メルマガの配信停止・購読解除数を減らすには？【BtoB編】

最近、購読解除数が気になる・・・と思うことはありませんか？

メルマガ配信では、定期的なお役立ち情報の配信のみならず会員限定のキャンペーンのお知らせやステップメール（フォローアップメール）でフォローをするなど、BtoB、BtoC両者において顧客との関係構築にも活躍しています。

メルマガを通じ特定のウェブサイトへの流入を促す経路のひとつでもあります。BtoBであればお問合せや資料DL、BtoCであれば商品の購入をゴールとして設定されている方も多いのではないでしょうか。

しかしながらせっかく新規の会員を獲得したのに、配信停止の意志表示をされてしまうことで、貴重な見込み客へのコンタクト経路を手放すことになってしまいます。

メルマガ配信停止を考え出す購読者は、いったいどのような方々なのでしょうか。また、そのような購読者を引き留めるには、どんな対策が有効となり得るのか、今回はBtoBのケースを例にご紹介していきたいと思います。

目　次

　購読解除したいと感じる時

　配信停止を思いとどまらせるには

　解除の手続きはスムーズなつくりに

　さいごに

購読解除したいと感じる時

一般的に、「自身にとって不必要な情報であると感じる場合」が大きな要因として挙げられます。配信停止の購読者が増えている場合、以下の原因が考えられます。

役に立つ内容ではない

BtoB向けのメルマガの役割としては、営業が頻繁に訪問できないような案件など、人手をかげず効率よく営業活動へつなげるための施策のひとつとしても、利用されています。

特に多忙な方であるほど、会議や出張など外出が続き、電話でもなかなかコンタクトできないケースもあります。そんななかメルマガであれば相手の時間を極力無駄にせず、相手の都合のつくタイミングに読んでもらうことが可能です。これはメルマガ配信側のメリットです。

逆に読者にとってそれらが役立つ情報ではなければ、継続して購読する理由が無くなります。

またコンテンツのネタ切れやマンネリ化も、読者側は敏感に感じ取ります。

メルマガ配信の頻度が高い

配信者側からするとどうしても「読者に役立つ情報やノウハウを提供したい！」「当社の最新情報を都度お知らせしたい」という意識から、あれもこれもと情報提供の機会を設けたいがため、配信頻度が増加してしまいがちです。

コンテンツが読みづらい

コンテンツの読みづらさという点も意識すべき点の一つです。たとえばテキストが連なっていて読む意欲がわきづらい見た目であったり、HTMLメールではレイアウト崩れがあったりといった要因が挙げられます。
せっかく素晴らしい内容だとしても、視認性の悪さにひっぱられ頭に入りづらくなるケースがあります。

配信停止を思いとどまらせるには？

「もう必要性がない」と思われるタイミングを減らし、購読解除したいという潜在層を少しでも引き留める方法とは？ポイントに沿って解説していきます。

コンテンツに見合ったターゲットに絞り込んで配信

読者の興味のあるジャンルで絞り込み配信することも、ポイントのひとつです。読者に適したコンテンツを届けられるよう、読者登録の際にあらかじめ選択肢から選ばせると良いでしょう。多数のサービスを展開しているのであれば、資料請求や問合せした製品で属性情報として記録しておく。または導入を検討中もしくは情報収集をしたいと考えている製品を読者本人に選択してもらいます。読者情報を活用することで、より良質な対応に繋げる一歩となります。

実際に当社で、問い合わせ獲得時にプロットした「製品・ソリューション別」で中身を変えて配信した実例をご紹介します。メール配信製品の問い合わせをしてくれた方にはHTMLメールのテンプレートを、SMS（ショートメッセージ）配信サービスなら最近のSMS市場のトレンドに関する話題を、といった具合にアレンジしたところ、全体の開封率は24%にまで上昇、特にSMSサービスカテゴリの読者の開封率は33%にまで高まりました。

