ステップメール配信の方法とおすすめのシステム

通販サイトをはじめ、あらゆるwebサービスやB2Bビジネスで利用されている「ステップメール（フォローアップメール）」配信。

今回はステップメール配信の仕組みや配信方法、配信システムの種類まで徹底解説していきます。

●目次

ステップメールとは？

ステップメール配信のメリット

ステップメール・フォローアップの費用対効果

ステップメールの配信方法

ステップメールの種類

メッセンジャーアプリによるステップメール

高度なステップメール配信

ステップメール機能をもつ主な配信システム

メール配信システム　「Cuneote」

ステップメールの配信システムまとめ

ステップメールとは？

「ステップメール」は"フォローアップメール"とも呼ばれています。

ステップメールの配信の仕組みは、手動で行う一斉送信とは異なり、システム側で自動配信されるものなります。 より具体的にいうと、ステップメールは予め作成しておいたメール文書を一定期間おきにシナリオ立てて配信するメールです。

例えば、見込み顧客が会員登録や資料申込などのアクションを起こしたとします。
このアクションが起きた日時を起点日に、一週間おきに予め準備しておいた「お役立ち記事」や「サービス利用事例」などといった定型化された文書コンテンツをシステムから自動配信するといったことができます。

※システムから自動配信されるステップメールのシナリオ例

ステップメール配信により、ある程度フォローアップを行ったうえで、「定期購入のご案内」などといったオファーコンテンツを出すことで、スムーズに商品購入を促すことが期待できます。

ステップメール配信のメリット

ステップメールのメリット1：顧客満足度向上

ステップメールのコンテンツには下記のようなさまざまなコンテンツがあります。


・サンクスメール
・バースデーメール
・発送通知
・到着確認
・商品の使い方
・セールや割引情報
・お役立ち情報（新着記事やホワイトペーパー、セミナー、展示会案内など）
・業界の最新トレンド
・商品・サービス・製品・システムなどの導入事例

いずれのコンテンツも、コンテンツと配信タイミングが一定という性質上、"定型化が可能なメール配信"はシステムからの自動配信が可能となります。

顧客がアクションを起こしてくれたタイミングというのは、熱も熱い顧客と考えられるため、冷めないうちにアプローチをすることが重要です。
もちろん、顧客がどのアクションを起こしたかによってもアプローチの仕方は異なってきます。

しかし、顧客一人一人のアクションを把握して、それに併せてリアルタイムでアプローチをとることは極めて困難です。

このような難点を解決することができるのが、システムの自動配信機能であるステップメールです。

ステップメールの配信機能が備わったシステムを活用すれば、顧客が起こした特定のアクションに応じて自動でフォローアップメールの配信が可能となります。

ステップメールによるフォローアップは顧客への満足度向上、エンゲージメントを高める効果を期待することができます。

ステップメールのメリット2：効率的に顧客フォローアップが可能

ステップメールが配信可能なシステムを活用しないフォローアップ施策について考えてみましょう。

・アクションを起こしてくれた顧客リストを手動で抽出
↓
・リストアップされた顧客にだけフォローメールが送られるように配信設定

このやり方の場合、やはり顧客のアクションから"タイムラグ"も生じますし、
なにより、リストの抽出や配信設定など、フォローアップにかかる"手間・負担"も大きいです。

文書とタイミングにおいて、「定型化が可能なメール配信は自動化が可能」だと説明をしました。

ステップメールを活用することで、配信にかかる手間や負担を最小限に抑えられ、顧客がホットなうちにフォローアップできます。

ステップメール・フォローアップの費用対効果

長期的な施策として効果を発揮

広告施策やマーケティング施策は「短期的」なものと「長期的」な施策の2種類があります。

例えば、顕在層向けのリスティング広告が短期的に成果を出せる施策だとすれば、
SEO対策や認知目的の記事広告などは長期的な施策といえます。

メルマガ配信にも短期と長期に成果出てくるコンテンツがそれぞれあり、キャンペーン案内やセール情報を届けるセールスメールと、顧客を継続的にフォローアップするステップメールがあります。

セールスメールは比較的ダイレクトに売上に直結していきます。
一方、すぐに商品購入や優良顧客化に至らないような見込み顧客を育成するうえでは、フォローアップ系のメールが非常に重要な役割をもちます。

ここでたまに耳にするのが、B2Bビジネスの企業で「うちはECサイトのようにセールやキャンペーン、割引券などといったコンテンツはあまりないので、メール・メルマガ配信の施策は優先度が低い。だからゆくゆく検討しようと思う」という声です。

B2Cビジネスに限らず、実はB2Bビジネスにおいてもメール施策、特にフォローアップメールが重要になるのです。

B2Bマーケティングでは、一度接点があったが受注に至らないような見込み顧客が、しばらくの時間を経てニーズが顕在化し、具体的に商談化するというケースは少なくありません。

B2Cの顧客は2Bと比較すると購入・契約に至るまでの時間が短いといえます。

一方、単価が2Cと比較して高く、検討にかかる人間の数も多いB2Bビジネスでは、短期的にセールスメールで成果を出すのは困難です。そのためB2Bの場合は、長期にわたる顧客フォローアップが商談機会の創出に更に必要になってきます。

