他社の開封率・クリック率が参考にならない理由

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メール配信担当者ならどうしても気になってしまう開封率やクリック率。
実際に当社の営業やサポートへ効果測定の平均値について尋ねられる方も多く、おそらくKPI設定を行うために「他社の平均はどれくらいか?」「どの数値なら成功か?」といった数値の目安が必要とお考えなのだと思います。

当マーケティングブログやメルマガでも「開封率」「クリック率」「効果測定の統計」等を紹介している記事へのアクセス数は群を抜いています。

しかしながら、他社の数値を把握したとしても実はほとんど意味がありません。
今回は効果測定を行ううえで着目すべきポイントをまとめてみました。


他社の開封率・クリック率が参考にならない理由


効果測定の役割とは

メールマーケッターのみなさまは必ずチェックしていると思いますが、「開封率」「クリック率」「コンバージョン数」などが主な測定項目として挙げられます。

メール配信における効果測定とは、きちんと適切な人に送られているか、購読者の反応、メールからコンバージョンへつながったかどうかの効果を測るためのものです。

また、測定した値によって次回のメール配信でのターゲティングや、購読者が望んでいる情報をより精査する材料として、戦略につなげることができます。

<効果測定結果から得られる情報>

  • ・どれだけの購読者が開封したか
  • ・件名に興味を持ったか
  • ・購読者にとって知りたい情報であるか
  • ・ターゲット層に見合っているか
  • ・売り上げや成果に繋がったか

他社の平均値が参考にならない理由

あなたが配信している宛先は、あなたが開封率やクリック率を気にしているメルマガの宛先と同じではありません。また、メルマガ自体の内容も配信日時も違うはずです。

・ターゲットの違い

BtoB、BtoC、ファンクラブなどの有料会員(能動的購読者)なのか、 関係者へのお知らせなのか、男女別であるかなど、様々なレベルに分類されます。

・配信タイミングの違い

月日、曜日、時間帯といった配信タイミングです。
ターゲット層が主婦であれば、家事がひと段落ついたお昼前後、学生なら授業が 終わった夕方など、配信するターゲットによって、それぞれ効果的なタイミングは違ってきます。

・ベネフィットの有無

購読者にとって有益な情報(会員限定情報、フライング情報など)であれば、 クリック率は向上します。
また、クーポンや割引など、購読者にとってのベネフィットの有無によっても劇的に違いが出ることは想定できます。

このような点から、他社が公開している平均値を参考にするのは適切ではありません。


効果測定の種類と特徴

本当に必要なのは実際に自社で配信し、効果測定した数値です。
まず、効果測定のための用語を一度おさらいします。

開封率

購読者が実際にメールを開封した数を示す数値です。
購読者の受信ボックスに届いても、そのまま削除された場合はカウントされません。

算出方法:
開封率=(開封された数÷配信成功数)×100(%)

開封されるチャンスの一要素としては、まず目に飛び込む件名の重要性が挙げられます。
(【メール配信のツボ7】思わずクリックしてしまう件名・サンプル集
https://www.cuenote.jp/library/marketing/mail-tsubo7.html

なお、測定可能な形式はHTMLメール形式です。

開封率が高いとしても、メール自体を読まれたかどうかは別ですので、開封された後の反応を知るには、クリック率の計測が必要になります。


クリック率(CTR)

購読者がメール内のコンテンツに記載されているリンクをクリックした割合を示します。

算出方法:
CTR=(クリックされた数÷配信成功数)×100(%)

mailer mailerが公開している情報ではB2C (企業対顧客)キャンペーンは、一般的に2%~12%までの範囲、およびB2B (企業間)のキャンペーンは通常、5%~15%の範囲とレポートしています。

出展:Click-to-Open Rates/mailer mailer
https://www.mailermailer.com/resources/metrics/2015/click-rates.rwp

開封率を測定できないテキストタイプのメールを配信する際にも採用されます。


反応率(CTOR)

Click to open rate(CTOR)も一般的にはクリック率と呼ばれており、「CTRとどう違うのか?」と混在される方も多いため、ここでは「反応率」としてご説明します。

算出方法:
CTOR=(クリックされた数÷開封された数)×100(%)

配信成功数を用いて算出されるCTRと違い、開封された数を用いて算出するため、メールコンテンツ自体の評価、パフォーマンスを知る指標となります。

mailer mailerが公開している情報では、CTORの性質上プロモーションとしてのメールの場合、 20~30 %を下回るとメッセージの内容の品質、コンテンツを改善する必要があるとレポートしています。(2015年10月版)

出展:Click-to-Open Rates/mailer mailer
https://www.mailermailer.com/resources/metrics/2015/click-to-open-rates.rwp


コンバージョン数

メールがスタートとするならば、ゴールである最終目的をあらかじめ設定している場合は、コンバージョン数も見逃せません。
特定のメールマガジンから、どれだけ成約・購入・申込み等につながったかを示します。

目的のコンバージョン用タグへ任意文字列を挿入し、購入完了ページなど(ゴールに位置するページ)に特定のソースコードを埋め込むことで計測します。
※クッキー対応端末であることが条件

メール配信システムのサービスによっては、特定のメールマガジンからどれだけコンバージョンがあったかを自動集計する機能があります。

そういった機能がない場合は、Googleアナリティクスから設定する方法もあります。

参照:Google アナリティクス>目標を作成、編集、共有する
https://support.google.com/analytics/answer/1032415?hl=ja


まとめ

購読者(ターゲティング)の精度、コンテンツの品質によっても測定結果が大きく変わります。

測定値は、単純に開封率やクリック率を上げるためのコツを取り入れることで向上させることは可能ですが、あくまで一時的なものでしかありません。

他社が公開する情報に振り回されるのではなく、本来の目的であるコンバージョンにつなげるために、自社の効果測定値から読み取れる情報をいま一度、見直してみてください。

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