1. 【メール配信のツボ8】マンネリ化したメルマガにオススメの即効性プチ改善策

【メール配信のツボ8】マンネリ化したメルマガにオススメの即効性プチ改善策

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継続して発行しているメルマガに、もっとも起こりやすい症状。 それが「内容のマンネリ化」です。

作り手自身が、マンネリを感じはじめたら黄信号。
メルマガのコンテンツ企画を考えているとき、タイトルや見出しを考えているとき、「いつも同じパターンになってしまう」「なんだか変わり映えしない」と思ったことはありませんか。
配信側が感じていることは、必ず読者にも伝わるものです。

備えあれば憂いなし。
いまは大きな数値の変化がなくても、あらかじめ起こりうる事態に備え、マンネリ化に対策を講じておきましょう。
今回は、マンネリ化したメルマガに見られる症状とその改善策についてご紹介します。


メール配信のツボ8


▼マンネリ化したメルマガに見られる症状4つ

昨今のメルマガは、たいがい最初にフォーマットを決めていますので、毎号それに則って中身の入れ替えを行っている方が多いと思います。
メルマガに限ったことではありませんが、作業がルーティン化されてしまうと、新たな刺激は入り込みにくくなるもの。結果、中身は毎号違っているはずなのに、新鮮味のないメルマガが量産されていくことになるのです。

このように、毎号同じフォーマットで変わり映えしないメルマガが配信され続けた場合、以下のような症状が見られるようになります。

<マンネリ化したメルマガが陥る症状>

  • (1)開封率が下がる
  • (2)クリック率が下がる
  • (3)運用が滞る
  • (4)配信停止者の増加

(1)(2)は、メルマガ内で読者に訴えかける要素が陳腐化していることを物語っています。

  • ・配信内容がいつもと同じで目をひかない
  • ・配信内容にすでに飽きており、期待されていない
  • ・ネタが古い、新鮮味がない

開封率やクリック率が微減しているときには、上記のような原因を内包していることがほとんどです。文字表現や画像をひと工夫するだけで改善することがありますので、覚えておくと役立つことがあるかもしれません。

(3)は、配信者側の問題。先ほど言ったように、メルマガの制作がルーティーン化されて、作成者のモチベーションが下がっていることが原因ですね。
状況が変わらないことから、斬新な切り口や読者を喜ばせるネタを、見つけにくくなっているのかもしれません。他のメルマガを参考にしたり、消費者視点で自社商材の魅力を見直したりすると、思わぬアイデアが生まれることがあります。

(4)の配信停止者については、マンネリ化したメルマガがたどる流れ。
まず、開封率・クリック率の数値が継続して低下しはじめたら、マンネリ化警報が鳴っていると判断しましょう。ささいなことがきっかけで、メルマガのマンネリ化はどんどん進行してしまいます。
テコ入れ時期の判断は早いほうがよいでしょう。小さな変化を見逃さないことが大切です。


▼メルマガのマンネリ化を打破する改善策

では、マンネリ化の症状が見えはじめたら、どんな策を講じればよいのか。
私の経験則から、マンネリ化を進行させる流れを断ち切る改善策をご説明します。

(1)フォーマットの変更

メルマガの「見栄え」は、読者の意識にもっとも訴えやすいものです。
HTMLメールならなおのこと、レイアウトを組み直すだけでも、見栄えに大きな変化が現れます。

<開封率・クリック率が改善するフォーマット>

  • ・トップ画像を大きくする
  • ・掲載コンテンツ数を少なくする

この2つを取り入れたフォーマットに変更するだけでも、何かしら反応が現れると思います。
ポイントは「思い切って」やること。
たとえば、インパクトのあるトップ画像1枚のみのHTMLメールにしてみるとか、これまで大量の商品を紹介していたところを、3商品のみに絞るとか、そういったことです。

トップ画像に注力するとなれば、撮影やデザインにも力が入ります。紹介する商品を減らすとなれば、その選定に心を砕くはずです。そのような絞り込みの作業が、メルマガのマンネリ脱却をはかってくれるのです。

