【導入事例編】受注に繋がるBtoBメルマガコンテンツ

BtoB向けのメルマガの配信を行う際に、「成果に繋がる強力なコンテンツとはなんなのか？」という点についてご紹介します。

結論から先に言ってしまうと、BtoBの場合は「製品・サービスの事例」になります。

強力な事例は、営業マンの巧みなトークよりも強力な武器に成り得ます。

社会的影響力や知名度の高い企業、"今"注目を浴びている企業の事例であれば「あの企業も使っているなら信頼できそう！」と手軽に信頼や期待感を獲得することができます。

しかし非常に残念ながら、 「事例」は意外と有効活用されていないケースが多いです。

今回の記事では一歩踏み込んで、より実践的且つ具体的な「効果的な事例の作り方と、活用・発信方法」についてもご紹介していきます。

※BtoC向け事業をされている方は下記のリンクを参照ください。対消費者向けのメールコンテンツ（口コミや利用者の声）の配信に参考になる情報です。

おすすめリンク【EC向け】セグメントメールで顧客単価を最大化

■目次

　　・事例が少ない＝営業の機会損失？

　　・事例をただ漠然と集めてはいけない

　　・戦略的な事例づくりのプロセスとは？

　　・web掲載やメールだけではない？1-事例は様々な手段で顧客に届けることができる

　　・web掲載やメールだけではない？2-大切なことは「バランス」

　　・BtoBの営業ではなぜ導入事例が「強力な武器」になるのか？

　　・口コミの場合とBtoBの事例との大きな違い

　　・顧客は同業他社の課題や改善策を知りたがっている

　　・中堅企業～大手企業も事例を重視する

　　・「信頼」と「実績」のある企業を演出するための条件とは？

　　・導入事例は顧客の事業規模や業種にマッチしたものを用意するのが理想

　　・メール配信で事例を顧客に届けるときのポイント

　　・アウトバウンドのテレアポで訪問を獲得する

　　・どうやって"成功"事例をつくっていけばいいのか？～

　　・まとめ～BtoBメルマガのコンテンツで事例を有効活用しよう

・事例が少ない＝営業の機会損失？

BtoBにおいていえば、「事例」は顧客が複数の同一製品やサービスの中から一つのサービスを選ぶにあたって重要な判断材料になります。

顧客がWEBサイトを訪問、もしくは企業から案内を受けた際に、サービスの差別化ポイントや金額的優位性を即座に理解するのは困難な場合が多いはずです。

同程度のサービスや製品が複数存在するケースでは、獲得したい顧客の業種・業態、規模などが近い事例を揃えている企業が有利になります。

・事例をただ漠然と集めてはいけない

事例はうまく活用すれば下記の成果に大きく貢献します。

・未開拓の新たな販路を拡大したい、新たな顧客層への営業開拓

・取引金額の大きい、中堅・大手企業への営業開拓

・商談難易度が高い顧客層の受注率アップ

ここで注意しておきたいのが 事例化する「企業の選定」です。

とりあえず、保有するアカウントの中から著名な企業や規模の大きい企業から順に事例化しておこうとなりがちですが、それは間違いではありません。

著名な企業のロゴや、活用事例の詳細が入ることで、一定の信頼が得られます。

ただ、理想を言えば顧客は自社のビジネスと類似した事例を見たいわけです。

そのため、業種・業態、取扱いサービス、事業規模などが一致しているのが理想なわけです。

製品・サービスにもよりますが、事業規模が同程度でも、業種が異なれば用途が大幅に異なるため、事例としてあまり参考にならない場合もあります。

例えば、中小企業をターゲットとしてる場合、大手企業の事例ばかりを掲載していても、中小企業の担当者からすれば、"大手企業で良い事例があっても、掛けられるリソースやコストが少ない私たちは、同じことができない"と思われ、共感を得られないことから、上手く事例の効果を出すことは難しいでしょう。

