1. 【メール配信のツボ2】読者が定着するメルマガの作り方(メリット・情報・ポジティブ感)

【メール配信のツボ2】読者が定着するメルマガの作り方(メリット・情報・ポジティブ感)

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▼なにが違う?開封されるメルマガ、開封されないメルマガ

メール配信を成功に導く第一歩は、まず読んでもらうこと。
配信するたびに開封して精読してくれる、リピーター読者を増やすことが肝要です。
そこで今回は、開封されるメルマガ、開封されないメルマガをテーマにお話します。


読まれるメルマガ=開封率の高いメルマガ。
開封率を上げるために必要な要素は次の3つあります。

(1)メリット
(2)情報
(3)ポジティブ感

(1)メリット-なにか「もらえる」こと

タダより安いものはない、とはよくいいますが、「〇〇すると〇〇がもらえる!」といった使い古されたように見えるフレーズはいまだ現役です。
プレゼントが「もらえる」、ポイントが「もらえる」など、自分にとってメリットがあるコンテンツを読者は求めているのです。
モノを提供するばかりではありません。有益な情報を読者に提供することも、メリットに値します。

(2)情報-知りたい(知らなかった)情報があるか

ニュースはなぜ世間の関心をひくのでしょうか。それは、知りたい、または知らなかった情報を伝えてくれるからです。
興味がある事柄に対しては、断片的に知っていたとしても、情報の上乗せをすることも求めています。より詳しく知りたいと思っているのです。
たとえば、新製品が発売されたことをネット広告やテレビCMなどですでに知っていたとしても、メルマガを購読することによって、

どんなところが優れているのか、
購入することでなにを満たしてくれるのか、
安いのか高いのか?

といったより詳しい情報を得ることができます。
読者の「知りたい欲求」を満たすことは、重要なポイントです。

(3)ポジティブ感

整然とデザインされていても、淡々としていて味気ないメルマガというものも、世の中にはかなり存在しています。
誰だって退屈なメルマガを開く気にはなれません。楽しい・癒し・笑い・親しみなど、ポジティブな感情を与えてくれるメールに読者は好感をもちます。
たとえば、デザインの色調やフォントを変える、画像で楽しげな雰囲気を醸成する、キャラクターを設定してみる。導入あいさつ・編集後記の文章などで笑いを誘ってみる。
・・・などなど、作り方ひとつで与える印象は変えられるので、比較的ラクに実践できると思います。

これら3要素を習慣的に抑えたメルマガを配信することにより、継続的な読者が増え、定着率アップにつながります。

では、開封されないメルマガの要素とは?

なにもメリットがない、
いつ見ても代わり映えしない情報が載っている、
与える印象が無機質である

・・・など、上に挙げた3要素の逆を考えると見えてきそうですね。

▼リピーターが多いメルマガには作り手の「思いやり」がつまっている

内容にまとまりがなく、情報があちこちに点在しているメルマガ。
自分のほしい情報がわかりやすく並べられていて、パッと見て情報を得られるメルマガ。
どちらのメルマガを開封したくなるでしょうか?

メルマガは、時間をかけてじっくりと読むものではありません。空き時間にササッと目を通す方が圧倒的に多いので、できるだけストレスなく情報を得られることが肝心です。

「よく考えたらお得かも」「じっくり読んだらいいものに思えてきた」ということは、メルマガにおいてはあまりありません。瞬間的に理解できる切り口や言葉を選ばなければ、読み飛ばされてしまうと考えたほうがいいと思います。

私の実体験をひとつお話しましょう。
「高級感」をコンセプトにつくったあるECサイトのメルマガ。売上げは伸び悩みました。なぜなら、ECサイトを利用するユーザーの大半は、お得感を求めていたからです。
しかし、商品は高級路線ではあるものの、セール時期の割引率や読者へのキャンペーンなど、十分お得感をアピールできるポイントはそろっていました。
そこで、商品ラインナップはほとんど変えず、目立つ場所に割安感をアピールするキャッチコピーや画像を配置。「品質がよいものを、お得に購入できる」という、ユーザーにとっての最重要事項を前面に押し出しました。
すると、なんと売上げは1.5倍に。
読者が知りたがっている情報をわかりやすく配信したとたん、売上げがアップするという典型的な事例でした。

ここでお伝えしたいのは、メルマガ読者がなにを求めているかを理解することの重要性。
掲載する情報の内容だけではありません。
「見たい・知りたい情報がスピーディに受け取れる」ということも、メルマガ読者がメルマガに求めることのひとつです。

・件名やキャッチコピーなどの言葉がわかりやすいこと
・一番大事な情報がわかりやすい場所に掲載されていること

この2点を意識してメルマガ制作を進めましょう。
たとえば、いちばん下までスクロールしないと目玉商品が出てこないメルマガ。精読率を上げるテクニックに使われることがありますが、これは読み手にストレスを与えてしまいます。
読者が定着するメルマガには、ストレスなく読んでいただくためのさりげない「思いやり」が散りばめられているものです。

▼情報過多なメルマガは読者離れをおこす

情報をあれもこれもと盛り込みすぎて、情報過多になってしまう現象はよく見られます。
私の経験からお話しますと、1コンテンツのボリュームが大きくなるのは非常に危険。
情報量が多すぎると全体がぼやけ、混乱を招いて読者離れをおこすのです。

たとえば、1つの商品に対して、
安くてお得/通常から〇%OFF/質の高さ/手がけたデザイナーの情報/生産国・・・
一見、すべて必要な情報のように思えますが、メルマガでここまで入れると情報過多。
前述した「読者はなにを求めているのか」に立ち戻って、内容を絞り込む作業が必要です。

メルマガにおいては、「もっと知りたい」と思わせる余地を残すことがクリック率やコンバージョン率のアップにつながります。
詳しいことはサイトを見てもらえばよいのです。長々した説明は避け、短いフレーズでもっともアピールしたいことを伝えるようにしましょう。

掲載するコンテンツの数も、絞り込んだほうが有効です。
たとえば、メルマガで紹介したい商品が10個あったとします。
1本のメルマガに10商品全部掲載するか、複数本のメルマガにわけて2~3商品ずつ紹介するか、どちらを選ぶか?
扱う商材にもよりますが、一般的には後者のほうがよいと思います。あれこれおすすめされると、結局なにがいいかわからなくなって買わずじまい・・・ということは、実店舗でもよくあることです。おすすめ商品、目玉企画などがわかりやすいことが、読者にとっては親切。コンテンツ量のうえでも、情報過多になりすぎることは、なるべく避けたいものです。

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読者はなにを求めているのか?読者理解を深め、求める要素を意識したコンテンツづくりを行えば、おのずと読者が定着するメルマガの作り方が見えてくるはずです。

米澤信弘
株式会社ライトアップでメールマーケティングやコンテンツ制作のプロデュースを担当。
トレンドとユーザーニーズを組み合わせた企画を得意とし、伸び悩むメルマガに改善策を提案するメールコンサルタントとしても実績をあげている。
近年は、顧客企業からの依頼でメールマーケティングセミナーの講師も務める。
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