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ステップメールの書き方と事例(BtoC向け) | メール配信のコツ

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ステップメールの配信を始めるにあたって


ステップメールは、顧客関係の強化やアフターフォロー、リピート購入の促進をメール配信システム側で自動配信してくれる機能のことで、フォーローアップメールとも呼ばれます。



ステップメールの書き方と事例(BtoC向け) | メール配信のコツ



しかし、ステップメールをいざ始めようと思っても、実際にどんな「シナリオ」と「コンテンツ」を配信すればいいのか悩んでしまう方が多いのではないでしょうか?

仮にコンテンツの内容が充実していて、どのようなシナリオで配信していくかイメージできていたとしても、メールの「件名」や、「本文構成」がいまいちだと成果を出すのは容易ではありません。


今回の記事では、通常のメルマガ配信に加え、これからステップメールを始めたい方、または今送っているステップメールのやり方を見直したい方向けに、基礎的なノウハウを下記の3部構成でご紹介させて頂きます。





  目次

ステップメールの書き方と事例(BtoC向け) | メール配信のコツ

ステップメールのシナリオ事例


生年月日や初回購入日、登録費を起点日として、段階的なメール配信ができるステップメールは「読者との関係値」を徐々に強化していくことができます。
まずは、実際にステップメールにどのようなシナリオがあるのかを見ていきましょう。



フォローアップを目的としたステップメールのシナリオ事例

パターンA

(健康食品やサプリ、コスメ系のECサイトで初回お試しの購入をした読者に送るシナリオ)

1通目. 購入後すぐに【サンクスメール】+購入商品の詳細

2通目. 2日後に【発送完了通知】商品を発送しました。○営業日までにはお届けします

3通目. 4日後に【到着確認】無事届きましたか?

4通目. 7日後に【質問受付】なにか不具合はありませんか?

5通目. 10日後に【ノウハウ紹介】商品の効果をより感じて頂くための方法を紹介

6通目. 14日後に【様子見伺い】利用してみての感想は?+販促メール

7通目. 19日後に【愛用者の声】を紹介

8通目. 23日後に【商品の特徴や、メーカーのこだわり、代表の想い】を紹介

9通目. 28日後に【定期購入のご案内】定期購入が断然お得!15%OFF



パターンB

(商品モニタや、無料サンプルを申し込んだ読者向けのシナリオ)

1通目. 無料申し込み後、すぐにサンクスメール

2通目. 2日後にサンプルの発送完了の通知

3通目. 4日後に到着確認+(モニタ条件やアンケート回答後の特典提示)

4通目. 6日後にサンプル利用の催促「商品はお試しになりましたか?」

5通目. 10日後に「より効果的な使い方」を紹介

6通目. 17日後に※モニタなどでアンケートをとる場合「ご感想をお聞かせください」

7通目. 21日後に「愛用者の声とメーカーのこだわり」

8通目. 25日後に販促メール「初回購入は46%OFF!」



上記のステップメールのシナリオ事例は実際によくECサイトのメルマガで使われそうなものをいくつか挙げてみました。


通常配信のメルマガもステップメールのシナリオも、
読者の「心理」と「購買プロセス」を具体的にイメージし、段階に応じてフォローアップをすることで、読者との関係値も強化されていきます。

ただ、読者に「しつこい!」「うっとうしい!」
と思われない程度に配信間隔、配信回数、コンテンツの調整をすることも大切です。


こういった記事を書いていると、
「どのステップメールにもマッチするようなシナリオのテンプレートや、何通目にどんな文面のメールを送るべきですか?」
という質問が出てきそうですが、その回答はこちらの記事には書いていません。

なぜなら、業種や取り扱う商品、メルマガの読者層の属性によっても配信するコンテンツやステップメールのシナリオは変化するので、
「これをやればうまくいきます!」というような絶対的な正攻法が存在しないのではないかと考えるためです。

食べ物の好き嫌いやファッション、音楽、といった趣味趣向は人によって違いがあり、千差万別です。
人によって価値観の違いがあることを踏まえて、メルマガや、ステップメールのシナリオは「読者に合わせて配信」をしていくことが大切です。