このようなことが懸念される場合、狙いたい顧客層を明確にしてから事例の依頼先を選定していきます。

・戦略的な事例づくりのプロセスとは？

このプロセスは製品・サービスによっても異なるかと思いますが、一例をご紹介致したいと思います。

●事例づくりプロセス１：アプローチをかけたい業種を選定

ここで注意したいのが、業種の定義です。

たとえばアパレル系やアプリ開発系の企業に営業をかけようと考えたとき、 この定義が曖昧なままの○○系という位置づけでターゲティングをすると、抜け漏れや重複等が起こるわけです。

例にあげたアパレル系の場合、正確な意味合いとしては総務省の日本標準産業分類で、「I　卸売業，小売業」の中の「51　　繊維・衣服等卸売業」に該当します。

日本標準産業分類は膨大なカテゴリーがあるので、狙っている顧客層がどの分類に該当するのかを明確にします。

一旦中分類ぐらいのレベルで見ていくと良いかと思います。

●事例づくりプロセス２：優先順位をたてる

狙いたい業種となると、複数存在するため、いきなりすべてを事例化するのは困難です。

そこでまずはABCの優先順位をつけて、優先度の高い業種の事例化に動きます。

●事例づくりプロセス３：事例の依頼

営業と連携し、お客様に対して、事例掲載のアプローチをかけます。

この際に、重要になってくるのが、お客様（担当者）との関係値です。

この関係値が良ければ、事例化がスムーズに進み、内容も良いものになる可能性が高まります。

しかし、この関係値が弱ければ、事例掲載を断られるなど、交渉が上手くいかないこともあります。

●事例づくりプロセス４：いざ事例化へ

魅力的な事例でなければ、顧客への強い訴求には成り得ません。

予めフォーマットを考えておき、それに沿って、ライターやカメラマンなどにも依頼をかけて魅力的な事例をつくります。

どの程度成果（売り上げの貢献度やコスト削減など）を上げることができたのか？できれば数値など具体的な情報であれば説得力も強いです。

事例は自社媒体として、永くつかわれる貴重な営業ツールになるので、手を抜かないことを奨励します。

●事例発信

事例の発信の仕方は下記のように様々です。

　プレスリリースとして、各媒体や自社サイトに公開

　ホワイトペーパー化してダウンロードコンテンツにする

　自社サイトやLPの導入事例紹介の箇所に当て込む

　メール等で有力な見込み顧客に対するコンテンツとして配信

　紙に出力して営業先に持っていき、営業ツールとして紹介する

　アポイントのドアノックツールとして活用する

・web掲載やメールだけではない？1-事例は様々な手段で顧客に届けることができる

事例は自社のLPやWebサイトに掲載するだけではなく、もっと攻めた営業のツールとしても有効活用できます。

事例を届ける手段としては...

・営業が足を使って直接訪問する
・テレアポ（イントバウンド）
・テレアポ（アウトバウンド）
・DM
・メールマガジン（一斉配信やステップメール）

等...手段は様々です。

下図のように、手段毎にメリット・デメリットがそれぞれあります。

※上記はあくまで例です。やり方次第で表も変化します

例えば、導入事例をメールで配信した場合、少ないリソースと低コストで、効率的に多くの顧客に届けるができます。

また、ステップメール配信を活用すれば、メールを送る手間なく効率的に事例を届けることができます。

しかし、メールだけだと施策としては不十分です。

やはり訪問やテレアポもうまく組み合わせなければ反応もイマイチになります。

そのため、「単一の施策」はあまりお勧めできません。

※もちろん人的リソースにもよりますが...

・web掲載やメールだけではない？2-大切なことは「バランス」

前項の表を見て頂くと「完璧な施策がない」ことがわかります。

多くの事業者がやりがちな、良くない例として

・うちはテレアポが強いから、訪問はせずテレアポ一本で行こう
・メールマガジンはコストもリソースもあまり割かないし、多くの相手にリーチできるからメールだけで行こう！
・アウトバウンドが苦手だから訪問とテレアポはやめておこう。
うちは広告制作が得意だからDMとメール配信だけで行こう！