見込み顧客だからといってフォローアップを後回しにしてしまうのではなく、継続的にフォローアップを行うことで、潜在顧客の育成施策を着実に進めることができます。

ステップメールの配信方法

ステップメールを配信するには主にメール配信システムを導入する必要があります。

もちろんメール配信システム以外にCRMや、MA（マーケティングオートメーション）、メッセンジャーアプリ経由でステップメールが配信できる機能をもつシステムもあります。

それでは、ステップメールを配信可能なシステムを導入済であると仮定して、具体的にどのような方法でステップメールを送っていくのかについて解説します。

まずは、どのようなシナリオを配信したいのかという全体像を決めます。
本格的にやるのであれば、マーケティングファネルやカスタマージャーニーマップを作成するといった方法もありますが、まずは紙に顧客が購買・契約に至る大まかな心理変化とそれぞれの心理状況の変化に合わせたコンテンツを想定してみましょう。

次に、ステップメールが始動する起点日を決めましょう。
ステップメールが配信される起点日は「購入日」なのか？それとも会員登録・サンプル申込、資料請求、セミナー申込など...
どのアクションを起点にして配信されるのかを決めます。

そして、起点日に合わせて、どのようなメールコンテンツをどのくらいの感覚を空けて配信するのかを考えます。


例えば、B2Cのステップメールのシナリオ例では、


商品サンプル購入
→４日後に到着確認→７日後に効果的な使い方
→２週間後に「お悩みはありませんか」
→３週間後に利用者の声
→４週間後に定期購入の案内

B2Bのステップメールであれば、


資料請求
→３日後にセミナー情報
→1週間後に導入事例
→２週間後にお役立ち記事...

など、メール配信システムで配信するステップメールのおおまかなシナリオを組んで、具体的な起点日、コンテンツ、配信タイミングの設定をしていきます。

ステップメールの種類

メール配信システムを使ったステップメール

一般的にステップメールを送りたいという用途では、メール配信専用のシステムである「メール配信システム」の導入が最も一般的な選択肢となります。

メッセンジャーアプリでもステップメールが送れる時代において、メールによるステップメールにはどのような価値があるのでしょうか？
実は、SNS・メッセンジャーアプリ全盛の昨今においてもメールによるステップメール配信は非常に有用性があります。

理由をいくつか紹介すると...
まず、メール配信に必要となるメールアドレスの取得はあらゆるチャネルと比較しても非常に入手がし易い情報であるからです。

世の中に存在するあらゆるサービスの利用には会員登録にメールアドレスの登録が必須となるケースが多いです。
そのため、メールアドレスの情報は事業者側も取得がし易い情報であり、メールが非常に顧客へリーチがチャネルとなります。

一方、家族や友人・知人との連絡手段で使われるメッセンジャーアプリは、メールと比較してプライベートな双方向のコミュニケーションで利用されています。

そのため、メッセンジャーアプリ利用者はプライベートなコミュニケーションの場に起業からのプロモーションやお知らせが流れてくることに抵抗があることも少なくありません。

簡単に整理すると、ユーザーにとって、メールとメッセンジャーアプリはそれぞれチャネルのすみわけをされているということです。

メールは特定の著名人から配信されるメルマガのチェックであったり、定期的に利用するECサイトやwebサービスから配信される情報を閲覧したりといった、密度の濃い情報を能動的に収集したい際に活用されることが多いです。

よって、古いと思われがちなメール配信も、実は企業からのメッセージが顧客に受け取られやすいという特徴があります。
実際に弊社が行った独自調査では、企業が消費者に送るメール配信は昔と比較して減少するどころか増加傾向にあることがわかっています。

メッセンジャーアプリによるステップメール配信

ステップメールといってもメール配信だけではありません。

LINEなどといったメッセンジャーアプリと連携するシステムを導入することで、企業から顧客へメッセンジャーアプリを通じたステップメールを配信することも可能になっています。

配信したいターゲットに自社LINEアカウントを登録・友達追加してもらうことができれば、トーク画面にメール配信同様のシステムからステップメールを配信することが可能です。

友達追加をしてもらうという一定のハードルの高さはありますが、不動産仲介業者や塾、美容院、または利用頻度の高いECサイトの会員などで、事業者が顧客のLINEアカウントと直接繋がることができれば、フォローアップをより身近に行うことができるというメリットがあります。

高度なステップメール配信

シナリオメールの配信

ステップメールは別名、「シナリオ配信」とも呼ばれています。

この章では、顧客の一人一人の行動（開封・クリック）に応じてシナリオが"変化しないシナリオ配信を「ステップメール」"と呼び、
"顧客行動に応じてシナリオが分岐するパーソナライズされたシナリオ配信を「シナリオメール」"と呼びたいと思います。