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文章の書き方~販促に強いセールスライティング~


ステップメールも、通常のメルマガ配信も「文章の書き方」が大事です。

今回は「セールスライティング」という、読者の購買意欲を駆り立て、実際にアクションを起こしてもらうための文章表現について書いていきます。


「セールスライティング」は、一種のフレームワークで、
これをうまく活用できれば読者に対してコンバージョンに繋がる行動を起こさせやすくすることができます。

このノウハウはステップメールや通常のメルマガ配信に限らず、webサイトやLPの作成、対面営業、店頭販売など様々なシーンでも応用が利きます。
※実際に身近にある魅力的なコンテンツを見渡してみると、意外とこのフレームワークを応用して作られているwebサイトや読み物が数多くあります。

しかも決められたフレームワークに情報を当て込むだけなので、誰でも簡単に、一定レベルの文章を書くことができるうえ、論理的な文章を効率的に書くことができます。


ここで誤解をしてほしくないのが、「セールスライティング」というフレームワークが万能ではないということです。
フレームワークは、あくまでコンテンツをよりよく見せるための有効的な手段であって、
メルマガのコンテンツ自体が良くなければ理想とする成果は出しづらいといえます。

フレームワークとコンテンツは、いわば車の両輪のようなもので、どちらが欠けても継続的な成果を出すのは困難でしょう。


今回はサービスや商品が魅力的なものであることを大前提として、
その魅力を一人でも多くの読者に伝えるために、「セールスライティング」のノウハウをご紹介したいと思います。






セールスライティングの仕組み

まずセールスライティングの全体像についてご紹介します。 セールスライティングは下記のような構造になっています。


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必要な要素をフレームワークに当て込んでいきます。

今回は、下記の『とあるEC事業者のメルマガ』を仮定しながらご説明していきます。



・取扱商品:サプリメント※主に乳酸菌サプリメント

・このEC事業者の乳酸菌サプリメントを一度購入したことがある読者に対して、定期購入をしてもらうために送る販促用のメルマガを仮定


※ステップメールのシナリオとしては下記のような流れを想定します。


1通目. 初回お試し商品購入後、すぐに「サンクスメール+購入商品の詳細」

2通目. 2日後に発送完了通知

3通目. 4日後に到着確認

4通目. 7日後に質問受け付け

5通目. 10日後に「サプリの効果を上げるノウハウ」を紹介

6通目. 14日後に「商品を利用してみての様子見伺い」+「販促メール」

7通目. 19日後に「愛用者の声」+「販促メール」

8通目. 23日後に「メーカーのこだわりや想い」+「販促メール」

9通目. 28日後に「定期購入」のご案内



また、「販促メール」の部分は画像化してしまいテンプレート化すると効率的です。
この「販促メール」の書き方が、読者の購買行動を促す大きなポイントになります。

もちろん1通目~5通目のメールにもセールス色を出すことができます。
たとえば、本文内の下部に、キャッチコピーとHPへの誘導ボタンが盛り込まれたリンク画像を配置すれば、そのまま購買アクションに結びつけられる可能性があります。





「課題提示」の書き方

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まずは件名の前に、「本文作成」から入ります。

本来であれば、一番重要な件名から先に考えたいかと思います。

ですが、先に本文全体を構成して、その本文の中から一番訴求ができる要素が何かを検証してから件名を作るほうが説明するうえで分かり易いので、まずは「本文作成」のポイントからご紹介します。


「課題提示」がなぜ必要かというと、商品にメリットや魅力を感じていない読者に対して、
その商品が「読者にとってメリットがあるもの」として認識してもらうためです。

キャッチコピーや得られるメリットを先に押し出すほうが効果的なのでは?
と思う配信担当の方も多いかもしれませんが、それも間違いではないですし、実際にそういったメルマガも多いかと思います。

しかし、読者に対して「得られるメリット」をより魅力的に感じてもらうには、
読者があらかじめ自身の課題感を明確にしていて、かつ、欲しいものが漠然とでもイメージできている必要があります。

課題感が曖昧であれば、欲しいものも正確にイメージできません。
そうすると中々キャッチコピーや得られるメリットを押し出しても、読者からの反応はイマイチになってしまいます。



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例えば、
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☆腸内環境を整える☆たった3粒で10億個の乳酸菌配合!
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→詳細はこちら



メルマガの読者が腸閉塞や腹痛、下痢、便秘といった腸にピンポイントの悩みを抱えていたとします。

しかしこの書き方だと、
腸内環境の状態がお腹の調子が悪いことに関係しているため、まずは腸内感興のバランスを整える必要がある
という「課題」を理解していなければメリットを感じない読者も多いのではないでしょうか?

