ペルソナマーケティングとは？メリットから注意点まで徹底解説

広告運用やSNS運用・メルマガ配信などマーケティング施策の多くは直接顧客と接することのない業務が大半を占めます。正しくターゲット像が見えていないと、行った施策が顧客には全く効果が出ない可能性もあります。そこで、ターゲットに対してより適切な情報を伝えるための考え方として「ペルソナマーケティング」があります。

今回は「ペルソナとは」から、具体的に行う手法など網羅的に解説していきます。

ペルソナマーケティングとは？

ペルソナマーケティングとは、実在する顧客をイメージした「架空の顧客像（ペルソナ）」を作成し、その顧客に適したマーケティング施策を考え、実行していく手法です。

例えば、友人のお子様にプレゼントを渡すとき、「4歳の子供」程度の情報だと渡すものに悩むでしょう。しかし、「車が好き」「砂場遊びが好き」など具体的な情報が入ると、プレゼントは考えやすくなります。

このようにペルソナは、具体的にイメージできる顧客像を設定し、その人に対する施策を行うことで、より効果的なマーケティング施策を行うことができます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットの違いは主に２つで、顧客の解像度の違いです。

マーケティングでは、獲得したい顧客群をターゲットと呼ぶこともあります。例えばターゲットを「20代で流行に敏感な人」などで設定します。顧客になり得る人、なり得ない人を区別することで、自社サービスの立ち位置・進める方向がより明確になります。一方、ターゲティングは広い枠組みのため、具体的な施策を考える際には、解像度が荒いデメリットもあります。

対してペルソナは「この人！」というイメージを設定します。この人が喜ぶ・興味を惹く施策を考えることになるため、より具体的に考えることができます。ただし、「実際にはこんな人はいない」というケースが出るリスクもあります。

	ターゲット	ペルソナ
設定範囲	年代や職業などの層	「あの人」レベル
主な目的	どの層を獲得したいか	顧客の心を惹く施策を考えるため

ペルソナマーケティングが特に効果を発揮するケース

ペルソナマーケティングが効果を発揮するのは上記のケースが考えられます。例えば、可愛いもの好きの方などをターゲティングする場合、フォントの選び方は手書き風が良いかもしれません。他にも、このペルソナにはこういう投稿はあっていない。文章の言い回しはコチラがよい。という形で、細かい部分までペルソナを軸に検討出来ます。

ペルソナマーケティングのメリットは？

顧客視点で考えられる

顧客と接する機会が限られるマーケティングでは、気づくと顧客視点を忘れてしまい、伝えたいこと・知ってもらいたいことなど、自社・自分都合になりがちです。ペルソナマーケティングによって、顧客のイメージをリアルにすることで、より顧客視点で考えやすくなるでしょう。

ペルソナ作成後は、施策を検討するときにペルソナのことを考えられているか、振り返る習慣を作ることをオススメします。

アルゴリズムに適応した具体的なターゲティングができる

近年のマーケティングは、SEO対策やSNS運用、ターゲティングを用いた広告運用など、アルゴリズムの影響を受ける施策が増えています。特に「レコメンド機能」のレベルが上がっており、ユーザーが興味を持つ可能性のある投稿や広告のみが表示される仕組みが増えています。

つまり、顧客が興味を示さない施策を行っても、そもそも相手の視界に入ることすらできない可能性もあります。ペルソナを使用することで、顧客のイメージを具体化できるため、興味を示すものを一貫して届けやすくなります。

関係者内での顧客像を統一できる

マーケティング施策を1つ行う上でも、主担当から上司、または委託している取引先など、さまざまな関係者がいるケースが多いでしょう。20代男性などのターゲティングレベルでは、それぞれの価値観などの違いに顧客イメージに乖離が生じる恐れがあります。結果的に、施策や方向性にバラツキが生じてしまいます。

