見込み客を顧客に変えるコンテンツマーケティング

最近、コンテンツマーケティングという言葉をよく耳にするようになりました。

コンテンツマーケティング考え方としては、価値のある情報を適切な方法で提供して顧客化し、さらに育成してライフタイムバリューを向上させることを目的とします。

この考え方は、新しいものではなく、昔からマーケティングの基本として捉えられています。また、できの良いウェブサイトは、24時間365日、有能な販売員の代わりとなるとも言われますが。これも、コンテンツマーケティングが目指すゴールでもあります。

コンテンツマーケティングは、ウェブサイトやブログ、動画、ソーシャルネットワークといったものに限らず、メールも有力なチャンネルとして含まれます。

そこで今回は、メールや周辺のチャンネルを活用して、見込み顧客を顧客に変えるコンテンツマーケティングの方法ついてご紹介します。

顧客のステップを理解して適切なメッセージを発信する

優れた広告のように素晴らしいコピーライティングは、人々の興味を引き付けます。

メールであれば「件名」がキャッチコピーにあたります。まず、件名で訴求して開封させ、「ファーストビュー」で読者に読み進めさせるための工夫を凝らします。

しかし、どんなに訴求がうまくても、ターゲットのニーズに合っていなければ、興味・関心を示してもらえないでしょう。

それぞれのターゲットに最適な訴求を行うために、ベースにすると便利な概念がセールスファネルです。セールスファネルとは、潜在顧客が商品を購買し、さらには、優良顧客になるまで絞り込まれていく様子を漏斗（funnel）に例えたものです。セールスファネルの各ステップは、用途・目的によって自由に設定できますが、一般的な一例として、以下の図ように分けられます。

メッセージを受け取る相手は、このセールスファネルのどのステップにいるのかを考えてみると、どのチャンネルを使って、どのようなメッセージを発信すると効果的か、自然にアイデアが浮かんでくるはずです。

ポイントは、まだ上位のステップにいる人たちに対して、いきなり購入させようとしないことです。

まずは、各ステップにいるターゲットを次のステップへ移動させることを目的とします。長期的に見込み顧客を育成し、購買させ、最終的な顧客維持に結びつけるにはどうしたらよいか、ということに焦点を絞ってください。

認知のステップ

ニーズをまだ把握していないターゲットに対して、ユーザー視点に立った情報やメッセージを発信して、商品・サービスを認知してもらいましょう。

ターゲットとの接点（チャンネル）はどこですか？
どんな媒体を好んで読み、どのようなキーワードに興味を持っていますか？ メッセージを発信する際は、これらのことを考え、最適なチャンネルと適切なコンテンツを選んでください。

また、以下のような今話題のトレンド情報やお役立ち情報、イベントやキャンペーン情報などの情報は、ソーシャルメディアでの拡散も期待できます。

• ・注目の話題、またはトレンド情報（例：秋冬の注目のレッドは小物で取り入れる）
• ・ノウハウ（例：セーターをおうちで手洗いする方法）
• ・イベント、キャンペーン情報（例：3日間限定！30％OFFキャンペーン実施中）
• ・業界の調査データ（例：女性は平均15足以上の靴を保有）

また、画像や動画などのビジュアルコンテンツは、ソーシャルネットワーク上で拡散されやすいといった特長があります。発信する情報によって、画像や動画をうまく活用しましょう。

興味のステップ

次に、ウェブサイトに誘導した人々を囲い込むためにはどうしたらよいでしょうか？
ECサイトなど、会員登録のシステムがあるサイトであれば、以下のようなプロモーションが考えられます。

• ・「メルマガ購読登録で○○の試供品をプレゼント」
• ・「いま会員登録でいつでも使える送料無料券プレゼント」
• ・「会員登録で1か月○○サービス利用が無料」

このように、何かしら顧客にとっての価値（ベネフィット）を提供して、会員獲得のための施策を打ちましょう。囲い込みの方法は、メルマガ会員やサイト会員の他にも、ソーシャルネットワークや携帯アプリを併用する方法があります。

検討のステップ

あなたの商品・サービスは、衝動買いされるようなものですか？
それとも、比較検討されるものですか？どのような情報やコンテンツが、検討のステップにいるターゲットにとって有益かを考えましょう。

• ・「試供品500名プレゼント」
• ・「使ってよかった！化粧品ランキング発表」
• ・「節電効果バツグンの電気ヒーター比較」

また、口コミや比較情報、ランキング情報などは、検討の段階では、有効なコンテンツです。より客観的で信頼性の高い情報を提供するために、口コミサイトなど、他の媒体を活用するのも一つの手です。

購入のステップ

ターゲットの購買意欲を高めるためには、顧客ニーズや業界の動きを先取り、適切なタイミングとコンテンツで施策を打つ必要があります。

• ・「おせち早割　今月中の予約で○％OFF」
• ・「100個予約限定　○○パティシエのクリスマスケーキ」

皆さんにも経験はあるかと思いますが、何らかの理由で、商品をカートに入れたまま放置しているユーザーは思いのほか多いものです。「【メール配信のツボ6】カートに入れっぱなしの商品が売れる！リマインドメールの作り方」にもありますが、購入一歩手前まできているターゲットに対しては、リマインドメールを送って、購買意欲を再燃させましょう。

顧客維持のステップ

一度購入してくれた顧客に対しては、一人ひとりに向き合うように丁寧に扱いましょう。再度購入してもらうため、どのようなコミュニケーションをとると良いか慎重に考えてください。購入後の一定期間、または顧客の誕生日などに、優待キャンペーンを打つのも良い方法です。

• ・「感謝企画！定期購読申し込みで送料無料」
• ・「お祝い　誕生日月の購入○％OFF」

また、レコメンドメールは、一人ひとりのサイトの閲覧や購買履歴をもとにおすすめの商品をメールで送れます。レコメンドエンジンによって、「購入する確率の高い商品情報」や「閲覧する確率の高い商品」に関するコンテンツを提供することができ、顧客のリピート化や維持に有効です。

最後に・・

どのような情報やコンテンツがきっかけとなって次のステップに移動するかは、ターゲットによってさまざまです。ターゲットを理解するために、各ステップ対応するペルソナを作成するのも有効な手法です。

各ステップのターゲットにとって興味のある情報は何であるかに焦点をあて、それらの情報をターゲットがもっとも目に触れやすい、または受け取りやすい最適なチャンネルを選択してください。

また、ターゲットがメールなどのチャンネルと経由してサイトへ訪問した際、ソーシャルメディアにも拡散しやすいようなコンテンツや仕組みを考えておきましょう。

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