そうすると、腸内環境を整える=お腹の不調の改善にはならないかもしれません。



次に課題提示を冒頭に差し込んだ、文章を見ていきましょう。



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下痢や便秘、不可解な腹痛の大きな原因は、腸内環境が乱れているからです。
腸内の悪玉菌が優勢となることで、腸はダメージを受け続け症状は益々悪化してしまいます。
それを防ぐためには善玉菌を増やし、崩れた腸内菌のバランスを保たなければいけません。

☆腸内環境を整える☆たった3粒で10億個の乳酸菌を配合!
腸内の悪玉菌が優勢とな
===========================
→詳細はこちら

※これは仮想の商品説明になりますので、説明内容は正しい内容ではありません。




この書き方であれば、
お腹の調子が悪くなる原因と解決策を事前に提示しているので、そのあとに出てくる
「腸内環境を整える」や「たった3粒で10億個の乳酸菌を配合」という言葉がメリットとして響きやすくなります。


課題提示をする最大の目的は、読者に「気づき(正確な課題認識)を与える」ことです。

本質的に課題を抱えていたとしても、読者がその課題を正しく認識していなければ、いくら最適な解決策を提示しても、それに対して必要性を感じてもらうのは至難です。
これでは購買に結びつく確率は下がってしまうので、非常にもったいないことです。




「得られるメリット」の書き方

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これはとても重要な要素になります。

しかし、非常にもったいないことに、この「得られるメリット」を正しく表現できていないメルマガが数多く配信されているのが実態です。

よくある例としては、「得られるメリット」ではなく、商品の「特徴」や、「手段」の部分をメリットとして押し出してしまっているケースです。



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例えば

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☆善玉菌を増やす☆3粒で10億個の乳酸菌を配合しています!
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これはこれで悪くなさそうな感じですが、いい例ではありません。

「☆善玉菌を増やす☆」はお腹の調子をよくするための「手段」であって、「得られるメリット」ではありません。
ここでメリットとして押し出すべきは「お腹の調子を改善する」という部分です。


次の文章はいかがでしょうか?



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☆お腹の調子を改善☆腸内環境を改善する乳酸菌を3粒に10億個配合!
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下痢や便秘、腹痛で悩んでおり「お腹の調子が良くない」と感じている人のニーズを満たしてくれそうです。

例外もあり、手段をメリットとしてアピールするときは、ニーズが明確な読者に対して配信を行う際に有効です。
この場合は読者にストレートな訴求ができるため、読者にとっては分かり易く、且つ早く伝わります。

しかし、実際にはそういった読者よりも圧倒的に「ニーズが曖昧」な方のほうが割合として多いのではないでしょうか?

ここで、もう一工夫できるポイントは、メリットに「具体性」を持たせることです。



例えば、

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☆お腹の調子を改善☆腸内環境に生きて届く、XX-XX乳酸菌を3粒に10億個も配合!
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この文章では新たに、乳酸菌の種類と、生きて届くという要素を追加してみました。

乳酸菌のサプリはネットで検索すれば、たくさんの種類が出てきます。

商品の特徴を具体的に表現することで、数多くある競合商品と「差別化」ができます。

また、「差別化」という意味合いだけでなく、ここで大切になってくるのは、読者に対してより「具体的」な商品イメージを持たせることが大事です。
あえて抽象的な表現をすることでリーチを広げるといった表現方法もあるにはありますが、ここでは「具体性」を出すことを奨励します。



仮定を出して分かりやすく説明すると、

例えば、弊社がステップメールをこれから始める配信担当者に対して基本的なノウハウを紹介するセミナーを企画し、告知のメールを配信したとします。


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ステップメールの基礎セミナーのご案内
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すぐに使える!ステップメールの基本セミナー【便利なチェックシート付き!】
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一つ目の文章も間違いではありませんが、抽象的なので読者は参加するメリットを具体的にイメージできません。
二つ目の文章では「すぐに使える」という要素が加わることで、これからステップメールの配信を始めたい方が関心を寄せてくれそうです。
また、「便利なチェックシート付き!」という特典を入れることで特別感が伝わります。

