メールマーケティングとは? 最初に行うべきこと

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メールマーケティングは、メールを送信して情報提供を行い、受信者との関係性を深めていくマーケティングの手法の一つです。販売に結びつけることが最終的な目標ですが、同じ内容のメールを一斉に送る、いわゆる "一斉メール配信" と "メールマーケティング" は何が違うのでしょうか?

決めては、いわゆるパーソナライズ。相手の状況を踏まえて、興味を持ってもらえそうな内容だけを送るのがメールマーケティングの基本です。このようにすれば、メールを受け取る人は、自分のことを把握して連絡してきているな・・という印象を持つはずです。

メールは、その人の手元に直接届くメッセージです。もし、購読者との関係をもっと前に進めたいなら、"そのお客様と対話しているような関係" を目指したいですね。

メールマーケティングを始めるにあたって、最初に何を考えておくべきか、実際に私たちの取り組みをご紹介しながらまとめてみました。

メールマーケティングとは

コンテンツを定期的に準備できるか

メールマーケティングを始めるなら、"定期的に配信する" ということが義務になるということを覚悟しておいてください。まず、自分たちがどのような情報をお届けできるのか洗い出します。

私たちの場合、定期的にお客様にお届けできる情報は下記になります。

   ・新しいブログを公開した  →月に3~4回程度
   ・来月のセミナーのスケジュールが決まった →毎月
   ・新しいホワイトペーパーができた →年に数回
   ・イベントに出展することが決まった →年に数回

これらの情報をベースに、どのような頻度でメールをお届けすべきか、最初に決めます。まず、"コンテンツありき" という現実的な出発点から考えないと、"定期的にお客様とコンタクトする" というメールマーケテイングの基本中の基本が崩れてしまいます。

他の業務が忙しいなどの理由で、もし数か月間、何もコンタクトしないでいたとしたら、購読者には忘れ去られてしまうことを肝に銘じてください。

逆の言い方をするなら、何もお知らせすることがないのであれば、何の接点も持てません。
メールでお客様にコンタクトできるのかどうかは、コンテンツ次第です。メールマーケティングに本気で取り組み、運用するなら、まず、自分たちが準備できるコンテンツの大まかなスケジュールを決めることから始めてください。


セグメント配信を成功させるために必要な条件を洗い出す

メールマーケティングを成功させたいなら、同じ情報を一度に送る "一斉配信" と、条件を絞って送る "セグメント配信" を上手に組み合わせることがポイントになります。
セグメント配信は、顧客の条件を絞り込んで、ある一部の人だけに向けてメール配信を行う方法です。

用途に応じて配信リストを分ける方法は、業界や業種によって違うと思いますが、私たちが行なっている方法を、具体的にご紹介させていただきます。

■いつ?

いつお問い合わせをいただいたのか、"年"と"月"で絞り込めるようにしています。

 「2015年1月から10月末までにお問い合わせをくださった人を選ぶ」
 「2015年11月にお問い合わせをくださった人を選ぶ」

このように、年と月でセグメントをしてお客様を選べるようにしています。

■どこの地域から?

"東京都" "大阪府" "神奈川県" など、都道府県別に絞り込めるようにしています。
このようにセグメントしておけば、下記のようなご案内を送ることができます。

 「東京で開催するセミナーのご案内は、関東圏の方のみを選んでメールを配信」
 「大阪で開催するセミナーのご案内は、関西圏の方のみを選んでメールを配信」

■どこ経路で?

いろいろな経路で、当社の情報を入手してくださったり、お問い合わせをいただきます。
お問い合わせをくださった経路別に絞り込めるようにしています。

  ・自社サイトのフォームでお問い合わせをいただく
  ・比較サイト経由でお問い合わせをいただく
  ・外部の情報サイト経由で、当社の情報を入手していただく
  ・イベント時に当社のブースにお越しいただく

なぜ経路を意識するかというと、お問い合わせの経路別で、そのお客様の目的や状況がまったく違うからです。このようにセグメントしておけば、下記のようなご案内を送ることができます。

 「情報サイト経由のお客様向けコンテンツができたので、その経路の方のみを選んで配信」
 「イベント時に当社のブースにお越しいただいた方に、次回のイベント情報を配信」
 「通常のお問い合わせをいただいた方のみを選んで、その後の状況を伺うメールを配信」

■何を?

