熱狂的なファンを作る!ファンマーケティングのコツ

公開日:2022/11/28  更新日:2022/12/26
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「ファンが新たなファンを連れてくる」という表現を耳にしたことはあるでしょうか。

ファンの口コミによって売り上げが伸びる。ファンの熱量が商品やサービスをより良い方向へと導く...。近年、こうした企業と顧客のコミュニケーションサイクルに着目した「ファンマーケティング」が注目を集めています。

「ファンマーケティング」という言葉はマーケターや商品開発、技術者の間でも注目を浴び、この4年間で検索ボリュームが約10倍以上にもなっているというデータもあるほどです。本コラムでは、今や企業活動に欠かすことのできないファンマーケティングについて紹介していきます。


ファンマーケティングとは?

ファンマーケティングとは、ブランドや商品・サービスに対して好意や熱意を持っている顧客(=ファン)と密接にコミュニケーションをとることにより、「中長期的な売り上げの増大」や「ブランドやカルチャーの共創」を図るマーケティング手法、またはその概念のことを指します。

ファンは商品やサービスへの興味関心だけでなく、企業やブランドに対しての理解も深いのが特徴です。また購入意欲も長く続き、周囲への発信もデジタル・アナログ問わず積極的に行う傾向にあるという特徴があります。

ファンマーケティングが広まった背景

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まず前提として、ファンマーケティングとはマーケティング手法の一種でありながら、「ファンと共創しながら、サービスやブランドをよりよくしていくための活動である」ということを念頭に置いていただければと思います。企業側が一方的に取り組むマーケティング活動とは異なり、顧客と向き合う姿勢が結果に対して非常に大きな影響を与えるため、企業姿勢の表れとも言うことができます。

では、ファンマーケティングはなぜここまでメジャーになり、この時代のマーケティングに不可欠なものとなっているのでしょうか。それは3つの時代的背景からも説明できます。

1. 情報過多時代の到来

テレビCMや新聞広告など、不特定多数の消費者をターゲットにしたマスマーケティングの時代から、個人のニーズに沿った(パーソナライズされた)マーケティングの時代へと変化が進んでいるという話は聞いたことがあるかもしれません。「現代の日本人は江戸時代の1年分の情報量を、わずか1日で受け取っている」とも言われるくらい、身の回りはあらゆる情報に溢れています。これは個人がスマートフォン(スマホ)を所有することによって情報を容易に取得できるようになったことが背景であり、さらに最近では機械学習が進んでいるため、情報過多である一方で「より上質な、自分に合った」情報のみを受け取ることができる状態とも言うことができます。

例えばあなたが毎日外出先でランチをとる必要がある場合「より上質な、自分に合った情報」とは何でしょうか。それは「自分が好きな料理や空間を提供してくれる飲食店」ではないでしょうか。すなわち、その企業のファンであるという自覚があれば、主体的にメリットある情報を受け取りたいと考えるようになります。

このように情報過多の現代においては、情報の出どころが「信頼できるか否か」が非常に重要であり、この「信頼」こそ、ファンマーケティングのキーワードとなっているのです。

2.ファンによる売り上げ貢献度の上昇(LTVの向上)

2つ目は、ファンマーケティングによって売り上げが向上することや、安定した売上基盤を築くことができるという理由です。「パレートの法則」という言葉を耳にしたことがある方も多いかもしれません。パレートの法則とは、「20%の要素が全体の80%を生み出している」という状態を示す考え方のことです。これはすなわち、「わずか20%のコアファンが、売り上げ全体の80%を占めている」という状態のことです。例えば、ある漫画のファンが同じ作者の漫画を大量に大人買いすることや、アイドルの熱狂的なファンが全国各地で開催されるライブに参加することにより、このような法則が成り立つのです。

今や誰もが知るような大手食品企業や飲料企業をはじめ、アパレル業界や不動産業界、BtoB企業のサービス利用状況などでもこれに近い状況が見られるようになり、コアファンが全体売上に大きく貢献している風潮は珍しいことではないのです。

3.サブスクリプション・SaaSモデルの浸透

サブスクリプション・SaaSモデルが浸透してきたことも、ファンマーケティングの重要性が増してきている大きなきっかけとなります。

まず、これまでパッケージ化して提供されていたソフトウェアは、技術革新やニーズに伴い、インターネット上で提供・利用する形態が主流となりました。SaaS(サース)と呼ばれるこのサービス形態はもはや一般化していて、日常で意識することは少ないのではないでしょうか。また同時に、サブスクリプションという定額制でサービスを利用できるようになる事業モデルも急激な勢いで浸透しました。おなじみの動画配信サービスや、各種音楽配信サービス。ビジネス街では、毎月定額でランチやお酒を定額で提供する飲食店を見かけることも増え、一種のトレンドとも言えるでしょう。