このように、読者が魅力を感じそうな「具体化表現」を盛り込むことで、「差別化」に加えてメリットの訴求力を高めることができます。





「根拠」の書き方

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会社の面接を一度でも受けたことがある人なら、よく分かると思いますが、面接に行くと、必ず面接官に自身の強みをアピールするかと思います。


例えば、美術系の専門学生がとある広告会社に面接を受けに行き、下記のようなプレゼンをしたとします。

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私の強みは「行動力」です。
私が専門学生時代に、同じ学科の仲間達からグループ展を開きたいという声が多く上がっていたのですが、なかなか、それを実行に移す人はいませんでした。そんな中私は持ち前の「行動力」を生かし、主催者としてグループ展の開催を実現しました。
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このように、採用面接では自分の強みを売り込むとき、その「根拠」を提示するのが一般的です。
メルマガで商品を売り込むときも同じで、人を売り込むか、商品を売り込むかの違いです。



他にも分かり易い例として
テレビショッピングをイメージしてみてください。

例えば、

「微量のホコリも逃さない圧倒的な吸引力!」

をキャッチコピーとした掃除機がテレビショッピングで紹介されるとします。

まず、司会者が吸引力の強さを言葉でアピールします。

その後、実際に掃除機でジュウタンにこびりついているホコリを吸ってみるというデモンストレーションが行われます。

その後、通常の掃除機で吸った場合との比較したジュウタンの拡大画像を見せられた、視聴者はその掃除機の吸引力が確かなものだと思います。

これはデモンストレーションと、吸引後の比較画像を見せ、「吸引力という強み」の裏付けとなる「根拠」を提示することができたため、視聴者は司会者の商品アピールを事実として認識することができました。

このデモンストレーションと比較画像の提示がなければ、視聴者は吸引力が強いかどうかの確証をもつことができません。
そうなれば、今視聴者が使っている掃除機から乗り換えるメリットを強く感じません。



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今回のサプリメントの例では、メリットが「☆お腹の調子を改善☆」になります。


例えば


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【課題提示】...
【得られるメリット】
☆お腹の調子を改善☆腸内環境に生きて届く、XX-XX乳酸菌を3粒に10億個も配合!

【根拠】
(1)独自の製造方法により吸収率が大幅にアップ! 乳酸菌は一般的に胃酸の影響で、体内にほとんど吸収されません。
しかし、XX-XX乳酸菌は独自の製造技術により胃酸に負けず生きて腸まで届くため、体内の悪玉菌を除去しつつ、善玉菌の増加に貢献します

(2)ナノ製法によりたった3粒で10億個の乳酸菌が摂れる!
独自開発のXX-XX乳酸菌はビフィズス菌の3分の1のサイズのため、1粒に対する乳酸菌の保有量を大幅にアップさせることに成功しました。
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読者はただメリットを提示されるだけでは、今一ピンときません。ピンとこないものを、そもそも欲しいとは思いません。

しかしこの文章では「根拠」の中に、【独自製法】のことや【抜群の吸収力】のことが書かれているため、なんだかお腹の調子が良くなってしまいそうな気がしてしまいます。

「得られるメリット」は、「根拠」との整合性がきちんととれていれば、読者への説得力は強くなり、訴求力もアップします。




「信頼」の書き方

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メルマガ読者が、商品を購入しない理由はいくつかありますが、それらは段階的なコミュニケーションを通じてクリアすることができます。




例えば

1. 必要性を感じない
→「課題提示」をすることで解決


2. 商品の魅力、メリットを感じない
→「特徴」ではなく、「得られるメリット」を訴求。もしくは魅力的なキャッチコピーを考えることで解決


3. 「得られるメリット」を提示されても、それを得られるイメージができない
→メリットが得られる「根拠」を説明して解決


4. 聞いたことがない商品なので、不安。この商品大丈夫?
→権威や知名度をもつ企業や第三者の支持を証明し、「信頼」を得て解決


5. 商品に魅力は感じているが、いまひとつ購入の決め手となる要素が足りない
→「実績(愛用者の声等)」を紹介。購入の決め手となる判断材料を開示することで解決



1~3は前項で紹介した「課題提示」、「メリット」、「根拠」を伝えれば良いのですが、
問題は4~5です。4は「信頼」、5は「実績」の提示なのですが、設立したての事業者や、新規商品を売り込む場合、ここをあまり押し出すことは難しいと思われるかもしれません。