ただし、開封率やクリック率が改善されても、フォーマットがワンパターンでは、いつか必ず飽きられてしまう日が来ます。
いくつかのフォーマットを用意して、適宜使い分けていくのがおすすめです。

(2)件名のつけ方を見直す

メルマガのマンネリ化は件名にも顕著に表れます。いつも同じリズム・パターンの件名に、読者は反応しません。

内容に大幅なテコ入れをしなくても、件名の改善によって開封率が回復するケースは実は多いのです。

魅力的な件名のつけ方については、「メール配信のツボ7 思わずクリックしてしまう件名・サンプル集」を参考にしてみてください。

(3)読者メリットを把握し直す

開封率やクリック率が低下している理由はいろいろありますが、元をたどれば答えはひとつ。「読者の期待に応えていない」ということにつきます。

メルマガ読者は、「何かしらのメリットを期待して、メルマガに登録している」ということを忘れてはいけません。
いろいろな企画を試みた結果、掲載内容にブレが生じてしまうことも、よくあることです。本来の魅力を取り戻し、メルマガ読者の期待感を回復するためには、「読者が自社に求めていることはなにか」を把握し直すことが重要です。

セールなどのお得な情報を求めているのか。
それとも鮮度の高い最新情報を求めているのか。
はたまた、プレゼントやクーポンを期待しているのか・・・

一度、初心に立ち返って、そのメルマガの「核」となる要素を取り出してみてください。
読者の求めるものが明確なら、表現や切り口にも、新たな工夫のアイデアが生まれるのではないでしょうか。

ポイントは、あくまでも読者目線でメリットを抽出することです。
自社製品やサービスについての宣伝であっても、企業側の都合ではなく、読者が使用したときのメリットをアピールしたほうが効果的。
「メルマガによってこんなに素晴らしい情報を知ることができた」と読者に思わせる内容を目指しましょう。

(4)メルマガのパーソナライズを試みる

万人に送られているメルマガは、情報価値が低く、読むに値しないと判断されてしまいがちです。マンネリ化していればなおのこと。開封に導くためには、読者が「自分に関係がある」と感じる"なにか"が必要になります。

そのための方法として「パーソナライズ」が挙げられます。
差し込み機能を利用して、読者一人ひとりにマッチしたパーソナライズメールを送るのです。
メルマガ内に読者の名前を入れるのがもっとも簡単ですが、内容に変化がないまま「○○様」を入れるだけではあまり効果が期待できません。

性別や属性、購入履歴など、データを元にプロファイリングを行い、ブロックの一部を差し替えて個別におすすめ情報を表示すると、読者に必要な情報として認識されやすくなります。
メール配信システムのパーソナライズ機能を活用すれば、ユーザー傾向に基づくおすすめ商品の選定も行えますので、簡単にパーソナライズメールを送信することができます。


いかがでしたか?

自社のメルマガに少しでもマンネリ化の兆候が見られたら、それはテコ入れを検討する時期です。
完全なる惰性で配信してしまっているメルマガを全面的に見直すより、少しでも症状が軽いうちに手を打っておけば、負担もあまりかかりません。

テコ入れへの挑戦をはじめたら、ぜひこれまで以上に開封率やクリック率など数値の変化に注意を払ってみてください。

わずかでも数値の上昇が見られれば、それはとてもよい兆し。
「これぐらいたいしたことはない」と思わず、数値と内容を分析して、読者の傾向をつかみ直すことをおすすめします。すぐに結果がでなくても、トライ&エラーを継続しているうちに、運用の施策にも幅が広がり、モチベーションもあがるはずです。

日々細かいテコ入れを行って、メルマガのマンネリ化を防ぎましょう。

米澤信弘
株式会社ライトアップでメールマーケティングやコンテンツ制作のプロデュースを担当。
トレンドとユーザーニーズを組み合わせた企画を得意とし、伸び悩むメルマガに改善策を提案するメールコンサルタントとしても実績をあげている。
近年は、顧客企業からの依頼でメールマーケティングセミナーの講師も務める。
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