このように、会社ごとに得意・不得意は異なるかとは思います。

しかし、自社の慣れていることだけに取り組もうとしていると、得られる成果も限定されます。

残念ながら、手段によっては「どんなに頑張っても反応を得られない顧客」が存在します。

意外にも、この「どんなに頑張っても反応を得られない顧客」が手段を変えてみたら、あっさりアポが取れてしまったというケースは多々あります。

ここで取れたアポが見込み確度の高い優良顧客となる可能性もあるので、労力を割いてでも、試す価値は十分にあります。

目的は受注を取ることです。

より大きな成果を得るために、できる限りのことを工夫して取り組んでみるべきです。

・BtoBの営業ではなぜ導入事例が「強力な武器」になるのか？

導入事例は分かり易く例えるなら、「口コミ」のようなものです。

口コミはBtoCのマーケティング戦略において、とても重要な要素になります。

今やインターネット市場で圧倒的なシェアを誇っているamazonを見れば一目瞭然ですが、多くの商品には「レビュー」という、その商品の「購入者の評価」が書きこまれています。

ECサイトを利用するユーザーは、最終的に商品の決済を行う際、口コミの「評価が良いかor悪いか」という点を重要視している場合が多いです。

例えば、3つの商品が並んでいたとします。

・商品A：価格的にも商品的にも魅力的。しかし口コミの評価はない
・商品B：価格的には少々割高。しかし評価は高い
・商品C：価格は安価。しかしレビューの口コミ評価が低い

この中から「一つだけ」商品をユーザーが選ぶとき

【結果】 ・商品C：価格だけを重視する人を除外すれば、評価が低い商品Cは真っ先に候補から除外されるでしょう。
・商品A：口コミがなく「ハズレ商品を買わされるリスク」があるため候補から除外。
・商品B：価格は多少割高だが、評価が高かったので商品Bを選択。

このように、「第三者からの評価」というものは、顧客の購買行動において重要な判断軸になります。

これはマイフレンドジョンと呼ばれ、営業でもよく応用されています。

ただ、この口コミもデメリットがあります。

評価がイマイチなものや、低評価の口コミを書かれてしまえば、いくら口コミの多い商品であってもマイナスに働いてしまうリスクがあるからです。

そういった意味で、口コミは事業者の意思が介在しないため、信用度も高いわけです。

※これを悪用してサクラのレビューを出す事業者もいるため、注意が必要です。

・口コミの場合とBtoBの事例との大きな違い

前項のようにBtoCの口コミと、BtoBの導入事例は性質的にはとても近しいものがありますが、一点大きな違いがあります。

口コミの場合、事業者側の提供する商品は悪くないのに、たまたま郵送の際に製品が傷ついたとか、たまたま購入者がその商品に不満を感じたという際に創造もしない悪評を書かれてしまうリスクがあります。

そのため、諸刃の剣になりかねないのが口コミですが、BtoBの事例の場合、当たり前ですが、まずそういったリスクが起こることはは考えられません。

しかし、下記のような内容にならないように注意が必要です。

・成果が数値等で具体的に表せていない

・事業者目線の一方的な宣伝文になっている

・誇大広告になってしまっている

・事業者都合の偏った内容

これらに該当すると信憑性が落ちます。

もちろん、成功事例として紹介するわけなので、自社に有利になることを書くわけですが、いやらしい表現にならないように工夫が必要です。

・顧客は同業他社の課題や改善策を知りたがっている

事例は信頼や期待感を獲得するものだけではなく、顧客にとっての貴重な情報収集にもなります。

企業は競合他社の動向や現在のマーケティング施策を知りたがっています。

なぜなら、課題感も近いであろう競合他社の成功事例を自社にも取り入れたいという心理があるからです。

しかし、同業他社の情報・内部での細かい動向を探るのは極めて困難です。

ともなれば、競合他社の情報を持っているかもしれない、外部の営業マンは貴重な情報源であると考えられます。

こういった事情から、ただ「ご挨拶に伺います」や、「自社サービスを紹介します」と言うよりも「他社の事例を紹介します」と言った方が、歓迎される可能性もあります。

一方的なサービス紹介よりも、顧客に求める・役立つ情報が良いということです。

もちろん売り込みもするわけですが、建前上、「情報提供」という言葉や「競合他社の事例の紹介」などを前面に押し出したほうがドアノックの手段としては有効です。

いずれも目的が売り込み同じでも、「物は言いよう」ということになります。

改めて言いますが、BtoBにおいて事例は強力な営業ツールになります。

もちろん、メールに入れ込むコンテンツとしても有効的です。

展示会で名刺交換した顧客や、過去にお問合せが来た顧客に対して、すでにメールマガジンを配信している事業者も多いかと思いますが、
もし配信しているコンテンツの中に事例がないということであれば、是非挟み込んでみるとよいかと思います。