しかし、創意工夫してアイデアをひねりだせば、いくつか「信頼」と「実績」に成りうるものは一つか二つかは出てきそうです。


ただ、中途半端なものや、読者にとって響かないような内容を入れてしまうと逆にマイナス効果を与える可能性があるので、注意しましょう。


「信頼」の要素で応用できる心理テクニックとして、「権威への服従原理」があります。

人は権威や肩書に弱く、例えば、権威のある第三者が高く評価したものごとを思わず良いものだと無意識に思いこんでしまいます。



例えば

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モデルの○○も愛用!
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○○製薬と共同開発!
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モンドセレクション金賞受賞!
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テレビCMでおなじみ!
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○○ニュースでも紹介された!
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サプリだと上記のような表現が使えそうですが、

3番目の「モンドセレクション金賞受賞」という表記はサプリメントや健康食品だと実際によく見る表記だと思います。

この受賞マークを見ると、その賞の中身がどんなものなのか理解していなくても、なんだかすごそう!と思わせることができます。


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「実績」の書き方

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メルマガ読者が、商品を購入しない理由はいくつかありますが、それらは段階的なコミュニケーションを通じてクリアすることができます。


前項で述べた「信頼」の部分まできちんと書ければ、読者を購入の一歩手前の「見込み顧客」のレベルまで引き上げることができます。

しかし、実際にはこの一歩が踏み出せずに購入を断念してしまう読者の割合は多いかと思います。
たかが、一歩進むか進まないかで購入を断念されてしまうのは非常にもったいないことです。

この一歩を踏み出してもらうのに必要な要素が「実績」の部分です。
「実績」うまく入れることができれば、読者に購入を前向きに検討させる大きな判断材料をつくることができます。




分かりやすい例として

Amazonのレビュー機能を例にあげます。


・ある会員が、Amazonで英会話の参考書が欲しくてサイト内検索をかけたとします。
・すると大量の参考書が表示され、そこで3冊買いたい思う参考書がありました。
・しかし、その中から1冊だけ購入しようと考えたとき、1冊目はレビューの評価が低かったので選択肢から除外。
・2冊目は評価が高かったのですが、表紙があまり魅力的ではありませんでした。
・そして非常に引き付けられる表紙の本が1冊だけあったのですが、レビューがなかったので結局2冊目のレビュー評価が高いものを購入しました。



さてこの流れを見ると、いくつかわかることがあります。

まず、通販サイトを活用する消費者は第三者の評価としてレビューを強く重視する傾向があります。
2冊目をあまり魅力的に感じていなかったにも関わらず、結局2冊目を購入したのはレビューの評価が高かったためです。


これはマイ・フレンド・ジョンとも呼ばれる営業でよく使われる心理テクニックで、
営業マンの口からアピールするより、第三者の口からアピールしてもらったほうが信頼できるという心理です。


また、人は失敗やリスクを最も恐れる生き物です。
よく広告ではメリットをうたうより、リスクや恐怖感を煽ったほうがターゲットの心を動かしやすいと言われます。

3冊目はとても魅力的な表紙ではあったものの、レビューがなかったため候補から外されてしまいました。これは、もし中身がよくなかったら買い損をしてしまうというリスクが頭に浮かんできてしまったためです。


サプリメントの場合だと、よく「お客様の声」を載せているケースが多いかと思います。

成果を出せた「お客様の声」を複数載せることで、実際に身体によい効果があったという「実績」を第三者に証明してもらいます。




XX-XX乳酸菌の「お客様の声」の例として、


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『愛用者の声』30代男性

ラーメンやお肉料理が大好きで仕事帰りによく外食で食べるのですが、翌日は腹痛や倦怠感に悩まされていました。
しかし、XX-XX乳酸菌を3ヶ月ほど継続していたら、外食をした翌日もお腹の不調があきらかに軽減されました。
これはサプリを継続したことで腸内環境が改善されてきたのが...
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このような利用者の声が「実績」として4つか5つ以上紹介されていれば、「継続すれば、きっと効果がでてくるのだろうな」と思ってもらえそうです。


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「実績」は一歩前に前進できない読者の背中を押し、購買の決断をさせる後押しをする効果があり、決断をしてもらう際の貴重な判断材料となります。