「シナリオメール」の配信では、メール受信者の行動に応じて、次に送るメールのシナリオをシステム側で自動分岐させるといったことが可能です。

※システムから自動配信されるシナリオメールのイメージ

シナリオメールとは具体的にどのような配信なのか？
例えば、顧客へメールを配信後、そのメールを顧客が開封、またはメール内のLPのURLをクリックしたユーザーに対して、10％オフのクーポンを送るシナリオをパターンAとします。

なんのアクションも起こさなかった受信者には、セールの終了までの残り日数をリマインドするメールを送信するというパターンBのシナリオを組みます。 もちろんメール未開封の顧客にはネクストアプローチをしないというシナリオも想定できます。

現在のマーケティングトレンドは"パーソナライズ"です。顧客の心理状態に合わせたアプローチが最も高いメール配信効果を生み出すことが期待できます。

顧客の購買プロセスにおける心理はさまざまです。

例えば、購入意欲が高い人、サービスに興味関心がある人、ない人、ただ情報収集をしているだけの人など様々で、それぞれの顧客ごとに求めるコンテンツは異なります。

こういった顧客一人一人の心理状態をメール配信後の結果から判別し、顧客行動に合わせてシナリオ分岐させるシナリオメールの配信は非常に効果の高いフォローアップ施策となります。

ステップメール機能をもつ主な配信システム

MA（マーケティングオートメーション）

MAにはステップメールやシナリオメールの配信機能が備わっています。

本格的なリードナーチャリング（顧客育成）、ユーザー・会員のフォローアップを検討する際に導入されることが多いMA。

MAは顧客のスコアリング・見込み確度の評価が可能なシステムです。
票か軸はさまざまで、WEBサイト状での行動（閲覧、フォーム訪問、資料DLなど）、メール配信後の顧客行動などといった多数のデータをシステムに蓄積し、合理的に顧客のスコアリングを行います。

また、評価軸には顧客属性である「業種」や「役職」、「企業規模」といったものも加点要素に含まれます。

このように、顧客アクションや顧客の属性情報に応じたスコアリングを行い、スコアリングに基づいたシナリオメールをシステムから自動配信します。

マーケ、またはインセールス部門が運用を行うMAを使って、顧客フォローアップにより顧客の見込み確度を高めていき、確度の高い顧客は営業へと引き渡しを行うことで、商談化率や受注率を効率的に高めることができます。

このようなマーケティングの一連の流れがオートメーション化するシステムがMA(マーケティングオートメーション）です。

MAは非常に高機能で優れたシステムですが、月間の料金はメール配信システムと比較すると高額になりがちで、MAを運用する人員のリソースやノウハウが不足しているとただの一斉配信、シンプルなステップメール配信を行うだけの仕組みとなってしまうケースも少なくありません。
そのため、導入時はきちんと自社の運用リソースを見極めたうえでシステム導入検討をすることが必要です。

メール配信システム

メール配信システムではMAのようにスコアリングであったり、細かな顧客ステータスの変化に伴う複雑多岐にわたるシナリオを組んだりするようなメール配信はできません。

また、メッセンジャーアプリを含めたマルチチャネル配信などの機能は標準では備わっていないため、基本的に配信できるチャネルはメール配信が基本です。

とはいっても、大量配信やセグメント、HTMLメールの配信、ステップメールやシナリオメール配信といった自動配信機能、効果測定といったメールマーケティングに重要な機能は充実して備わっています。
もちろんAPIにより必要に応じてデータベース連携や外部システムとの連携による機能拡張も可能です。

メール配信システムは、MAと比較して機能が限定される分、毎月かかる料金や運用にかかるノウハウやリソースは少なくても十分利用ができるので、「シンプルに利用したい」、「まずは限られた予算の中でデジタルマーケティング、ないしはメールマーケティングを始めたい」という状況の企業にはメール配信システムの導入を検討してみることをおすすめします。

メール配信システム　「Cuneote」

メール配信サービスを15年以上提供している弊社ユミルリンクではメール配信システムCuenote FC(キューノート FC)を提供しています。
大量配信、ステップメールはもちろん、顧客行動に合わせてシステムからメールを自動で送り分けるシナリオメールの配信にも対応しています。

また、セグメントや効果測定、HTMLメールエディター、外部システムやお客様データベースと柔軟に連係が可能なAPIも提供しているため、シームレスなシステム運用や機能拡張も可能で、月額5,000円からシステム導入することができます。

ステップメールの配信システムまとめ

今回は2021年最新の状況も踏まえてステップメール（フォローアップメール）と、より高度なシナリオ配信であるシナリオメールの配信についてまとめて紹介しました。

配信できるシステムは様々で、メール配信システムやMA（マーケティングオートメーション）、LINEなどと連携して配信を行うシステムなどが存在します。

限られた運用リソースや予算の中で、デジタルマーケティング、またはメールマーケティングを始めたいという企業は、B2B、2C問わず、顧客へリーチがし易く比較的運用がシンプルで価格も安価なメール配信システムがおすすめです。

SNS・メッセンジャーアプリが全盛の現代においてもメールにおけるステップメール配信は非常に有効な施策といえます。
これからデジタルマーケティングや顧客のフォローアップ施策を検討する企業は、是非一度、メール配信システムの導入検討をしてみてはいかがでしょうか？

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