　参考：セグメント配信でメルマガ効果アップを実現した施策例

また、適切な情報を届けられているかどうかを判断するために効果測定も重要なポイントです。
・開封率/クリック率
・ABテストを実施

HTMLメールであれば開封率の推移や、クリック率をチェックすることでコンテンツ自体への興味の度合いを測る目安にもなります。

　参考：【メール配信のツボ 5】メルマガ開封率とは？目標の設計、改善のポイントを徹底解説

頻度を減らす、見直す

続いて配信頻度。その企業に対する熱狂的なファンであれば頻繁に配信されても問題は無いと思いますが、それ以外の割合が大半を占めるはずです。現在どの程度配信しているのか、その配信頻度は適切であるのか、今一度最適な頻度を探るためにも回数の見直しをしてみてください。

ただしメルマガの配信頻度は少ないのが正解という訳ではありません。先に述べたようにターゲティングや差し込み機能等を利用しパーソナライズすることで、一人ひとりに送っていることが感じられる内容であれば理想的です。BtoC程ではないにしろ、読者によっては配信頻度に差が出ることもあるかと思います。

例えば、過去に特定の商材についてのホワイトペーパーをダウンロードしたターゲットで絞り込み、新しい資料の公開がされ次第、最新情報としてお知らせするなどです。セミナー参加者にも同様の考え方で活用できます。

レイアウトを見直す

レイアウトを見直す点でいうと、テキストメールは文言を詰めすぎず、コンテンツ以外の部分を外してみてはいかがでしょうか。また、改行や項目ごとにスペースをとるなどの工夫をしてみてください。もしメルマガの累計発行数やメルマガ発行時の日付などが記載されている場合は、思い切って省いてください。読者にとっては、第一印象として文字の詰まり具合が緩和され、コンテンツがスムーズに頭に入るようになります。

HTMLメールのレイアウトを見直す場合であれば専門業者に依頼し、どの端末から閲覧しても最適化された仕上がりになるよう発注するという方法もあります。ただしHTMLメールは表現できるタグに制限があり、通常のウェブサイトでの記述と大きく違うため、専門業者でも作成～検証に時間を要し、人件コストや費用、準備全般的に負担がかかります。

　参考：よくあるトラブルから学ぶ　HTMLメールの基本編


そのような課題を解決するには、メルマガ配信システムに付随しているHTMLメールエディターを利用する方法があります。改善点を反映させる機会が増えても、即時に担当者が調整できることに加え、時間と製作コストも抑えられるというメリットもあります。

良く知られていますが、ファーストビューに重要なポイント持ってくる方法も読者側の見やすさ向上という点で有効です。

　参考：BtoB向けメルマガのクリック率をアップさせるポイント

取得した情報を一元管理している為、シナリオさえ組んでしまえばそのユーザー情報を基に自動的にユーザーにとって最適なタイミングでアプローチをすることができます。 今まで手作業でやっていた部分の工数が確保できるため、その他の施策等に時間を回すこともできるようになります。

解除の手続きはスムーズに

上記のようなポイントを改善したはずなのに・・・それでも購読解除が０になるという事は、なかなか難しいと思います。だからといって解除方法をわかりづらくしてしまったり、特定の手順を踏ませたりといった手間をかけさせてしまうことは絶対にNGです。読者にとってその会社やブランドイメージにマイナスな印象を根付かせてしまうだけです。

可能な限り解除がスムーズにできるようなつくりにしてください。メルマガ配信システムには、１クリックでの退会処理や購読解除のための空メール機能など、購読者だけでなく運用者側双方の解除にかかる手間を省ける機能が備わっているものもありますので、不要に時間を浪費しないためにも、ぜひ活用を推奨します。

さいごに

どのような絞り込み方（セグメント配信）、配信頻度が最適なのかは、業種、業態、対象とする顧客層や商品・サービスの性質（導入ハードルの高さ等の背景含む）によって変わります。様々なパターンを試すと同時に効果測定もセットで実施し、地道ではありますが最適な方法を見つけていく必要があります。

それでもなかなか効果が見えづらいかもしれませんが、だからといって配信停止＝悪いと直結させることはありません。 特にBtoBでは、業務や立場によって興味ポイントに変化が出やすい側面があり、そのような状況変化に伴い興味をあっさり失う方もいます。確かに購読解除は残念ではありますが、必ずしもネガティブ面だけでとらえず、仕方のないことだと割り切ることも必要です。

そしてコンテンツに時間をかけることは大切ではありますが、配信から購読解除に至るまで、いずれにしても読者側の気持ちに寄り添った配慮が必要ということを第一に考えていただけたらと思います。

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