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販売実績10,000個達成!愛用者様からのお喜びの声も多数!
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このような、大多数から支持を得ていることをアピールする表現は、バンドワゴンという心理効果があります。

バンドワゴンとは、勝ち馬や時流に乗ろうとする心理の一つで、人は大多数の支持や好評を得ているものごとに無意識に注意を引き付けられてしまう心理を持っています。

例えば、
祭などで人が賑わっている場所に、通りがかった人達が無意識に立ち寄ってしまう心理もこのバンドワゴンの効果が働いているといえます。

インパクトのある「実績」を入れることができれば、読者に購入を前向きに検討させる判断材料をつくることができます。



他の表現としても、


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「愛され続けて14年!愛用者様の健康を願ってこれからも進化し続けます!
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このように商品ができてからの経過年数を押してもいいかもしれません。

新参者よりも、歴史のある老舗のほうが力をもっているというイメージが持たれやすいです。


ダイエット系の商品なら

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「モニタ後のビフォーアフター!こんなに痩せました!」
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※画像で表現


コスメ系やダイエットサプリ、ファッション系などは見た目の変化で良し悪しを判断し易いのでテキストでなくビジュアルで訴求したほうが効果的なものもあります。

「実績」表現の仕方も商品の特徴にあったものを見つけられるとよいでしょう。




「希少性」、「緊急性」を入れる

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「希少性」と「緊急性」は読者の購買率を引き上げるのに非常に重要な要素で、この要素がなければ、読者の購買行動を起こさせる仕組みとしては不十分です。

ECサイトを利用した際でも、デパートに行った際でもよいですが、過去になんとなく立ち寄ったつもりが、ついつい散財をしてしまったという経験はなかったでしょうか?


そういったとき、
大概は何かのキャンペーンや割引セール、ポイント○倍、数量限定!といった、文言につられてしまったのではないでしょうか?



キャンペーンや割引、ポイント○倍!といった期間が限定されるものは、読者に購入の決断の後倒しを防ぐ「緊急性」の訴求ができます。

「緊急性」を訴求することで、「今買わなければ損してしまう...、早く買わないとこの商品がなくなってしまうかも」、「○○日までに決断しないといけない」といった感情を喚起できます。



「数量限定」や「先着○名まで!」といった表現を使った場合、「希少性」の訴求ができます。

「希少性」の高いものの例をいくつかだすと 食品であれば松茸や、鉱物であれば金などがあります。

松茸は一般のキノコとは大きく異なり、基本的に人工栽培ができません。
結果、大量に収穫できないので、販売できる量が他のキノコに比べて圧倒的に少なく、価格も高額になります。
そうすると普段の食事では中々食べることができないため、希少価値が高まり、食べてみたいという欲求と期待感が一層強くなります。

また、金の場合、金が鉱物資源の中でも価値が高いものと認識されるのは、
ただ単に美しいといった理由もありますが、一番の理由は他の鉱物資源に加えて採掘できる量が極めて少量なため、高価なものとして高い価値を付けられています。


これらの例を見ていくと、人は希少価値の高いものほど、高い価値を感じ、評価してしまう心理があることが分かります。


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購買条件に「希少性」や、「緊急性」といった、特別な条件を追加することで、読者の購買行動を促進することができます。

例えば今回のサプリの例でいえば


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期間限定!6/31まで【34%OFF!】初回お試しキャンペーン
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定期購入が断然お得!【毎月15%OFF!】送料無料!
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また、下記の例文のように、「希少性」か「緊急性」のどちらか一方だけではなく、できれば両方組み込むと効果がアップします。


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数量限定!今なら特別に初回購入で50%OFF
応募締め切りは○月○日まで!
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この場合、数量限定が「希少性」、応募締め切りが「緊急性」を示しています。


本文のPDCAサイクルを回すために、配信結果を獲得し、クリックカウントを測定することが大切です。
クリックカウントを見れば、メールを開封後、「本文」を見た読者がどれだけそのメールに興味を抱いたかを検証することができます。




「件名」の書き方

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Web広告や窓刷り広告、テレビcmであれば、
商品を写真やイラスト、音声とキャッチコピーを組み合わせて訴求ができますが、メルマガ配信の場合、まずは「件名」のテキストのみで受け手の心を掴まなければいけません。