このようなサブスクリプションSaaSモデルのビジネスとファンマーケティングの関連性は、「継続性」というキーワードで説明することができます。サービスを提供する側は、「継続を前提とした」ビジネスモデルを築いているため、顧客に長く使ってもらうことで利益が得られるような構造となっています。そのため、契約してもらったら終わりではなく、長く使い続けてもらうために試行錯誤しなければなりません。つまりその商品やサービスのファンを増やすことができれば、さらにビジネスは安定するというわけです。

ファンマーケティングのメリット

企業がファンマーケティングを実施することで、主に以下の3点の効果が期待できます。

1.商品を継続的・安定的に買ってもらえる

これはファンマーケティングにおいて最も理解しやすいメリットと言うことができるでしょう。商品のファンからブランドのファン、そして企業のファンへと階層が上がっていくにつれ、購買欲求が起こった際や課題を解決したいときに想起されやすくなり、購買行動に繋がりやすくなります。これは莫大な広告費をかけずとも一人当たりのLTV(顧客生涯価値)が上げることにも繋がり、企業にとって大きなメリットとなり得るのです。

2.独特の視点や意見によって、商品・サービスが改善される

特に最近、顧客の声を商品の改善やマーケティング施策に活かす「VOC分析」と呼ばれる企業活動も活発に行われています。これはSNSの浸透など、時代的な背景もありますが、質の高い商品やサービスが世に溢れ、またニッチな商品やサービスが開発されている昨今では、顧客の声をヒントに細かいニーズに沿ったものを開発していくことが不可欠となってきています。ファンにとって、自分が愛するブランドや商品、サービスを展開する企業のマーケティング活動に何かしらの貢献ができた、という手ごたえを実感することは、嬉しいことでもあります。ファンとのコミュニケーションを通じて「顧客にとっても企業にとってメリットとなる活動」を促進させることが、ファンマーケティングにおいても重要な観点になります。

3.口コミやSNSの拡散により、新規顧客を獲得できる

熱狂的なファンは、「良い商品を身近な人におすすめしたい」という心理が働くため、主体的な情報発信を行う傾向にあります。家族や友人などのコミュニティはもちろん、SNSが発展してきたことにより、「インフルエンサー」という立ち位置で情報を発信し、多くの人に影響を与えることも可能になってきています。商品の活用術をSNSやブログにアップした内容が他の課題を抱えている人のもとへ届き、その人が新規顧客となるという流れです。これは長期的に見ても、企業からの情報発信に依存しない体制を作ることに繋がるのです。

顧客の階層を理解しよう

ファンの熱狂度合いやロイヤリティ(信頼や愛着)は、ピラミッドのような階層で表現することができます。まず初回の購入に至る前は「見込み顧客」と呼ばれる状態で、この総数が最も多いです。これは何らかの接点をきっかけに商品やサービスを認知して興味を持ち、購入するかどうかの検討をしている状態と言えます。この「見込み顧客」が初回購入を経て「トライアルユーザー」となり、その後購入回数を増やしながら「リピートユーザー」、「ヘビーユーザー」、「ロイヤルカスタマー」へと変化していくのです。

ファンマーケティングにおいて重要なポイントとなるのは、初回購入に至った「トライアルユーザー」をいかに「リピートユーザー」に変化させるか、すなわち初回購入に至った顧客をいかに離脱させないかが最も重要であり、難しいポイントであると言えます。

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ファンの定義と階層別の特徴

ファンの定義はさまざまですが、ここでは「ヘビーユーザー」以上の階層をファンと定義づけています。根強いファンになるほど、同一カテゴリにおける商品やサービスの乗り換えをしにくくなり、購入回数が多くなる傾向があります。新商品が出た際にもいち早く購入に至ってくれるようになります。

さらに商品やサービスに信頼を寄せ、愛着を持っているファンは、自分以外のユーザーにもその良さを広めたい、共感し合いたいという想いで、購入体験や良い点をSNSや口コミなどを活用して、積極的に共有(シェア)してくれるようになります。ピラミッドの頂上に該当する「ロイヤルカスタマー」と呼ばれる熱狂的なファンは積極的な情報発信にとどまらず、そのサービスや商品のファンを集い、コミュニティを醸成することもあります。

このようなファン・コミュニティは積極的な情報発信により新たな顧客を連れてくるだけでなく、企業のマーケティング担当、商品開発担当とともに「座談会」等を開き、より良い顧客体験に向けたフィードバックを行うことにも非常に協力的です。このような場での消費者目線での正直なフィードバックは企業により良い刺激を与え、商品やサービスがよりブラッシュアップされるという良い循環も生まれます。

1:5の法則・5:25の法則とは?

