メルマガ配信の最適な頻度は「週●回」！？ECにおける最新の調査結果をご紹介

メルマガ配信をされている企業の方からよく頂く質問の一つに

「メルマガって、どのくらいの頻度が一番オススメですか？」

というものがあります。

確かに悩みどころではあります。メールによるコミュニケーションにあたっては、離反を防ぎつつ忘れられないようにするために「つかず離れず」の距離感を維持することが大事です。ですが、「多すぎる」と感じるラインも「少ない」と感じるラインは業種・業態や配信内容、さらには取扱い商材や読者層等によっても変わってきます。

今回は、メールコミュニケーションが活発な分野の代表「Eコマース」の世界におけるメール配信頻度の調査結果と、そこから導き出されるヒントについて取り上げます。

（調査について）
実施：ユミルリンク株式会社
対象：国内EC事業者のうち、2017年度の売上上位50社
（売上実績については、日本ネット経済新聞2018年6月14日号「ネット通販売上高ランキング」掲載内容から引用。）
※該当企業のうち期間中に1通以上のメール配信を行った事業者を対象としています。
調査実施期間：2018年7月9日～8月26日

半数近くが「週5回以上」、毎日配信を行う事業者も

上記は、配信頻度の割合を示した調査結果のグラフです。
一番多かったのが「週5回以上（5.0～6.9通／週）」配信を行う事業者で、「毎日配信」の事業者と併せて全体の半数近くを占めます。次いで「週2回以上（2.0～4.9通／週）」、「週1回以上（1.0～1.9通／週）」が続き、全体のおよそ9割の事業者が「週に1回以上」配信を行っているという結果になりました。

ちなみに全体の平均値は【3.32通／週】で、おおよそ「2日に1回」の割合で送られていることがわかりました。

アパレル・家電・総合通販で高頻度、コスメ・サプリは意外と少なめ

上記は、配信頻度ごとの事業カテゴリの内訳をまとめたものになります。

左の「高頻度帯（平均週5回以上配信を行う事業者）」の多くを占めるのは「アパレル」「家電」といったカテゴリの事業者でした。
服飾品の購入においては、ビジュアルイメージを基にした検討が不可欠です。他業種に比べ比較的低単価・多品目を扱うことの多いアパレル事業者においては、様々な切り口での商品訴求やコーディネート提案、またシーズンごとに商品が入れ替わる性質からセールの告知も多くなり、配信通数を押し上げたことが考えられます。特にアパレルでは、1社で複数のアパレルブランドを展開しており、ブランドごとにメルマガを配信していることが、高頻度に繋がっている要因と考えられます。

また、HTMLメールの普及が進みビジュアル性の高い訴求が手軽に出来るようになったことも、メールによる訴求活性化の後押しになったと推察されます。

同様の傾向は、同じくアイテム数の多い総合通販サービス事業者にも見て取れます。また、総合通販を行う事業者の中でもテレビショッピングを併せて行っているタイプの事業者では、放送スケジュール・内容の告知などでメールを活用している例も見受けられました。

一方で、家電の分野では基本的に扱う商品はコモディティ化が進んでおり、企業ごとの差別化が難しいという特性があります。こうした中で、商品や価格以外の部分（サポート体制、安心感等）での訴求、また、購入先として読者に認識してもらうために自店ブランドの認知・浸透を継続的に図っていく必要性から、積極的なコミュニケーションが図られていることが挙げられます。
実際に、本ランキングに入っていない国内大手家電量販店でもその多くが週1回以上のメール配信を行っており、その場合に「リアル店舗への送客」と「ECサイトとのタッチポイント増」の双方を目的としているパターンもあります（参考：リアル店舗にも効く！O2O時代のメールマーケティング）。

次に、右側の表で示されている「中～低頻度帯（週平均配信が5回未満）」についてですが、こちらでも家電カテゴリが多くランクインしています。
ただ、先ほどの「高価格帯」にランクインした企業の多くが「総合型」（生活家電からオーディオビジュアル、情報通信機器まで幅広く取り扱う）企業だったのに対し、こちらは専門分野（PC・カメラ・週品機器など）に特化した事業者が多く、取扱品目の幅が総合型に比べて絞られていることが配信頻度の差となっていることが伺えます。

意外だったのが「化粧品」「健康食品」カテゴリ事業者がこちら側に多く含まれていること。
品目数が多く、また1人当たりの所持アイテム数も多くなる分野ではありますが、これらカテゴリの事業者にとって収益の柱となるのが「リピート購入」、すなわち一度購入してくれたユーザーからの継続・追加の注文分です。今回は、実際に商品の購入をしておらずメルマガ登録のみの段階での調査だったため、比較的配信数は少ない結果となりましたが、実際の購入履歴次第でリピート購入の案内やレコメンド配信などが行われていることも考えられ、その場合、配信傾向は今回の調査結果とは違ったものになるかもしれません。

また、OA機器・事務用品や、資材購入などいわゆる「BtoB」EC事業者についても、配信頻度は少なめでした。企業によっては、発注サイクルが決まっているユーザーも多くいることから、自発的なセールスというよりはメールは「カタログの抜粋」のような形で、取引はあくまでユーザー側のペースで行われる傾向が強いことも背景として考えられます。

考察：BtoCなら業種による、BtoBなら週1～月1程度がベターか

上記調査結果を踏まえて、ベストな頻度について考えてみたいと思います。

総じて、BtoC事業者の方が高頻度の配信を行っている結果となりましたが、その中でも業種・業態によって傾向に差がありました。
1人当たりの購買・所持の点数の多い業種（アパレル、総合通販など）では、様々なテーマの訴求を分散して行うことでユーザーとのタッチポイント増が期待できます。1つのメールに多くの分野に跨る情報を盛り込む方法もありますが、HTMLメールの進展に伴い1通当たりの情報量が増大していること、またメルマガそのものの流通量が増えており、1ユーザーあたりが受け取るメールの数も増えていることを考えれば、メールは商品ページへの導線と位置づけ、都度誘引を図っていく方が効果的と言えるでしょう。
その場合には、リンク先ページのレイアウトや導線についても気を配り改善を行うことで、最終コンバージョンのさらなる向上も期待できます。

一方、BtoB事業者の場合、受け手となる個人が購買に関する決定権を持っているとは限らないため、セールス色の強い内容を高頻度で送ってしまうと離反を招く恐れがあります。複数のテーマ・分野に跨る商材や、セミナー等都度形を変える性質のものについてはアパレル・総合通販同様に様々な切り口での訴求が有効ですが、専門性の高い商材などでは話題の幅が限られてしまう可能性もあるので、週1～月1ぐらいを目安に配信を行っていくか、もしくはセールスから離れて、読み手が携わる実務に役立つ情報等をニュースレター形式で配信するのもコミュニケーションの一つとして有用です。

まとめ

今回は、EC事業者におけるメルマガ活用の調査結果を基に、「メルマガ配信頻度」の最適解についての考察をご紹介しました。
業種・業態、また対象によってもベストなバランスは変わってきますが、こと「EC事業者」のくくりで見ても様々な傾向が見て取れます。
企業から一斉に送るものとはいえ、メルマガも立派なコミュニケーション手段です。是非、お客様との関係維持・向上にむけた検討の参考として、お役立ていただければ幸いです。

本記事で紹介したレポートについては、下記より無料で参照いただけます。是非、ご覧ください。

・参考資料：・メルマガ調査レポート 2019年版【EC売上ランキング上位50】

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