ステップメールとは？作り方から配信効果を高めるコツを紹介

「ステップメール」といった言葉は聞いたことがあるでしょうか。
マーケティングの現場で聞いたことがあるとはいえ、正直どういった手法なのかよくわからないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、ステップメールの基本的な知識に加え、作り方やシナリオの事例、成功のポイントなど実践的な知識も併せて解説いたします。

ステップメールとは？

ステップメールとは、ある時点（資料請求日、申込日、初回購入日など）を起点として、あらかじめ準備していた複数のメールをスケジュールに沿って順次配信する仕組みです。

▼あるＥＣサイトの一例▼

当日：商品購入のお礼メール

1週間後：不都合の有無の確認、購入品に対するレビューの依頼

1か月後：関連商品の紹介

3か月後：再購入のアプローチ（クーポンコードの配布など）

メルマガとステップメールの違い

ステップメールを効果的に運用するために、メルマガとステップメールの違いを理解しましょう。

メルマガは、ユーザーにとって有益な情報（セールなどの最新の情報）を一斉配信するメールを指します。このような情報を企業からメルマガの配信先リストに同じタイミングで配信するため、ユーザーがメルマガの受信登録を行うタイミングによって、得られる情報は異なります。（＝メルマガ登録以前の情報は見られないため。）よって、すべてのユーザーに対して「伝えたいすべての情報」を配信するのは不向きと言えます。

メルマガ配信で結果を出すためには、興味を引くコンテンツであることはもちろん、ユーザー目線に立って配信頻度に考慮する必要があります。

一方、ステップメールはユーザーがメルマガ登録した日や商品を購入した日など、特定の日を起点に、あらかじめ用意しておいたメールを配信する手法です。

ショップの紹介や利用上の注意、初回登録者への特典、商品購入のお礼など、すべてのユーザーに伝えたい最低限の情報を定型文としてあらかじめ用意しておき、各ユーザーの利用状況に合わせて個別に送信されます。

例えば、ユーザーが商品を購入したときや商品を発送するとき、発送が完了したときなど、段階に応じて自動的に定型文を配信します。メール数や配信のタイミングは、企業側が自由に設定できます。

上記のように、メルマガとの明確な違いは、ユーザーの登録時期に関わらず、必ず全員が1通目から受け取れるという点です。そのため、「知っていればお得だが、知らなくても困らない情報」についてはメルマガで対応できますが、「知らないとユーザーが困るような情報」についてはステップメールを使うなど、シーンに応じて使い分けるのが非常に効果的と言えるでしょう。

ステップメールを運用するメリット

ステップメールを導入するメリットには、次の3つが挙げられます。

1.顧客へのアプローチを自動化できる

ステップメールは、スケジュールに沿って決められた内容のメールを順番に自動配信するため、一度メールを作ってしまえば、配信のたびに文面を作成する必要がなくなります。そのため、他のマーケティング活動に時間を割くこともでき、非常に効率の良いアプローチ方法と言えます。

2.見込客の育成を自動化できる

ステップメールは、特定のアクションを起こした顧客に対して、徐々に購買意欲が高まるようなシナリオに基づいた内容のメールを、適切なタイミングで配信することができます。そのため見込み顧客の育成（リードナーチャリング）に取り組む上で、非常に役に立つ方法なのです。

3.自社ブランドの認知度向上

特にＥＣサイト等の場合、購入体験を手軽に行うことができる点からも、一度の購入で店舗名やブランドを名を認知してもらうことが難しい場合があります。そのような際に、一定期間ごとにブランド名を明記したメールを送ることで、ユーザーに覚えてもらいやすくなります。

ステップメールを作成する手順

ステップメールを作成するにあたり、以下の5つの手順をご紹介します。

1.メールを送る目的を設定する

2.ターゲットを選定し、シナリオを作成する

3.メールの本文を作成する

4.配信設定を行う

5.結果の分析と改善を行う

この手順のポイントは、「メール本文の作成から手を付けない」ということです！メールを送るとなると、ついつい「何を書くか」に焦点を当ててしまいがちですが、ステップメールを送る際は「どのような行動を促したいか」を先に考えることが成功のコツになります。