ペルソナを設定することで「共通認識」が生まれ、同じ顧客像をイメージした施策を行うことができます。

ペルソナマーケティングのデメリットは？

「結局、いない顧客像」になってしまう可能性

ペルソナマーケティングの最大の欠点は、作成したペルソナは実在しない可能性があることです。本当の顧客像からも離れてしまうと「結局いない顧客」になってしまいます。

これは作成する過程で、顧客の実態から離れて行ってしまう可能性があるためです。顧客のデータからペルソナを作る場合でも、それぞれの平均・多いパターンを踏まえて作成する場合、ペルソナそのものが平均値となり、結局いない顧客像になってしまいます。

ペルソナマーケティングは、顧客の解像度を高めキメ細かくアプローチする方法のため、いない顧客像であれば、まったく関係ないマーケティング活動を行うことになります。

ターゲットが狭くなってしまう可能性がある

ペルソナは、1人の人格を作りますが、実際のビジネスは顧客が一人ということはあり得ません。年齢性別・状況など、さまざまあります。ペルソナでターゲットを狭くし過ぎてしまうと、顧客になり得る人たちがサイトなどに訪れた時、自分は対象外の商品・サービスだと認知される可能性があり、本来獲得できる顧客を逃してしまう可能性があります。

正しいペルソナでも、時代の経過で変化してしまう

今の20代と10年前の20代では趣味嗜好は違うでしょう。1年前でも趣味嗜好が変わっているかもしれません。顧客の状況は常に変化します。また顧客そのものが入れ替わることもあります。

そのため、定期的にペルソナがあっているのか。ズレが生じていないのか確認が必要です。

ペルソナのデメリットを補うためには

デメリットで紹介した点は、比較的大きな問題のため、ペルソナマーケティングに対して懐疑的な見解を持つ人も少なくありません。実際に行う場合には以下のような注意が必要です。

ペルソナは実在する人に近づける

ペルソナを作成する時には、多少平均値とズレが生じても実在する人をベースにすると良いでしょう。昨今ではN＝１と呼び、1人の顧客に対してインタビューを行い、施策につなげる方法もあります。

実際にいる顧客をイメージして進めましょう。

ペルソナの粒度を調整する

少し矛盾しますが、ペルソナ作成時に細かい部分まで決めすぎてしまうと、不用意にターゲットを絞る可能性があります。一方、一定の細かさまで決めなければペルソナマーケティングにはなりません。

ペルソナマーケティングの本質は、顧客の解像度を上げて対策を行うことですので、その目的以上のペルソナ作成にならないようにしましょう。

オススメは、趣味・ライフスタイルなどプライベートな部分まで掘り下げる場合には、その項目が事業に影響するかを考えましょう。例えば、ゴルフ関連の商品であれば、ゴルフを行う前後で活用される可能性のある車の運転の有無や、ビールなどアルコールの好みなども考えても良いでしょう。反対にBtoBビジネスで、プライベートの趣味まで考えるのは、あまり関係がなく効果が出づらい可能性があります。

ペルソナマーケティングを行う方法

ペルソナマーケティングを進めていくためには、下記のステップに合わせて考えていきましょう。

1.現在の顧客を分類する

性別・年齢・職業・年収・住まいなど大きな括りで、顧客を分類していきます。

この分類段階では、対象となる事業の中で、特に傾向が違う分類にしていきましょう。例えば、チェーン展開している店舗型のビジネスの場合など、関東と関西で大きく顧客の性質・購買行動が違うのであれば分けたほうが良いでしょう。一方、Webサービスであれば地域差があまりないという場合もあります。その場合には、住まいで分ける必要はないでしょう。