しかも受信ボックスに表示される「件名」の文字数は、たったの15文字程度です。
この15文字前後という制限の中、いかに魅力的な表現にできるかが大きなポイントで、メールを開封されるか否かを左右します。

そういう意味では、「件名」はメルマガの中で最も工夫が求められ、且つ、重要な要素になるかもしれません。


前項の本文に入れ込む要素の中で、どの要素が最も読者にとってインパクトを与え、訴求できるのかを考え、「件名」に入れ込んでいきます。



例えば
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☆3粒で10億個の乳酸菌☆お腹の不調を改善、抜群の腸内吸収力XX-XX乳酸菌
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☆話題のXX-XX乳酸菌!?☆モンドセレクション金賞受賞!3粒で10億個配合
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上の例のように受信ボックスの一覧では、冒頭の15文字前後が表示されるため、一番目を引く部分を「件名」の先頭に配置します。

また、メリハリをつけて一番売りにしたい文言の前後に☆~☆や、【~】、『』、などの記号を使い、強調し目立たせます。




今回のサプリメントの例では


・3粒で10億個の乳酸菌→10億個という数字でインパクトを表現

・お腹の不調を改善→得られるメリット

・XX-XX乳酸菌→差別化、新規性

・吸収力抜群→高い効果を訴求

・モンドセレクション受賞→優れた製品だということの証明



といった要素を強みとして「件名」に盛り込んでみました。

2番目の例のように、「話題の~」といった表現もありです。

人は最新情報や流行りの情報には関心が高いためです。
新しいもの好きや、最新のものを真っ先に取り入れる市場開拓者であれば、こういった文言に食いつきやすいです。

このように対象をイメージし、表現を工夫してみると良いです。



因みに「件名」は開封率のチェックでPDCAを回すことができます。

テキスト配信でなく、HTMLメールで配信をした場合、開封率のチェックができ、ABテストを行えば、どの「件名」で送ったメールが読者に響くかが検証できます。

少し手間をかけて検証を繰り返せば、売り込む商品に対して、読者が好む「件名」の傾向や法則が徐々に明確になってきます。

後はその法則に合わせてメールの「件名」、「本文」、「コンテンツ」を調整していけばいいだけです。




「セールスライティング」のノウハウを活用することで、読者の購買意欲を喚起させるメルマガと、論理的なステップメールのシナリオが効率的に作成できます。

ただ何となく競合他社のメルマガを研究し、真似るのもよいですが、どういう論理でそのメルマガができているのかを理解できなければ、自社のメルマガに最適な形で応用させるのは難しいかと思います。

通常のメルマガ配信にしても、ステップメールにしても、まずはフレームワークを学び、それにそって地道に検証を繰り返すことが配信を成功させるコツです。







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B to C 向け配信コンテンツ事例


ステップメールの「シナリオ」と「コンテンツ」は対個人の場合と、法人に送るときとで内容が異なります。



・「対個人」のステップメールのシナリオの例

 1通目.商品購入のサンクスメール+購入後、〇日以内限定キャンペーン開催!
 人気ブランドのシャツが一枚半額割引!

 2通目.今月期間限定、ネクタイ+ベルト+シャツのセット購入で、もう1品無料クーポン!

 3通目.王道コーデの基本とは?このアイテムがあればヘビロテ間違いなし!



・「対法人」のステップメールのシナリオの例

 1通目.【接触】挨拶メール+お役立ちコラムの配信

 2通目.【接触】セミナーのご案内

 3通目.【認知】自社サービスについて+事例紹介

 4通目.【検討】サービスの導入がもたらすメリット

 5通目.【判断】経済条件、今導入すべき理由

 ↓
 製品導入



このように対個人か対法人でステップメールのシナリオが変化します。


具体的に説明すると、アパレル系メルマガのステップメールは「クーポン」や「キャンペーンの告知」、
情報系であればコーデやトレンドを紹介したうえで、「自社商品の販促」を促します。


ここでのポイントは法人と異なり、
ステップメールのシナリオは「かなりセールス的要素が強い内容」になることです。

理由は、法人に比べ「単価が安い」ことと、「個人が購買の意思決定を行う」ため、
購入の後に間隔をあまり空けすぎずにクーポンメールを送ることで、「再度購買行動を起こしてもらう」ことができるからです。