1.メールを送る目的を設定する

ステップメールを通じて、どのような行動を促すことがゴールになるでしょうか。例えば、「リピーターを増やしたい（＝継続購入の仕組みを作りたい）」「ブランドの認知度を向上させたい」などです。あらかじめ目的を明確にしておくことで、「いつ、誰に、どのような内容のメールを送るのか」といったその後のステップも検討しやすくなり、ステップメールの効果検証、改善も進めやすくなります。

2.ターゲットを選定し、シナリオを作成する

ステップメールの目的が決まったら、次にターゲットを選定します。例えば、「サイト訪問者」と「初回購入者」の2パターンで検討した場合、リピーターを増やしたい場合のターゲットは「初回購入者」となりますよね。このように、自社の目的を達成するためにどのような層に対してアプローチするのが有効かを検討し、シナリオを作成しましょう。

3.メール本文を作成する

シナリオを作成できたら、ようやくメールの本文を作成する段階に入ります。ステップメールは特定の条件に当てはまったときに自動的にユーザーへ送信されるメールであるため、どのような文面であれば行動を起こしたくなるのかを考えて本文を作成することが大切です。メールの件名やコンバージョンポイントの位置、画像を挿入するなど見やすいメールにするための配慮も求められます。

4.配信設定を行う

本文の内容が決まったら、シナリオに沿って配信設定を行います。配信設定では、「誰に（どんな条件のユーザーに対し）」「どんな内容を」「何時に（または何回）」送るか、といった設定を行います。条件の設定が誤っていると、想定しているユーザーにメールが送信されず、期待していたステップメールの効果が発揮されないケースがあります。そのため、正しい条件で配信設定を行えているかどうか、設定後にテスト配信を実施しましょう。

5.結果の分析と改善を行う

ステップメールを配信し始めたら、定期的に結果の分析と改善を行いましょう。まず見るべきは、設定した目的に対して成果が出ているかどうかです。その結果をもとに、要因を切り分けて考え、より効果を発揮するためにどのような点を改善すべきか考えてゆきましょう。

ステップメールの効果を高めるコツ

以下の点に注意してステップメールの配信を行うことで、効果を高めることができます。

1.配信頻度は適切か？

自動配信とはいえ、メルマガと同様、メールの送りすぎには注意が必要です。初回のタッチポイント（初回購入、サイト訪問など）から1回目のメールは間隔を開けなくても問題ありませんが（目安：当日～1週間以内）、
その後のメールは1週間、2週間など適切なタイミングで配信するようにしましょう。配信頻度に迷ったら、いくつかの配信パターンを試し、ABテストを実施するのも効果的です。

2.興味を引く内容になってるか？

ステップメールは、ユーザーの行動を起点にメールを送ることができるため、ニーズに沿った内容を送ることができるという特徴があります。そのため、ユーザーがとった行動に合わせて最新の情報やお得な情報を送るなど、興味を引く内容になっているか確認するようにしましょう。

3．効果検証と改善のサイクルを継続する

効果検証は、先ほども述べた通り、自社の目的に沿った成果が出ているかを定量的にカウントしましょう。例えばリピーターを増やすという目的であれば、ステップメール実施前から実施後のリピーター人数をカウントするなどができます。思うような成果に繋がっていない場合は、要因を切り分けて考えることが重要です。

・ターゲット設定

・配信内容

・配信頻度や時間

など、シナリオを設定するうえで決めた要素の中で改善できるポイントを探しましょう。

ステップメール運用に役立つツール

ステップメールの作成から配信設定、自動配信、効果測定といった一連の流れを行うためには、メール配信システムを導入するのが効果的です。もしすでにメルマガ配信のためにメール配信システムを導入されているのであれば、ステップメールにも活用できるマーケティング機能が使えるか（通常料金内で活用できるか）を確認するのも良いでしょう。メール配信システムを使用すれば、視認性の高いHTMLメールを簡単に作成できるほか、自動配信の設定や配信結果の確認、ABテストなどを一括して行うことができます。

まとめ

メルマガとステップメールの違いをご理解いただけたでしょうか。ステップメールは、ユーザーの行動を起点に情報発信を行うため、既存ユーザーの定着を期待することができます。通常の販促メールとは目的が異なるため、コンテンツ作成の前にシナリオを組むことが重要になります。本コラムを参考に、効果的なステップメールを運用していただけますと幸いです。