また分類を分ける際には、以下のように３０代の東京済み、２０代の大阪済みなど、複数の項目をクロス集計してみましょう。

分類例	関東	関西
20代	35%(70人）	20%(40人）
30代	15%(30人）	10%(20人）
40代	10%(20人）	10%(20人）

2.分類した中で、獲得したい層をピックアップする

獲得したい層をピックアップする際には、実際に獲得できるのか・獲得が伸びやすいところはどこかも含めて検討しましょう。

例えば先ほどの表では、40代のみ東京と大阪の人数が同じです。施策によっては40代東京の顧客数を増やせるかもしれません。しかし、割合としては全体の１０％にしかすぎません。２０代を狙っていったほうが効果的の可能性があります。

数字の裏にある、「なぜ獲得できているのか」「なぜ獲得ができていないのか」も考えて獲得したい層をピックアップできると良いでしょう。

3.ピックアップした層に近い顧客にインタビューをする

ペルソナマーケティングのデメリットであった、実在しない人になってしまうことを避けるために、ピックアップした層に合う人を何名かインタビューしましょう。

インタビューする際には、以下のような項目でヒアリング出来るとよいでしょう。

基本的には、商品・サービスを知る理由から購入・利用するまでの過程についての「なぜ」をヒアリングします。例えば商品・サービスを知った理由で「広告で見た」程度ではなく、どういうタイミングでどういう状況で見たかなど出来る限り深堀します。

合わせて他社の使用状況も確認すると良いでしょう。常連客の場合でも、自社だけを使っているわけではなく、そのカテゴリの商品・サービスを高頻度で利用しており、自社への利用頻度が高まっているのかもしれません。

4.ペルソナを作成する

ヒアリングしたデータを元に、ペルソナを作成していきます。例えば以下のように、プロフィールを作成したうえで、概要でその人を想像できるように文章化しておきます。プロフィールにはイメージする人物の写真を入れても良いでしょう。

	関東
名前	山田太郎
年齢	24歳
性別	男性
住まい	神奈川県
年収	400万円
趣味	キャンプ
よく見るテレビ番組	〇〇ニュース
概要	山田太郎さんは、大学卒業後メーカーの営業として活躍している。毎週のようにキャンプに行き、家にいないことが多い。また勤勉でニュースをよく見ることやビジネス系の本もたくさん読む

5.ペルソナに合わせたマーケティング戦略を考える

ペルソナが作成できたら、その人が興味を引くマーケティング戦略を考えます。例えば、ニュース番組をよく見る人であれば、ニュース・経済・ビジネス関連の広告媒体に出向すること。広告バナーなどの文章・デザインではキャリアアップや仕事の効率化につながる訴求が良いかもしれません。

マーケティング戦略を考えるうえでは「どの媒体で」「どのように訴求するのか」などを考えるとよいでしょう。

6.振り返り改善する

ペルソナマーケティングを実行したら、必ず振り返りましょう。

ペルソナマーケティングがうまくいく場合には、対象となった顧客層の割合や購買単価など数値上の改善がみられるはずです。施策を行った後には必ず検証を行いましょう。
また一つの顧客層に偏った場合、他の顧客層に影響する場合もあります。全体の売上・他の顧客層の状況も踏まえて検証しましょう。

さらに、時代の流れが激しい昨今においては、一度決めたペルソナも古くなっている場合があります。例えば、〇〇のSNSを使っているという場合、すでに古くなっていて使っていない場合も考えられます。

ペルソナマーケティングは、メール配信システムで

ペルソナマーケティングを実施する場合には、メール配信システムを利用したメルマガ施策から始めることが最適です。メール配信システムでは、セグメント分けをすることが出来たり、開封率・クリック率などメルマガの購読状況を確認することが出来ます。

費用も他の広告媒体と比べ比較的安価にできることから、一度ペルソナ施策があっているかどうか検証するために、メルマガを送ってみましょう。もし高い効果が出る場合には、他の施策にも反映し本格的なペルソナマーケティングが出来ると良いでしょう。

メール配信システムなら「Cuenote FC」

「Cuenote FC」では、セグメントを分けた配信や、効果測定・ABテストなどの機能が、オプション費用かからずに行うことができます。ペルソナマーケティングを始めるためにはピッタリのツールです。