ユーザー行動から読み解く、メールマーケティング「5つのオキテ」

メールマーケティングにおける最終目標は、メールをきっかけとしてユーザーに行動を起こしてもらうことにあります。ですが当然ながら、その入り口に立つためにはユーザーにメールを「読んでもらう」、あるいはもっと手前の「開いてもらう」ための工夫が重要となってきます。

メルマガ読者の購読行動調査を基にした、効果向上のために押さえたいポイントについて、米ReturnPath社（https://returnpath.com/）によるレポート（2016年12月～2017年4月調査実施）記事からご紹介します。

事実、メールは意外と見られている

まず、メルマガを購読しているユーザーがどの程度メルマガに目を通しているのかについての調査結果です。閲覧環境（デバイス別）での差はありますが、全体では平均して6割以上のユーザーが「メルマガの内容に7秒以上目を通している」ことがわかりました。チラ見（2秒以上7秒未満）しているユーザーの割合も含めると、実に83%のユーザーがメール本文を見ていることがわかります。

スマートフォンの場合、7秒あれば「画面を見る＋スクロール1回＋画面を見る」の一連のサイクルが可能です。あまりに文字が細かい等であれば話は別ですが、ある程度の分量のメルマガコンテンツの内容を把握するには十分な時間と言えます。

ちなみに上の表からもわかる通り、閲覧時間はデバイスが小型化するほど長くなり、即時終了（閲覧が2秒未満）される割合はデスクトップアプリユーザーが一番多くなっています。Webメールクライアントやメールアプリでは迷惑メールフィルタの強力化が進み、通常の受信トレイに届くメールのほぼすべてが真正なものとなっていることから、安心して閲覧できる環境が整ってきていることが背景にあると推察されます。

読者の行動を喚起する「5つのオキテ」とは？

同社はレポートの中で、メルマガを配信する事業者側が知っておくべき5つのポイントを紹介しています。

[1]読者のメール閲覧環境（デバイス、クライアント）を知る

以前「メールの閲覧環境調査2017」の記事で紹介した通り、読者の利用するデバイスやクライアントにより購読行動の傾向が変わってくることがわかっています。直接ユーザーエージェントを取得することは難しいかもしれませんが、自社の顧客層の特徴などから利用が多いと思われる環境を仮説立てし、工夫に繋げていくことが有効です。

[2]コンテンツはどの端末からでも正しく表示されるように整備する

メルマガの誘導先となるWebサイト等のコンテンツは常に最新の状態に整備するとともに、デバイスやクライアントによる崩れは極力起こらないように注意しましょう。レスポンシブタイプのコンテンツ構築により、モバイル・ＰＣの別を問わず見やすいページにすることも有用です。

[3]読者が「どこにいるのか」把握する

サービスや製品のセールスにおいても重要な話ですが、地理的なバックグラウンドを知ることでその特徴に沿ったマーケティングが可能になります。例えば、Google Analyticsではどの国や地域からどれだけのセッションが発信されているかが把握できるようになっています。こうした傾向から、コンテンツ制作やアプローチ手法のヒントを得ることもできます。

[4]自社のコンテンツがどれだけ読まれているかを把握する

コンテンツのどの部分での反応が多いのか、またどの部分で離脱が発生しているのかを知ることは、読者の反応を高めるうえで非常に重要です。例えばメール本文でいうならURLクリック率データなどから反応の良いリンクを見つけ、コンテンツ改善に活かしていく等の施策が考えられます。

[5]実績を「線」で追いかけ効果検証

開封率、クリック率やコンバージョン等の実績をプロットしながら、良かった理由、悪かった理由の仮説構築を通じてPDCAを回していくことが重要です。自社での過去実績や、時には他社との比較も交えて、現状の把握と今後の戦略立案に活かしましょう。

まとめ

今回は、メルマガ読者の反応を引き出すためのヒントとなるデータや取組みについてご紹介しました。誰もがインターネットに容易にアクセスできる時代、ここで取り上げたポイント以外にも、日々「読者」としてメルマガをはじめとした多数のWebコンテンツに触れる中で、得られるヒントも多いはずです。「読者視点」のコンテンツ作りの参考として、お役立ていただけたら幸いです。

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