・中堅企業～大手企業も事例を重視する

ヒト・モノ・カネの課題がある個人事業主や中小企業の新規案件を獲得する場合、顧客から重要視されるのはコスト面・費用対効果になる傾向が強くなります。

それに対し、中堅企業・大手企業では、取引時に「信頼」と「実績」を重視する傾向があります。

この企業規模になると、安定した事業活動を行うため、取引先に対して一定の水準を求めるため、取引できる企業が限定されてしまいます。

そのため、コスト面・費用対効果も大事なのですが、「信頼」と「実績」がないと、契約してもらうのは至難です。

企業規模が大きくなればなるほどトラブルの際の責任やリスクも大きくなります。そうなれば、当然のことながら取引する企業選びにも慎重にならざるを得ないのです。

これらのことから、多少コストが高くても、信頼のおける企業であるかどうかが重要になります。

この「信頼」と「実績」を手っ取り早く説明できるのが、「事例」です。

・「信頼」と「実績」のある企業を演出するための条件とは？

これには複数の条件が考えられます。

下記はあくまで例ですが、

(1)知名度が高い

(2)顧客先の一部の部署やグループ企業で製品やサービスの利用実績がすでにある

(3)顧客の業種・業態・規模などが近い導入実績・事例がある

(1)の知名度は、製品やサービス自体がニッチであったりする場合、必ずしも重要視されません。

(2)(3)は基本的に重要視します。

製品を導入する際にはまず決裁者ではなく担当者レベルで検討するケースが多く、
検討して問題がなければ、上に稟議をかけます。

競合や関連性の強い企業の「事例」、もしくは「導入実績」があれば「稟議が通り易く」なるケースがあります。

しかし、これらを提示できないと魅力的な製品であっても「決裁者に対して、信頼や実績を示すことができず、稟議にすら出してもらえない」可能性も高くなってしまいます。

・導入事例は顧客の事業規模や業種にマッチしたものを用意するのが理想

導入事例を紹介する際は、アプローチをかけたい企業と関連性の高いものを選ぶようにしましょう。

関連性の低い成功事例を出したところで、「あまり参考になりません」とか「その製品が優れているのはわかりましたが、うちでも同じように成果がでるとは限りませんよね」と言われる可能性があります。

事例が有効活用できる営業活動全般、ことメールマーケティングにおいても昨今one to oneのパーソナライズされたアプローチが強く求められています。

つまり、自分たちにマッチしないものに興味を抱きにくいということです。

事例は、できれば同業種ということだけでなく、企業の規模も近い「競合の事例」であることが望ましいです。

なぜなら、同業他社であっても事業規模によって重視する点が変わってくるからです。

分かり易いように、広告代理店を例に極端な例を出してみます。

例えば、営業マンが個人経営の飲食店で地元密着型のプロモーション戦略が中心になりそうな顧客に、自社のプロモーション事例を持っていったとします。

その事例が、ブランディング戦略などを行っている飲食チェーンの壮大なプロモーション事例だったとします。

規模感が大きく異なる事例を見せられた顧客は、それを見て「へー。すごいな。」と思いつつも、「そもそも、うちが取れる施策じゃないし、同じ成果は得られないでしょ？」と思われてしまいます。