ここで、マーケティング界で有名な2つの法則についても解説します。本コラムのテーマである「ファンマーケティング」はこれら2つの法則とも関連性が高いと言うことができます。

1:5の法則

1:5の法則とは、新規顧客の獲得には、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則です。あくまで経験則ではありますが、ビジネスの世界では広く知られています。顧客層のピラミッドの通り、新規顧客に認知してもらい、興味を持ってもらうためには膨大な費用を投資して広告を出すことや、キャンペーンを実施する必要がある場合も多くあります。

一方、既存顧客の維持によって売上を上げる方法として毎月・毎年といった定期的に売上をあげるサービスや商品を利用しつづけてもらう、追加でサービスや商品を購入してもらうなど、良い循環ができることから、新規顧客から売上を得るために必要なコストの5分の1で済むと言われているのです。

5:25の法則

5:25の法則とは、顧客の維持率を5%改善すれば利益はその5倍の25%改善されるという法則です。企業は新規顧客を獲得していくことだけでなく、リピーターとなった顧客が離脱する確率を下げることや、既存の顧客の売上げを増加させることが、収益をあげるために重要な考え⽅となります。

ここで述べた2つの法則からも、企業の「ファン」を作っていくことが事業を継続させる大きなカギとなるということがお分かりいただけたかと思います。

ファンを見つける方法

さて、ここからは熱狂的なファンを作り、ファンマーケティングを成功させるために必要なステップをご紹介します。「はじめに」でも述べた通り、ファンマーケティングは正しいステップを踏みながら顧客と向き合っていく企業の姿勢が不可欠です。

ファンマーケティングのはじめの一歩は、「ファンを見つける」ことです。ユーザーの中から、ファンを見つけ、その属性やインサイトを分析します。「ファンを知る」ことはすなわち、「客観的に商品やサービスの良さを知る」ことに繋がるのです。ここではオンラインでも実施できる施策のみに絞って、ファンの見つけ方を解説していきます。

1.発信する情報に対して反応がある人を抽出する(SNSやメルマガ)

分かりやすいものだと、企業が発信するSNSへの「いいね」や「リツイート」には、情報への共感心や拡散したいといった意図が含まれます。ただ情報を目にしているだけでなく、心が動いたサインを見逃さないようにしましょう。

また、顧客に対して定期的にメルマガを配信している企業も多いのではないでしょうか。メルマガはSNSと比較して「情報の発信先が絞られる」ため、より購入に繋がるアクションを促しやすいツールです。一方、メルマガの手軽さから慣れてくるとマンネリ化してしまい、「単なる情報発信・告知のためのツール」になりやすいという傾向もあります。

そこで、メルマガに「ファンを探すツール」としての役割を持たせることをおすすめします。実は、メルマガが「開封されたか」を確認することにとどまらず、「文中のURLをクリックしたか」「購買行動に繋がったか」を確認することができるというのはご存知でしょうか?

メルマガ配信ツールを利用すれば「メルマガに対して反応があった受け手にのみ新たな情報を送る」といったシナリオを組むことも可能です。差出人名を自由に設定したり、配信頻度を柔軟に設定することもできますので、これは活用しない手がないですよね。

導入しているメール配信システムによって、これらの機能に差はあります。機能を使用するのに有料/無料なども異なりますので、自社がやりたいことを実現できるツールなのか、この機会に見直してみるのも良いでしょう。

大手企業に選ばれ続けているメール配信システム Cuenote FC


2.ファンコミュニティを企画し、参加者を募る

ファンコミュニティとは、商品やサービス、またブランドや企業に好意を寄せている人が集う場です。以前はオフラインでこのような場が設けられていることも多くありましたが、コロナが広まった2020年以降はオンラインのファンコミュニティが誕生する動きも加速してきました。

このようなコミュニティは、立ち上げや運営に一定のリソースはかかりますが、継続することで確実にファンを見つけ、増やしていくことができる手段と言えます。

「特定の商品やサービスに愛着を持っている」という共通点で、日本全国そして海外まで広くつながることができ、場所や人数を問わずファンの輪を広げられる無限の可能性を秘めています。自らが主体的にファンコミュニティに加入する人と、データにより計測を行い「ファン」と定義づけた人とでは、商品やサービスに対する熱狂度が異なることも容易に想像できるかと思います。

