年度始めのメール施策の見直しポイント

年明けや年度始めは、メール配信の運用や施策を見直す良いタイミングです。時の経過とともに惰性で運用をしていませんか？近年のユーザー動向を鑑みつつ、メール運用の基本に戻って改善できることはないか考えてみましょう。

■タイトル

当たり前ですが開封されるためには、タイトルが重要です。どのようなタイトルがターゲットの気を引くのかは、メール担当者が最初に気にするポイントのはずです。

今では、国内のスマホの保有率は既に6割（※）を超え、メールをスマホで閲覧するのは一般的になりました。そのため、全でのメールにおいて、件名がスマホの限られた横幅で表示される可能性を意識する必要があります。

最近、届いた大手のショップや企業から届くメールマガジンの件名を見てみると、どれも15文字以内に収まっていました。短いタイトルで伝えるということは至難の業です。メールの内容を全て伝えられなくても、タイトルは一瞬でわかることの方が重要になります。

■差出人名

多くのスマホでは、メールを閲覧するときタイトルよりも差出人のほうが大きく表示されます。受信者は、自分が知っている差出人からのメールを優先的にクリックする傾向があります。そのため、顧客がすぐに認識できる差出人名を付けておくのが良いでしょう。

図1：スマートフォンのメール受信画面

■差し込みメール

顧客の氏名を差し込んだメールは一般的になりました。差し込みメールの基本は、メールを受け取った顧客が "企業が私のことを気にかけてくれている" ということを快く感じてもらうことです。

顧客の名前以外にも、メールの冒頭に、"○○購買部　バイヤー担当の○○です" といった感じで差出人の部署や名前を挿入するとより親近感を抱いてもらえるはずです。メール配信システムに差し込み機能があれば、すぐにでも実施できます。

■レコメンドメール

レコメンドエンジンは、ウェブサイトの行動履歴や購買履歴などをもとに一人ひとりのニーズに合った情報（"おすすめ商品" や "売上ランキング別商品" など）を提供する仕組みです。

この仕組みを活用し、顧客の購買履歴や行動履歴から、顧客が興味を持ちそうな商品をメールでおすすめしてクロスセルによる売上増加を図ったり、コンテンツのパーソナライズ化で、最適な情報を届けたりすることができるようになります。

レコメンドエンジンは、大規模向けのシステムから最近では中小規模をターゲットにしたシステムもあります。メール配信システムと連携して、ECサイトや会員メディアを中心に導入が増加しています。

■セグメントメール

これはシンプルなことです。例えば女性向けのメールマガジンを送る際、女性だけのグループを抽出してメールを送る方法です。このメールマガジンは、男性にとっては関連性のない不要な情報になり得ます。セグメントは、関連性のあるグループを抽出してメールを送る方法です。

パーソナライズメールの基本的な考え "一人ひとりのニーズに合ったメールを送る" ことを実現する施策の一つでもあります。メール配信システムに、絞込み配信の機能があれば実施できます。

"一人ひとりのニーズに合ったメールを送る" を実現する方法として、メール配信システムの "ブロック差し替え" 機能を使うこともできます。この機能は、1つのメールに複数のコンテンツがある場合、顧客の地域や性別など条件に応じてコンテンツの表示有無を指定できます。送信側にとっては、コンテンツの制作が1つで済むうえ、配信設定も一回で済むことがメリットです。

図2：ブロック差し替えのイメージ

■現実的な目標を設定

気持ちを新たにして、定期的に何のためのメールを送るのか目的や目標を見直すことは良いことです。

測定可能な目標にするためには、KPI（数値目標）を決めておくことが有効です。具体的には、開封率やサイトへの誘導率、もしくはコンバージョンあたりになるかと思います。

目標を明確にしておくと、おのずとやるべきことが見えてきます。昨年度の実績と比較してどれぐらいにすべきかをチームで話し合って決めておくと、各個人の活動と相乗効果も期待できます。

※MMD研究所「2015年10月携帯端末購入に関する定点調査」より