この場合、低コストで始められるプロモーション施策で、且つ地元密着で集客活動に成功した飲食店の事例を持って行った方が、イメージも湧き断然共感を得られるはずです。

※補足として、これはあくまで例なので、もちろん様々なケースや例外もあるかと思います。

このように、事例を見た顧客が「自分たちでも成果をあげることができそう！」とイメージを湧かせられることが大事です。

ともなれば、顧客に提案したい内容に近い成功事例を用意できるのが理想といえます。

・メール配信で事例を顧客に届けるときのポイント

事例が用意できたあとは、実際にその事例を「紹介するためのキッカケ」をつくります。

最も思いつきやすい施策としては、事例をもって営業マンが直接先方に「訪問」することです。

この場合、すぐに手渡しできるように「紙に出力」しておきます。

また、パワーポイント等で「プレゼン仕様のスライド」をつくっておけば、その事例で紹介されている企業の営業担当以外でも「一定レベルのプレゼン」ができます。

事例だけもっていっても、営業マンによってはただ紙に書いてあることを話しただけで終わってしまいかねません。

そのため、事例を最大限活用するための補助ツールとしてスライドが有効になります。

また、広告やSEOに力を入れていて、インバウンドの営業が得意という事業者だと、アウトバウンドの営業が苦手になりがちです。

しかし、インバウンドだけで得られる顧客にも限りがあります。

営業はやはり「対面での成約率が高い」ものです。

人の基本的な心理で、顔が見えて直接やりとりしたほうが、間接的なやり取りよりスムーズにコミュニケーションができます。

しかし、足をつかった訪問だけではリソースも限られます。

そのため、「いくつかの手段を掛け合わせて」効率的に訪問獲得につなげていきます。

足を使った訪問は、その中でも最後の工程になります。

例えば下記のように...

●まずはwebサイト上で導入事例を公開

ここではサイトの訪問で訪れたユーザーからの流入を稼ぎます。

※インバウンドが得意という事業者は、SEO対策などをしていて、この部分はできているというところが多いかと思います。

●その後が「メール（メルマガ）配信」

メールは少ないリソースで且つ低コストで顧客に情報を届けることができます。

しかし、不特定多数に送られるような、全くセグメントされていない一斉配信メールでは効果を期待できません。

メールで導入事例を紹介する際に、効果をあげる工夫ポイントとして

①宛名差し込みや、属性ごとにセグメントをかけた配信

理想はセグメントをかけた配信を行うことです。

受け手としては一斉配信されたメールよりも、自分にマッチしたメールが届いたほうが、開封・クリック共に反応がよくなります。

ここでのセグメントで大切なのは、業種や規模感ごとに最適な事例をおくることです。

②HTMLメール

HTMLメールを活用して視覚性の高いメール文書を作成し、訴求力を上げる

③ステップメール

配信の部分を自動化したいということであれば、問い合わせをうけた日時情報を収集し、その日を起点日として送られるステップメールが有効的です。

④メールの配信結果分析・PDCA

メールはDMなどの紙媒体とは異なり、開封率やクリック率といったデータまで獲得できるので、どのくらい反応を得られたかを確認できます。

獲得したデータから、PDCAを回していきます。

メール配信の精度をアップさせるうえで、開封率を見れば件名の改善ができます。

また、クリック率を見れば、本文や入れ込む事例を調整することもできます。

このようにメールを活用すれば、最小限のリソースとコストで導入事例を効果的に発信することができます。

メールから問い合わせを得られたら、その後アポイントをとって訪問に繋げます。

・アウトバウンドのテレアポで訪問を獲得する

WEBサイトや広告、メールを送って問い合わせを待つという、「待ちの姿勢」だけでは施策として不十分です。

「待ちの施策」だけではアプローチできない顧客が存在します。

こういった顧客たちには、「待ちの姿勢」ではなく、こちらから「攻めの姿勢」でアクションを起こしていかばければいけません。

「攻めの施策」は、飛び込み訪問以外にも有効的な手段として「テレアポ」があります。

アウトバウンドのテレアポは、インバウンドよりも商談に発展するハードルは高くなりますが、新規開拓の幅を広げようと思ったら避けては通れない道です。

担当の方につないでもらえたら、

「御社の製品・サービスをHPで拝見しました。
弊社の製品をご利用頂ければ御社の製品の改善・コストダウンができそうです...競合他社の導入事例もあるので、情報収取の一環としてご紹介させて頂けないでしょうか？」

