メールマーケティングはなぜ立役者となり得るのか?

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※この記事は、Harvard Business Reviewに掲載された『Why Email Marketing is King』を翻訳した内容です。
ビジネスの世界では、顧客との関係を強化することに躍起になっているようです。eメールマーケティングは今後もっと注目されることになるでしょう。インターネット業界のマーケッターによると、今年度において、アメリカの企業は、テレビ広告に640億ドル、印刷広告に340億ドル、そして、インターネット広告には390億ドルを費やす見込みだそうです。eメールマーケティングに対してどのくらい費やされる見込みかというと、フォレスターのデータによれば、たった15億ドル程度だそうです。

もちろん、他のメディアに比べたら、eメールのメッセージは無料と言っても良いくらいの安さで届けることができます。テレビであれば、広告代理店やクリエイティブ、そして、テレビ放映のお金がかかるし、印刷メディアであれば、人気のある新聞や雑誌の広告枠を押さえておく必要があります。ダイレクトメールを郵送するとしたら、1,000通くらい郵送するとしても600ドル以上はかかります。でも、メール配信だったら、ほとんどお金はかかりません。そして、今日の広告手法において、低コストであるということは、"eメールマーケティングがもっとも費用対効果が高い"という説得材料となり得るのです。

メール配信は、効果が実際の数値で分かるので、ライバルとなる他の広告を圧倒することができるのです。テレビの場合、誰がその広告を見ているのか見当がつきません。印刷物も同様です。ダイレクトメールにしても、届いたかどうかすら分からないし、どこに届いて、いったい誰が読んだのかも分かりません。一方、eメールなら、どのメッセージが誰によって開封されたか24時間以内に確実に知ることができるし、どのリンクがクリックされたかも分かるので、どの内容が相手に効果的だったのかを知ることができます。

届ける相手に対して適切な内容のメッセージは、消費者に利益をもたらすだけでなく、販売者にも利益をもたらします。テレビ、印刷物、そしてダイレクトメール郵便による広告はどうでしょう?つまり、eメールなら、広告は、さらに一層効果的になるということなのです。なぜなら、eメールのリンクなら、開封した人はさらにリンクを辿ることができるので、販売元が売りたいと思っている何千もの商品を自分で検索して探しに行くことができるのです。色やサイズを見ることもできるし、商品の評価やレビューを読んだり、自分で書いたりすることもできます。そして、ショッピングカートに商品を入れて買うこともできます。

「それはすばらしいですね。でも、eコマースの売り上げは、総売り上げの5%にも満たないですよね。話にならないと思いますが・・。」と、テレビ業界の人はコメントするかもしれません。

この手合いの中傷屋は、メール配信がオンラインセールス以外の販売ルートにも影響力を持っていることについて、わざと気づかないふりをしているのです。でも、いくつかのルートはトラッキングできます。受信者は、eメールを開封するか、もしくは削除するかしますが、もし、メールを開封したとしたら、その人はリンクをクリックしてショッピングをするかもしれないし、もしかしたらクーポンを印刷して店舗に持参するかもしれません。結局のところ、その人がショッピングカートに何か入れたにも関わらず、最終的にその場で購入しなかったとしても、いったん選んで諦めた商品に対して、ディスカウントのメールを送るアフターフォローも可能になるのです。

でも、注目していただきたいことがあります。多くの場合、メールを受け取った人はトラッキングしきれない何かをするものなのです。その人は、車に乗り込み、ショッピングモールまでドライブして、その製品を買うこともできるし、電話をかけて注文することもできます。似たような製品でもっと安いものを、即座にGoogleで検索するかもしれないし、連れ合いや友達に相談して、後ほど購入する可能性もあります。これらは、テレビや印刷媒体を見たときの行動でもあり、つまり、私が言いたいのは、eメールはこのような波及行動を促進するということなのです。こんなふうに、eメールから離れて購買に向かう行動が波及していくのです。
公平に見て、eメールが届いたことにより引き起こされたとみなされる売上げ、つまり、eメールを受信した人が関係したと思われる、ある一定量の売上げがメール配信により発生するのです。

メールマーケティングにもっと大きく投資しても間違いないことを論理的に述べたいなら、eメールがきっかけとなって引き起こされるすべての売り上げをきちんと測定しなければなりません。どうすれば波及効果を測定できるでしょうか? 私が一緒に仕事をしている900の店舗を持つある小売業は、eメールキャンペーンを積極的に行っていて、最近、素晴らしい調査結果を出しました。ポイント会員である10万5千人の顧客のグループを、3万5千人ずつのグループに分け、そして、その3つのグループに対し、3種類(下図参照)の異なる売り込みを行いました。ポイントプログラムのおかげで、これらの顧客すべての、その後の購入履歴の様子を追うことができたのです。

eメールキャンペーン結果表

DMの郵送は、eメールより高いレスポンスを得ることができましたが、DM郵送のコストは、メール配信のコストの100倍にもなるということに注意しなければなりません。このデータは、eメール以外で発生した実店舗における波及効果とみなされる売上げも合わせて集計したものです。簡単に言うと、eメール上で発生したオンラインセールスの売上げと、eメールマーケティングにより引き起こされた実店舗での売上げの割合を比べたものです。eメールに起因していると思われる実店舗での利益は、オンライン上での売り上げに対し、3.76倍になっています。

あなたのビジネスにおいて、eメールが生み出す波及効果はどのくらいになるでしょうか? まったく効果がないということもあり得ますが、調査結果によると、通常、実店舗への波及効果は、2〜3倍程度になるようです。

eメールがきっかけで起こる波及効果をいったん分析すれば、費用対効果において、eメールが他のマーケティング手法をはるかにしのぐ安全策であることが分かります。そして、eメールマーケティングがもっと注目されるようになれば、マーケティングを強化することが、ますます顧客との関係強化と結びつくようになるでしょう。

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