リアル店舗にも効く！O2O時代のメールマーケティング

メールマーケティングはECだけのものと思っていませんか？

小売店のオムニチャネル（店舗・Web双方の販売チャネルを兼ね備える）展開が進むとともに、Online to Offline、いわゆる「O2Oマーケティング」の重要性が高まりつつあります。

今回は、実際の活用事例を基に「リアル店舗販促に効くメルマガ配信」についてご紹介します。

活用事例にみるリアル店舗誘引のコツ

[1]他の広告媒体とは内容を変える

小売店の場合、すでにテレビCMや折り込みチラシなど他媒体で販促を行っているパターンがほとんどかと思います。その場合、それらの媒体と同じ内容をメルマガで配信したのでは、せっかく購読申し込みをして情報を受け取る意味が薄れてしまいます。

例えば、バイヤーに掛け合うなどして「メルマガ限定商品・価格」を用意する、量販店など価格競争が生じる業種・業態の場合は最新の他店対抗価格を反映するなどして「チラシ・CMより安い！」ことをアピールする、などの手法が有効です。

チラシやCMは入稿から実際の折り込み・放映までにタイムラグがあるため、入稿時点の情報では訴求や価格優位性が薄れている場合もあります。
その点、メルマガは一度配信設定を行ったとしても直前まで変更・修正が可能なため、即時性の高い情報を届けることができます。

また、他媒体と情報の差別化を図ることで購読者に対し「メルマガを購読しているからお得になった」という満足感を持ってもらえることにも繋がります。

[2]メルマガ購読者だけのキャンペーン・サービスを展開

メルマガからのみアクセスできるキャンペーンやサービスを行うことも、有効な手段です。

例えば、ある小売店では一定のタイミングで「運試し」と称して、必ずポイントがもらえる抽選をメルマガ内で実施したところ、開封・クリック数が通常の10倍以上に伸び、自社サイトへのアクセスも急増したという事例がありました。
また、そこで入手したポイントは来店時に支払い手段として使えるため、店舗に足を運ぶインセンティブとしても寄与しました。

メルマガの購読者の多くは、自社に興味を持ってくれている「顕在顧客層」と考えられます。限定キャンペーンの実施で、そうした方々に対する「購読感謝のメッセージ」を送るとともに、実際の来店時に役立つ特典を付与することで、足を運んでもらえる可能性もより高まります。

[3]速報性の高い情報ほどメルマガで

携帯電話、特にスマートフォンをお持ちの方で、新型機種の発表当日に販売店からメルマガが届いた、という経験はありませんか？

このように、速報性が高い情報を訴求するのにも、メルマガは効果的です。特に、同じ商材を多数の競合が取り扱う業界においてはスピードがコンバージョンを左右するといっても過言ではありません。こうした「マス媒体の手の届かないところ」に、メルマガを有効に活用しましょう。

既にメルマガを取り入れている小売店の場合、「週1回」や「チラシ折り込み日」等一定の間隔やスケジュールで配信を行っていることが多いと思いますが、そうした企業こそ、速報性のある情報を配信する効果が高いといえます。

私たちは日々多くの情報に触れています。メールもまた、無数に届く情報の一つにすぎません。

いつも同じスケジュールで届くメールは安定したコンバージョンが期待できる一方、回数が重なるにつれ読み飛ばされるようになってしまうリスクもあります。
いつもと違うタイミングでの配信は、普段読み飛ばしていた読者に対して「あれ？何か特別なことがあるのかな」と思ってもらえる効果もあります。

また、こうした配信を行う際には、メールテンプレートなどを活用し予めフォーマットを準備したうえで入手した情報を反映させるのがよいでしょう。スピーディーな配信に加え、デザインなどの型を決めることで「どこが良くてどこが問題だったのか」といった事後の効果検証にも役立ち、次回配信に向けた改善も行いやすくなります。

[4]「あなた」などの二人称を活用

CMやチラシはほとんどの場合、不特定多数の「誰か」に届けることを前提にしています。

一方、広告・宣伝を目的とするメルマガは一人一人からアドレスと購読の意思表示を頂いたうえで配信しており、「特定の相手」に届けるメディアです。違和感のない範囲で「あなた」などの二人称を使って呼びかけてみましょう。
あるいは、購読者の氏名やユーザーネームなどが取得できている場合には、配信システムの機能を用いるなどして名前で呼びかけるのも効果的です。

たとえ内容が画一的なものであっても、手紙のように一人ひとりに送っているイメージを持って配信することで、「他ではない自分に対して向けられたメッセージ」として、受け手側の印象は大きく変わります。

メール開封・購読に対するインセンティブを高める

今回ご紹介した施策は直接的な来店促進はもちろん、購読者に対して「このメルマガはチェックするべき」というインセンティブ（動機付け）を与えることにも繋がります。
こうした施策を行ったうえで、PDCAサイクルを通じてコンテンツそのものの質をより高めていくことで、購読率・開封率の向上が期待でき、販促のアシストツールとしてのメルマガの効果をより高めることができます。

おわりに

今回はリアル店舗の販促に役立つメルマガのポイントを取り上げましたが、購読者の行動のきっかけとなる仕組みを取り入れコンテンツのブラッシュアップを図るという点では、オンライン／オフラインを問わずメールマーケティング全般における取り組み事項と言えるでしょう。
O2O時代のマーケティングツールとしてもメルマガを有効に活用し、コンバージョンの拡大に役立ててみてはいかがでしょうか。

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