社サイトだけではアプローチできる数は限られてしまいます。

例えば、当社であれば、IT系やマーケティング担当者向け、もしくはEC事業者向けの外部メディアに記事広告の掲載、もしくは比較サイトに掲載することがあります。
著名なメディアであれば、多くの会員・ユーザーを抱えているので、数千・数万会員といったユーザーに一斉にアプローチをかけることができます。
また、メディアとしての評価も高いため、一定の集客やリードの獲得を見込むことができます。もちろんその分コストはかかるわけですが、第三者からの紹介ということで、権威の効果を活用することもできます。

当社としても、自社でオウンドメディアをもちつつも、定期的に外部メディアへの掲載をしています。


④言葉や文章で伝わりづらいことは動画広告で視覚的に伝える

最近だと動画広告が流行ってきています。昔と異なり、通信遅延などの問題が大幅に改善されたことに加え、Youtubeなどをはじめとする動画のプラットフォームもメジャーとなりました。またTikTok ティックトックのような動画のSNSも流行っています。

動画はテキストでは中々伝えられないストーリー性や世界観を視覚的+音で伝えることができ、印象にも残り易いと言えます。
実際に当社ではHTMLメールを簡単に作成するエディターであったり、難しく思われがちなシステムの操作性をわかりやすく説明する際は、テキストではなく、30秒動画などで紹介することで、直感で使いやすい!と思われるような動画コンテンツを利用しています。
実際に言葉で説明するよりも伝わり易く、顧客からの反応も高まりました。

 ※参考動画:HTMLメールエディター



⑤SNSでタイムリーに情報を拡散

新着記事やサイト更新の情報を逐一フェイスブックに投稿することで、タイムリーな情報発信が可能です。自社アカウントがフォローされていれば、フォロワーのタイムラインにメッセージが表示されるため、更新したタイミングで記事を見てもらうことができます。また「いいね」や「シェア」をしてもらえれば、より多くのひとに記事を見てもらうことが可能です。


⑥事例紹介

B2Bで最も強いコンテンツは事例です。積極的に取引先企業で優良候補を選出し、事例を作っていきます。
B2Bの場合、顧客は事例を重視して製品・サービス選定を検討するケースも多いので、営業訪問用の資料としてだけではなく、デジタル化し、ウェブサイトに掲載するようにするとよいです。




B2B企業もメルマガもはじめてみよう

前項で紹介した施策を一通り行い、コンテンツも充実してきたタイミングでおすすめなのがメール(メルマガ)の活用です。
イマイチピンとこないかもしれませんが、実がメール(メルマガ)はB2Cに限らず、B2Bでも大変効果的です。

しかし、 「メール(メルマガ)って古くない?メールこそガラパゴス化しているんじゃないの?」という声が聞こえそうですが、そんなことはありません。
メール(メルマガ)は今も変わらず、ECサイトでの通知手段の主力チャネルであり、ここ5~6年の間に日本国内でも広まったマルチチャネル発信が可能な最先端のマーケティングツールなどにおいても主なアプローチ手段は今だにメールだからです。

また、B2Bではビジネスマンは顧客とのやり取り以外の情報収集なのでメール(メルマガ)をチェックしていることが多いです。

メール(メルマガ)を利用する場合は、主に「リードナーチャリング(顧客育成)」の効果があります。
よくあるケースでは、見込み確度の高い顧客や取引金額の高い顧客を中心に営業マンがフォローアップし、案件化やクロスセル・アップセルなどを狙うことが多いです。

しかし、営業マンも人なので、一人が割けるリソースには限界があり、リード情報はもっているけど見込み確度が低かったりした場合、対応をすることなくリードが埋もれていきます。
結果顧客のニーズが芽生えたときには、きちんとフォローができていないため、案件が他社に流れるなど、商談の機会を失ってしまうわけです。

しかし、持っているリードに対し、2週間に1回、もしくは月に1回など継続的にメール(メルマガ)を送っていれば効率的にアプローチを行うことが可能です。
手厚くフォローする顧客は従来通り、フォローし、それ以外を定期的なメール(メルマガ)でフォローします。配信するコンテンツは事例やお役立ち情報(ホワイトペーパーやブログ記事)、セミナー案内など様々です。 このような継続的なアプローチを小まめに行うことで、リードナーチャリングができます。
長期的ではありますが、いざ顧客にニーズが生まれたときに自社のことが記憶に残っていれば、選ばれやすくなるわけです。
※もちろん有益なコンテンツを届けられていることが重要です。
当社でもメール(メルマガ)によるリードナーチャリングは行っており、セミナー集客では8割近くがメルマガ経由での参加となっており、顧客アプローチにかかせない手段となっています。



B2Bのデジタルマーケティングとメール(メルマガ)配信



B2B企業であれば、営業マンの採用による営業力強化や、リアル施策の展示会などを重要視しているケースは多いかと思います。
展示会で獲得した名刺、リード情報を有効活用していこうと考えたときに、メルマガが有効的です。オウンドメディアも兼ねた自社ウェブサイトを持っている企業は多いですが、中々メルマガにまでは手をつけていない企業は多いようです。

また、B2B企業の中でも市場調査によれば、製造業と建設業の8割以上が企業のメルマガを購読しているようです。
また2割近い企業がメルマガを配信しているようです。

この調査データを見ると、メルマガを受け取ることは多くても、発信する企業は圧倒的に少ないということが分かります。
営業のリソースは有限なので、潜在層にまで細かくアプローチはできません。そこで、メールで一斉に定期的なフォローアップ、イベント後のフォローアップをしていくことで、顧客との接点をもち続けることが可能です。
継続的な接点は長期的にみて商談に繋がる期待がもてます。

そのため、デジタルマーケティング施策の強化に加え、まだメルマガをやっていないという企業は是非メルマガの発信にも挑戦できると良いのではないでしょうか。


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