当社はメール関連の製品やサービスを提供していますが、お客様がコンタクトしてくださる目的は、いわゆる、通常のお問い合わせだけではありません。
セミナーにご参加していただくお客様からのお申し込み、ホワイトペーパーのダウンロードなど、コンタクトしてくださるお客様の目的はいろいろです。
そこで、私たちは、お客様のご要望別にお客様を絞り込めるようにしています。

 「新たなセミナーを準備したので、過去に参加してくださった方を選んでメールを配信」
 「新機能が搭載されたので、過去に該当製品の問い合わせをくださった方を選んでメールを配信」

"お客様が何を望んでいらっしゃるか" を軸にセグメントできるようにしておくことは必須です。その人は必要な情報を的確にお届けするのがメールマーケティングの基本だからです。

ホワイトペーパーをダウンロードしてくださったお客様は、メルマガ関連の統計情報やノウハウなどの情報収集をしているだけかもしれません。そのようなお客様に向けては、製品のご紹介をするというよりも、さらなる情報をお届けして、お役立ていただくという方針でお付き合いしたいと考えています。

宣伝色の強い一方通行のアピールをするばかりでなく、良いお付き合いができるように関係構築をしていきたいので、ミスマッチな情報をお届けしてしまうことは極力避けたいと私たちは考えています。
そのために欠かせないのがセグメント、つまり、いかにリストを分割するかです。


BtoCの売り上げを加速させたいならセグメント

もし、直接、エンドユーザーにコンタクトするBtoCのビジネスであれば、セグメントの条件も全く異なると思います。

例えば、
 ・購入履歴 →次のお奨め商品をご案内できます。いわゆる、クロスセルです。
 ・生年月日 →年齢層に合った製品をご紹介できます。お誕生日メールを配信することもできます。
 ・性別  →男性向け商品/女性向け商品別に、それぞれ該当する人に送ることができます。
 ・都道府県 →お住まいのエリアの店舗の情報やイベント情報をお知らせできます。

セグメントのメリットは、掛け合わせができることです。たとえば、東京在住×20代×女性 という掛け合わせをすれば、対象がしっかりと絞り込まれるので、ピントがずれない的確なアプローチができます。
さらに、1年以上、製品を購入していない人のみを選んでクーポン券を送る というような作戦も考えられますし、いわゆる カゴ落ち(カード放棄)の人を選んでアプローチする方法も、典型的なメールマーケティングの手法です。

メールマーケティングは、メールを送ることが目的ではありません。コンバージョンを狙うという最終目標を目指しつつも、お客様側の立場や状況に寄り添いながら、良い関係を築いていきたいですね。


ご参考:メールマーケティングに必要な機能
フォローアップメール(ステップメール)
フォームからの入会日などを起点として、シナリオ立てたメールや誕生日メールを自動で配信できます。
差し込み機能
配信リストに登録されているお客様の名前などをメール本文中に差し込めます。
パーソナライズメール
会員の性別や属性に合わせて内容を差し替え、パーソナライズメールを送ることができます。
条件別メール配信
AND/OR条件を混在した条件を使って配信先アドレスを絞り込み、メール配信が行えます。
条件絞り込み
AND/OR条件で配信先アドレスの絞り込み、指定した件数でデータを抽出できます。
ユーザー属性別分析
メール配信を行なった後の効果測定結果(開封・クリック)に対して、任意項目(会員ID、
都道府県、性別など)を付与した開封・クリックデータをダウンロードすることができます。
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