とある食品メーカーでは、バーチャル空間にファンコミュニティを設営し、「ファンミーティング」や「バーチャル工場見学」などファンにとって魅力的なコンテンツを揃えています。会員に加入していなくても訪問できるコンテンツもありましたので、気になる方はぜひ調べてみてくださいね。

ファンを育てる方法

ファンを見つける方法が分かったところで、次はファンを「育てる」フェーズに移ります。これまでに説明してきた通り、ファンは「獲得して終わり」ではありません。継続して熱狂的なファンで居続けてもらうためには、企業側の工夫と改善が不可欠です。

数あるファンマーケティングの手法の中から、取り組みの例を3つ紹介します。

1.メルマガやSNSによる定期的な情報発信

ファンを見つけるために活用できるメルマガやSNSですが、ファンを育てるフェーズにおいても非常に有効なツールです。ここで気を付けるべきは、配信する「内容」です。メルマガ受信者へのアンケート調査を行ったところ、配信してほしい情報は「パーソナライズされた」「お得感・メリットのある情報」であることが明らかになっています。

当社ではメルマガ配信に関するセミナーを定期的に開催していますが、そのような場においてもメールの性質が「エンゲージメント獲得」にシフトしているという話題がよく上がります。せっかく受信してくれるからこそ、即購買に繋がるプロモーション的な内容だけでなく、読み手にとってメリットのある情報を必ず盛り込むようにしましょう。継続的な情報発信でファンを増やしていくこともメールの果たせる大きな役割です。

また、SNSを並行して活用することで、より広い層へのアプローチが可能になります。若年層向けであればInstagramやTictok、ビジネスマン向けであればFacebookなど、自社の商品・サービスとターゲットに応じて使い分けるのが良いでしょう。

2.ニュースリリースの更新

商品・サービスに愛着を持ったファンは、さらに信頼できる情報を求め企業のホームページを訪問することも多くあります。特に新商品を発売するタイミングや、メディアへの露出がある際には企業ホームページのニュースリリースを更新しましょう。また、必要に応じてプレスリリースを打つことで、企業活動を広くアピールすることができます。

3.ファンミーティングや交流イベントの実施(ファンコミュニティの運営)

ファンコミュニティを立ち上げたら、熱狂的なファンを増やすために魅力的なコンテンツを追加しながら運営していきましょう。また、定期的にファン・ミーティングを開き、商品やサービスのブラッシュアップを図ったり、コミュニティ自体の運営方法を相談することも可能です。

提供する商品やサービスによって顧客層・ファン層の生活リズムは異なりますし、運営していく中で共通点を見つけることもできるかもしれません。企業側はファンコミュニティの運営によって目指すKPI(数値目標)を定めつつ、運営方法は柔軟に変化させていくことが求められるでしょう。

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おまけコラム -「ファンマーケティング開始」をプレスリリースに? -

なんと最近では「ファンマーケティングを開始します!」という内容で、プレスリリースを発信する企業まであるんです。著者が発見したのは、歴史ある食品企業のリリースです。これまで多くの人に愛されて企業活動を続けてきましたが、100年企業を目指すにあたって「ファン」を可視化し、さらに「ファン」に対して企業からの恩返しも込めてファンマーケティングという形でプロジェクトを立ち上げるというものでした。

始める前からプレスリリースをおこなうのは大変珍しいケースですが、これから先も長く愛され、長く企業活動を続けていくための企業姿勢が見てとれます。すでにファンに向けたアンケートも実施されているようで、「一緒に商品やサービスをよりよくしていきましょう!」「もっと盛り上げていきましょう!」といった企業からのメッセージが受け取れますよね。

ファンマーケティングはこのように、顧客と企業がより深く関係を築いていくことを宣言する役割も持つことができるのだ、という気づきをこの機会に紹介させていただきました。

おわりに

最後までお読みいただきありがとうございました。

本コラムでは、「ファンマーケティングとは?」という基礎の部分からファンマーケティングが広まった背景、メリットや成功のコツを紹介させていただきました。特にSNSの発展により個人が自由に情報発信をできるようになった昨今、「ファンマーケティング」は一時的なトレンドではなく、今後も形を変えながら発展していくマーケティング手法と言えるでしょう。

この機会に、できることから小さく始めてみてはいかがでしょうか。

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この記事の著者

佐藤 日和
飲料系流通大手にて、購買データ分析を基軸とした販売・マーケティング戦略の策定に携わる。 ユミルリンク入社後はWebマーケティング担当として、広告施策やコンテンツ制作等を担う。 自身がメールマガジンを配信していた経験から、「実務に則したわかりやすい記事」を心掛けています。
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