メルマガの迷惑メール・スパム扱いによる配信停止の対策とは？

先日発表されたフィッシング対策協議会のレポートによると、フィッシングメールの届け出件数は2016年下期のピーク時より減っているようには見えますが、いまだ深刻な被害は後を絶ちません。

メルマガ運用を担当している方にとって、「当社はスパムやフィッシングメールのようなコンテンツを配信していないから問題ない！」と思われる方も多いかと思います。

しかしながら上記のような背景に伴い、配信元である運用担当者やシステム側で"このメルマガは迷惑メールではない"ことを証明する対策が必須といっても過言ではありません。

メルマガ配信の一連の流れのなかで、"迷惑メール判定"されるケースはシステム側の課題もあれば、ISP側によるものもあります。さらに、メルマガが無事届いたとしても読者側が自発的に迷惑メールとして認識してしまうケース等、"迷惑メール扱い"になるポイントも多々あります。

今回は、新たにメルマガ担当になった方はもちろん、既に運用をされている方の見直しにも、「読者にきちんとメルマガを届けるために、"迷惑メール"にしないための回避策として意識いただきたい点」をご紹介します。

　参照：フィッシング対策協議会　フィッシングレポート2018

目次
１．購入したメールアドレスリストを利用していませんか？
２．定期的にリストのクリーニングを行っていますか？
３．なりすまし対策は万全ですか？
４．スパム判定の引き金になる単語を利用していませんか？
５．配信頻度は適切ですか？

１．購入したメールアドレスリストを利用していませんか？

いまだに問合せでも多いのが、「リストを購入したい」「業者から購入したリストに配信したい」というもの。これはNGです。結論から申しますと、利用者側にとってリスクしかありません。

そもそもメルマガとは、受信者側が特定の情報を受け取ることを許可しない限り、送信側は配信してはいけません。 正しくパーミッションを取得した購入リストであったとしても、受信者からしてみれば、「許諾していない企業からメールが届いた」と判断されてしまい、結果的に迷惑メール扱いにされてしまいます。

　参照：メールマガジンにおける基本中の基本！オプトイン/オプトアウトとは？


配信された側に「購読希望した記憶がないのに、なぜこのメルマガが届くのだろう？」と不思議がられるだけならまだしも、人によっては「身に覚えがないから迷惑メールだ」としてメールのプラットフォーム側に報告されてしまいます。

また、購入したリストのなかには無効のアドレスが混在している可能性もあります。最悪の場合スパムトラップであるハニーポットが含まれていることも。ハニーポットのメールアドレス宛に配信してしまうことで、そのメルマガの送信者や送信元IPアドレスはスパマーであると特定、つまり「迷惑メール業者からのメール」として判定されてしまいます。

このように、オプトインを取得していない購入リストにはリスクしかありません。地味ではありますが、配信するリストはきちんと誠実に配信許可を取得したメールアドレスである必要があります。

メール配信システムでは、会員登録フォームを作成できる機能もあります。そのようなサービスを通して、メルマガ会員獲得に利用することをお勧めします。

以下にオプトイン/オプトアウトの方法について詳しく説明していますので参考にご覧ください。

　参照：迷惑メールを送らないために知っておくべき法規制

２．定期的にリストのクリーニングを行っていますか？

購読者はメールアドレスを変更した場合、メルマガ発行元に律義にアドレス変更の連絡をしてくれる人ばかりとは限りません。

既に存在しないメールアドレスに対して送り続けてしまうことで、ISP側から"迷惑メール業者"として認識される可能性が高まります。送信元のレピュテーション低下にもつながりますので、定期的なメールアドレスリストのクリーニングを行ったうえで配信することを推奨します。

例えば一定の回数以上配信失敗したメールアドレスに対しては、次回以降配信リストから除外または削除するなどの設定ができる機能も利用すると良いでしょう。

またメルマガ配信を希望する意思表示の機会であるオプトインと同様、オプトアウトも購読者の意志表示による対応が必要です。 オプトアウトは購読者の「配信を停止してほしい」という意思のあった受信者に対し、以後のメルマガ配信停止・解除を行うことです。

配信を希望しない購読者へは、その意思表示があった以降配信してはいけません。

そして購読者が配信停止希望の意思表示をする場所を、メルマガ内もしくは特定のフォームなど、購読者にとってわかりやすくスムーズに手続きができる仕様にしてください。

例としては、メルマガのフッターに「配信停止はこちら」などの文言を配置し、リンクをクリックすることで退会フォームに遷移させる流れが一般的です。その後、退会希望者に対し以降のメルマガが配信されないよう停止・解除処理を忘れないでください。

