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【メール配信のツボ9】あなたがメールマーケティングの効果を実感できない理由

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開封率は維持できているのに、クリック率が伸びない...
コンテンツは工夫を重ねて作りこんでいるのに、成果に結びつかない...

最近、企業のメルマガ担当者様から、このようなご相談が多く寄せられます。
もしこうしたお悩みを抱えているのなら、メールマーケティングにおける「メールマガジン」の役割そのものを誤って認識しているのかもしれません。

時代とともに、メルマガに対する読者の意識は大きく変化しています。
メルマガの開封率やクリック率が悪くなったとか、売上げがいまひとつ...というときには、少し立ち止まって客観的に自社のメルマガを見直してみましょう。きっと打開策が見つかるはずです。

今回は、メールマーケティングの効果を実感できない理由と、その対処方法をご紹介します。

メール配信のツボ9

▼メルマガの役割~「昔」と「今」の違い~

かつてのメルマガの構成は、一言でいえば「内容盛り込み型」。
メルマガを熟読してもらうことを前提に、伝えたい情報を1から10までメルマガのコンテンツ内に盛り込み、内容の充実化を図っていました。

メルマガ内で十分な情報を得た読者を「成約」を目的としたサイトに誘導し、成果に結びつけていました。
読者も読み物としてのメルマガに期待していましたし、企業もそれに応えようとしていたことから、非常に密度の濃いメルマガが数多く配信されていたのです。

しかし、それは自宅でゆっくりと時間をとれるパソコンでの閲覧を前提とした考え方。
今では、パソコン以外にもスマホ・タブレットなど、読者がメルマガを閲覧できるツールはさまざま。ひとたびツールを起動すればあらゆる情報が溢れているため、ひとつの情報にかける閲覧時間が短くなっています。
このような「今の読者像」をまずは念頭においてください。

昨今、読者の閲覧環境の多様化という時代の流れに合わせて、メルマガコンテンツの簡潔化が進んでいます。

「今のメルマガ」に求められる役割は、充実した読み物を提供することではなく、読者に「気づき」のきっかけを与えることへと変化してきています。
読者の心情にマッチした情報をピンポイントで提供し、興味を持たせる。

「今のメルマガ」の役割はここまでで十分なのです。

メールマーケティングの効果を実感できない理由の一つとして、このように変化しているメルマガの役割を正確に把握しきれずにコンテンツを作成していることが考えられます。


▼メルマガで「気づき」を与えるためには、狙いを明確にすること

「読者に気づきを与えるメルマガ」にシフトするならば、多くを盛り込む必要はありません。
要素を絞り込み、読者の興味が分散しないことを心がけましょう。

従来のような「盛り込み型のメルマガ」は、結局なにを伝えたいのか不明瞭になる危険性があり、読者が「気づき」のポイントを見出せません。イマドキ読者の閲覧環境では、多くの離脱を生じさせる原因になっています。

ポイントは、多くを語らない代わりに、明確な狙いをもって情報提供を行うこと。
なるべく文字量を減らして、画像をひとめ見ただけでなにを伝えたいかわかるくらいの潔さが好まれます。

実例をあげると、開封率は良好であるのにクリック率、売り上げが伸びないとお悩みのクライアント様がいました。

件名は、
「○日までのタイムセール!¥○○○のお得アイテム、送料無料の商品も」

クライアント様がこの件名をつけた狙いは、 ○日までのタイムセールという限定感と格安の価格設定で、その期間の売り上げを伸ばすことです。

しかしメルマガの内容を見ると、いちばん訴求力があるトップ部分には、

  • ・ウィンターセール特集!
  • ・¥○○○~!
  • ・○日までのタイムセール!
  • ・送料無料!

と、件名の要素すべてを網羅した画像を大きく打ち出しており、その下に掲載された情報は混在していました。

件名を見た読者は、「○日までのタイムセール」「¥○○○~」というお得感にひかれてメールを開いたはずです。ここまでは、読者に「気づき」を与えるメルマガの役割は成功しています。

ちなみに、こちらのクライアント様のメルマガは見出し・本文にテコ入れを行い、「○日までのタイムセール」「¥○○○~」というそれぞれのお得感に特化したつくりにしたところ、開封率はそのままに、クリック率、売り上げが約50%増という結果が得られました。


▼メルマガに毎回「テーマ」をもたせよう

上記の例からもわかるように、これからのメルマガは、各号に「テーマ」を持たせることが必要だと思います。インパクトのある件名をつけて読者を引き込んでも、内容を見て「何押し」かわからなければ、クリックには至りません。

今回のメルマガのテーマはなにか。

それをしっかりと決めて、ブレのない内容を提供すること。
いくら複数のお得要素があっても、「送料無料」がテーマなら、それ以外の要素をメルマガ内に持ち込むのは避けたほうがいいでしょう。

反対に、テーマにあったコンテンツなら、複数盛り込んでも問題ありません。
「送料無料」に該当する特集ページを羅列するだけでも、一貫性とまとまりが生まれ、読者をとらえ続けることができます。

クリック率をあげ、メルマガの成果を出すためには、「件名-見出し-本文」と読み進め、サイトに導くという成約までの読者の行動を手助けするシナリオを描くことが重要です。
件名で気づき・きっかけを与え、見出しで興味を引き、件名・見出しを受けた本文で最低限の情報を得たうえでサイトに誘導するという流れが成果に結びつく基本的なシナリオ。

配信側の都合で、「あれも、これも」と入れ込むのではなく、読者心理に立ち返って考えてみてください。

  • 読者はなにに惹かれてメルマガを開封するか。
  • 読者の期待に応えられているか。
  • どんな言葉が読者に響くか。

  • 毎号、テーマに併せて上記のような客観的視点で精査すると、おのずと「きっかけ」が生まれやすいメルマガになるはずです。

    いかがでしたか?
    メルマガの作りが一時代前の「内容盛り込み型」になっていると、今の時代に求められているメルマガの役割を果たせないだけでなく、費用対効果が悪いというデメリットもあります。
    メルマガの役割を正確に把握し、より効率的にメールマーケティング効果を実感できるメルマガづくりを行いましょう。

米澤信弘
株式会社ライトアップでメールマーケティングやコンテンツ制作のプロデュースを担当。
トレンドとユーザーニーズを組み合わせた企画を得意とし、伸び悩むメルマガに改善策を提案するメールコンサルタントとしても実績をあげている。
近年は、顧客企業からの依頼でメールマーケティングセミナーの講師も務める。
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