こんなニュアンスで話をしてみます。

この際、話をしたときの担当は実際に商談の対象であることが少なくありません。

そうでなくても、キーマンにつないでくれたりするケースも意外と多く、アポイントが取れればベストです。

また、狙いを定めてアポをしている時点で、その顧客と自社サービスの接点が強いということなので、このトークは表現を変えればあらゆる商材・サービスにおいて応用できます。

事例は営業上強力なツールになります。

ウェブサイトや広告、メール配信以外にも考えられる手段はとにかく試してみるべきです。

そうすることで、獲得できる顧客層が拡大していきます。

・どうやって"成功"事例をつくっていけばいいのか？

先に結論からいってしまうと、製品・サービスを導入してもらった後に、きちんとお客様を「フォローアップ」することが重要です。

「フォローアップ」とはどういうことかというと、自社の製品を導入、もしくはサービスを利用してくれた顧客に対し、顧客が成功できるように支援をすることです。

「そんなこと手間もかかるし綺麗ごとじゃない？」という声も聞こえるかもしれませんが、「成功事例」を作るのであればやるべきです。

製品を提供するだけで顧客が望む成果が手に入るのであれば別に無理をしてフォローアップをしなくてもよいかもしれません。

しかし、システム運用などの場合、顧客がうまくシステムを運用できなければ成果はでないわけです。

実際に製品は悪くないのになぜか解約されてしまい、他社に顧客が流れて行ってしまうという問題も、この「フォローアップ」の欠落が大きな要因になります。

例えば、自社で広告媒体を持っていて、そこの広告枠を顧客に提供しているとします。

よくあるのは枠を売って終わりという、いわゆる枠売り営業になってしまっては良くありません。

これではクロスセルも容易ではありません。

顧客が広告に出稿している目的が売り上げアップであるなら、それを実現するために、クリック数を上げられるようにコピーを変えたり、コンバージョンを上げるために広告ページの写真やテキストを変えたりする提案をすることでより成果を高めることができます。

成果を高く上げられる媒体なら顧客も出稿してみたくなるわけです。

そのため、まずは顧客の成果に最大限貢献するためのフォローアップを行い、事例化を行うのがよいです。

フォローアップのリソースがなければ的を絞ってフォローアップするのも有りかもしれません。

また、導入事例の承諾を得るには、相応の「信頼関係」が必要になります。

「信頼関係」を強めるのにも、フォローアップがとても有効的な施策です。

当然のことながら契約したら、あとは何のアプローチもない企業担当よりも、手厚くフォローしてくれる企業担当の方が信頼をしてもらえます。

ただの「事例」ではなく、本来目指すべき「成功事例」を作るのは容易なことではありません。

しかし、これも未来への投資だと割り切って、積極的に取り組んでいきたいものです。

まとめ～BtoBメルマガのコンテンツで事例を有効活用しよう

導入事例は「強力なマーケティングツール」になります。

これをマーケティング活動で最大限活用しないのは非常にもったいないです。

事例の発信方法は直接訪問やテレアポ、DM、メール配信など手段は様々です。

成果を拡大するためには、どれか一つの施策ではなく「複数の手段の組み合わせる」ことが必要です。

メール配信を活用して事例を届けたい場合、ただの一斉配信だけでは効果は不十分で、「パーソナライズされたメール」＝「顧客の業種・業態・規模感と近い事例」を送ることが理想です。

この際に、顧客の属性（業種や規模）を絞り込んで最適な事例を配信するといった工夫も有効的です。

他にもHTMLメールでの配信や、配信結果の分析・PDCAで訴求力を上げたり、ステップメールを活用してメールで事例を送る手間を削減することもできます。

また、インバウンドが苦手な事業者様でも「アウトバウンド」に取り組むとよいです。

その際は、ただ無作為に飛び込むのではなく「創意工夫」することを忘れてはいけません。

事例もピンキリで、成功事例や訴求力の高い実績・データをつくりたいということであれば、事例にしたい顧客への「フォローアップ」も怠ってはいけません。

サービスや製品を導入してもらっても「放置」しているようでは良い事例は生まれません。

事例は強力な武器です。

そのため、これを機に自社の「事例の活用」の在り方を再度見直してみてはいかがでしょうか？

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