ステップメールの書き方と事例(BtoC向け) | メール配信のコツ


他にも、メルマガ会員の誕生日や初回来店日などの顧客情報を持っていれば、
その日を起点日として、ステップメールの機能を活用し、バースデーメールや初回購入者限定のキャンペーンメールなどのシナリオが作れます。

ただ、あまり短いスパンでメールを配信しすぎてしまうと読者に敬遠されてしまいます。

そのため、適度に内容の変更、配信頻度を調整するなどの工夫が必要です。




クーポンメール

ここでもアパレル系のメールを例に挙げますが、この場合注意したいのが、購入者は自身がどこで洋服を買ったのかという点にあまり関心がないことです。

結果として、そのお店で再来店や再購入という流れにならず、「一回限りの購入」で終わってしまうという問題があります。

そのため、「忘れられる前に次の購買行動を起こしてもらう」ために、クーポンメールなどを定期的に配信していく必要があります。

一度購入してくれた顧客を休眠にしないためにもステップメールを通して、「再来店するメリットを提供し、思い出してもらう」きっかけを作ります。




例えば

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対象商品40%OFF!初回来店から1週間限定!
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ポイント10倍!初回購入から3日以内のお客様限定!
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クーポンメールやキャンペーンメールでは前項で紹介した、希少性と緊急性の要素が非常に効いてくるので、例文のように「期限」を付け加えると良いです。

他にもバースデークーポンというかたちで、「特別感を演出」するメールも考えられます。
この場合、「あなただけに送っているクーポンメールです!」というメッセージを間接的に伝える効果があり、訴求力がアップします。




キャンペーンメール

ステップメールで使えるキャンペーンメールとして、
誕生日、登録日(初回購入や初回来店)などを起点日として送る、「バースデーメール」や「記念日キャンペーンメール」といったものがあります。


例えば、
読者の誕生日の一ヶ月前に


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『バースデーキャンペーン』今月お誕生日の○○様は、対象商品が2点まで半額!
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そして誕生日当日に


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○○様、お誕生日おめでとうございます!本日ご来店頂くと対象商品が2点までが半額になります
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こういったステップメールのシナリオを組むことで、「あなただけの」という「特別感」や「お得感」を演出するメールを配信できます。




情報系

流行のアイテムや最新コーデの情報を載せ、おしゃれに関心の高い人をターゲットに向けてメルマガを配信したとします。

この場合、おすすめアイテムやコーデを紹介したうえで、鉄板アイテムの情報(金額、購入ボタン)も入れ、そのまま購入を促すことができます。

メルマガの配信に中々手が回らないということであれば、
流行り廃りがあまりない基本的なファッションのノウハウ(色の合わせ方や小物の選び方)などを紹介しつつ、自社ECサイトの商品一覧ページに誘導するようなステップメールのシナリオを組むのもありかもしれません。




ステップメールの書き方~まとめ~


通常の一斉配信をするタイプのメルマガも、ステップメールのシナリオも、ターゲットとなる読者や取り扱う商品によって文章の書き方やシナリオ、コンテンツが異なります。

これが正解という絶対的なノウハウやフレームワークはありませんが、今回の記事でご紹介させて頂いた、ステップメールのシナリオ例や、文章の書き方、コンテンツ事例にはメルマガで成果を出すための重要な要素がいくつも含まれています。

各要素がどんな意味合いを持っていて、どんなときに活用できるのかをきちんと理解していれば、あらゆる場面で応用することが可能です。



また、競合のメルマガやステップメールを研究することも大切です。

魅力的なメルマガであれば、何かしらの論理と戦略に基づいて構成されているはずです。
ある程度体系的になったノウハウと基礎を理解していれば、競合のメルマガの良い部分を自社の配信しているメルマガに合わせたかたちでカスタマイズして取り入れられます。

加えて、配信結果でクリックカウントや開封率、開封日時などを逐一収集・分析し、PDCAを回し続ければ、読者に響くメルマガとステップメールのシナリオが書けるようになります。

ステップメールの場合、配信システム側が自動で配信を行ってくれるので、手間をかけて完成度をアップさせていけば、売り上げにも大いに貢献できそうです。



まずは感覚的にやるのではなく、体系化されたノウハウを取り入れて検証をしてみると良いかと思います。

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