＜オプトアウト例＞

・メルマガのフッターに解除方法を記載
・フォームで解除登録
・指定のメールアドレス宛に空メール送信


フォームや空メール機能など、自動的に停止処理ができる機能を利用すると運用者の手間・負担が軽減されます。不用意にメルマガ担当者の手を煩わせることはありません。

３．なりすまし対策は万全ですか？

一般的な企業では社名や、その企業ならではの単語が入っているドメイン（メールアドレスの@より右側部分）を利用します。 残念ながら、正式なドメインを送信元メールアドレスに設定しているからといって"なりすまし対策"が万全という訳ではありません。

昨今の"なりすましメール"では、実在する企業名や団体を名乗り、実在する業者を装うなどまるで公式サービスのようなコンテンツと判断しかねないメルマガを見かける機会が少なくありません。

メールは仕組み上、送信元を任意のメールアドレスや名称に設定出来ます。つまり実在する企業名を名乗るだけでなく、実在するメールアドレスも登録できてしまうため、送信元をなりすませてしまうのです。

では、本物の送信元からのメルマガであることを判断するにはどうしたら良いでしょう。そのひとつが"送信ドメイン認証技術"です。 "送信ドメイン認証技術"は、メールが正規のメールサーバから送信されたものであることを判別する仕組みです。 代表的なものはS/MIMEやDKIMなどが挙げられます。

S/MIMEは送信するメールに電子署名を添付することによって、送信元が偽装されていないことを証明できる技術です。メールの暗号化により盗聴防止の役割もあり、多くの金融機関や行政がフィッシング詐欺対策として積極的に採用しています。

DKIMでは認証結果がメールヘッダー情報に記述されるため、受信側はそのメールの正当性を確認することができます。

受信者がメールを開封する際に送信元だけでは本物かどうか判断しかねるケースがあります。そのような場合に、上記でご紹介したような第三者署名などのアイコンもしくは署名を確認することで、受信側は安心してメールを開けるようになるのです。

またキャリア向けの配信の場合、なりすまし対策は特に意識する必要があります。SPF設定がされていないとブロックされてしまい読者へ届ける事ができません。きちんと合法なメールであることを証明できるよう、上記のような送信者証明とあわせ対策可能なシステムを選んでください。

　参照：送信ドメイン認証技術（SPF、DKIM ）やDMARCとはどのような仕組みか？

４．スパム判定の引き金になる単語を利用していませんか？

読者が興味を持ち開封したくなるだろう単語だからといって、やたらと詰め込んでいませんか？

現代のスパム・迷惑メールフィルタは以前よりも可読性を重視しており、文脈の理解力も優れてきています。しかしながら完璧ではありませんので、スパム判定の引き金となる可能性の高いキーワードは控えることを推奨します。

例えば賭博系や情報商材、マルチ商法、公序良俗に反するものに関連する単語は引っかかる可能性が高いのため要注意です。

一見、顧客が飛びつきそうな単語だとしても、スパム・迷惑メールで使われがちなワードでないかをチェックしてみてください。

５．配信頻度は適切ですか？

よほどのファンであれば別ですが、毎日のように届くメルマガは鬱陶しがられる原因になるケースがあります。様々な条件をクリアしてせっかく届いたとしても解約、または読者が自発的に迷惑メールフォルダに入れてしまうリスクに繋がります。

サービスや商材によって効果向上に繋がる頻度は異なりますので、メルマガごとに適切な配信頻度を見つける必要があります。

もし解除率が高いと感じる場合は、メルマガ配信頻度を減らしてみるというのが一つの方法です。頻度の目安となる温度感がわからない場合は、メルマガの開封時間帯やURLがクリックされている時間帯から傾向を見出し、好まれる時間帯に配信時間を設定していくことをお勧めします。

逆に、極端な例ではありますが毎朝届くメルマガを目覚まし代わりにするなど、意外と心待ちにしている顧客が多いケースも実際にあります。

「同業他社がこの頻度だから～」という成功事例が自社のメルマガにも該当することは稀です。ぜひ、読者にとって最も好まれる頻度や時間帯にメルマガを届けられるよう、効果測定機能などを利用して探ってみてください。

さいごに

今後も期待値および費用対効果が高いと予測されるメールマーケティング。海外でも Statistaによると、2017年には37億の電子メールユーザーがおり、2022年には43億人に増えると予測されています。 eMarketerによると、メールのROIは122％とのことでした。これはソーシャルメディア、ダイレクトメール、有料検索マーケティングの4倍です。

　参照：Important Marketing Budget Advice: Social Media, Blogging and Email


"迷惑メール"と認識されてしまうことで機会損失をしないよう、ぜひ効果的なメルマガ運用につなげてください。

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