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【メール配信のツボ 5】メルマガ開封率とは?目標の設計、改善のポイントを徹底解説

公開日:2014/09/18  更新日:2019/11/13
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メール配信のツボ5

メルマガの開封率を上げるために最も重要な要素が「件名」です。そのため「共感される内容か?興味をもたれる内容かどうか?」というのを送り手側の視点ではなく、メルマガ読者の目線に立って考えなければいけません。

また、一目で脳が意味を判断可能な件名の文字数は「14文字程度」と言われています。
そのため訴求点は冒頭14文字の中にまとめることが重要です。この短い文字数で、いかに読者がメリットを感じるか、注意を引くことができるかがメルマガ開封率を上げるうえでの大きなポイントになります。
しかし、内容を伴わない誇大表現の件名は開封率が高くても、結果的に読者を失望させ退会・解除にも繋がるため注意が必用です。

では、具体的に開封率をもっとよくするには、どうしたらいいのか?
メルマガ制作に携わっている方なら、常にそのことを意識していることと思います。

私の経験則ですが、開封率が伸び悩んでいるメルマガには、いくつか共通項があるようです。 その共通項を知れば、もしかしたら開封率を向上するカギが見つかるかもしれません。

今回は、「開封率の悪いメルマガ」に共通する3つのポイントをお伝えします。




目次

メルマガ開封率の計測・測定方法について

メルマガ開封率は、どれくらいが一般的なのか

メルマガ開封率のKPIはどのくらいがいいのか?

メルマガ開封率を上げるための施策

メルマガが開封されないポイント:(1)件名のつけ方が悪い

メルマガが開封されないポイント:(2)内容の精度が悪い

メルマガが開封されないポイント:(3)配信頻度が適切ではない

まとめ


メール(メルマガ)配信システム・サービスCuenote FC



▼メルマガ開封率の計測・測定方法について

メルマガの開封率を着実に高めるためにはやはり地道なPDCAを回す必要があります。PDCAの回し方は簡単です。ABテストを重ね、その都度開封率を記録します。
開封率を見ていけば、どういった件名が開封されやすいのか傾向が見えてきます。開封率の計測・測定方法ですが、式は下記の通りです。


式:(メルマガの開封された数÷配信成功数(配信エラーを含まない))×100%=開封率


ただ、開封率が高い件名の傾向が分かってきたからといって、同じ件名・同じコンテンツを使い回すのはよくありません。同じ件名を何度も使用すると開封率が下がるケースが非常に多いです。
そのため、いくつかパターンを用意して配信を行うことがポイントです。




▼メルマガ開封率は、どれくらいが一般的なのか

現状のメルマガの開封率が良いのか悪いのか、ある程度指標があったほうが判断はし易いかと思います。
メルマガの開封率は全業種で共通したものがあるわけではなく、業種やコンテンツによって異なります。

海外の例では、広告・PR系のメルマガ開封率の平均は10.63%で、あらゆる業種の中でも最も低い開封率となっています。2番目に低いのが小売り系の業種のメルマガで、11.84%になります。 続いて、会計士やWEB開発、自動車、美容室、コンサルといったメルマガ続きます。


対して、最も多いのが宗教団体のメルマガで24.77%、次に多いのが教育(小中高)で23.74、続いて、社団・協会などがあります。

 ※参考元:Email marketing engagement and response statistics 2018


メルマガは業種を選ばず様々な用途と目的で配信されています。上記以外の業種メルマガでは10~20%の開封率で推移しています。傾向をみると競合が多かったり、販促要素が強かったりすると開封率も下がってきてしまうことがわかります。一方、特定の組織や団体内で発信される比較的クローズドな環境で送られるメルマガは開封率が高い傾向にあります。

他にも、配信対象の母数もコンテンツも大きく異なるB2BとB2Cのメルマガを比較するとB2Bメルマガのほうが開封率は高い傾向にあります。
B2Bではリードナーチャリング(顧客育成)を目的にメルマガを送る企業が多く、受け手はビジネスマンとしての情報収集元としてメルマガを活用しています。

B2C向けECサイトのメルマガなどでは特にセールス色の強いメルマガが多いように感じられますが、それだけではなく、定期的に情報提供型・読み物系のコンテンツ(お役立ち情報)なども盛り込んで配信を行うことで潜在層の方にもうまく開封してもらえるかもしれないので、思考錯誤をしてみましょう。

※クリック率に関しては下記を参考にしてみてください。

 ※関連記事:「メール配信のクリック率、平均はどのくらい?




▼メルマガ開封率のKPIはどのくらいがいいのか?

前項でも述べましたが、メルマガの開封率は業種やコンテンツによっても異なります。最も参考になりそうな競合他社の開封率やクリック率などは中々入手できるものではありません。
かといって業種や配信対象(ターゲット)が異なる他社のメルマガを参考にしてもあまり意味がありません。
なぜなら、ターゲットによってメルマガを開封するモチベーション・目的がそれぞれ異なるからです。

そのため、他社との比較を行うのはあくまで参考程度で、一番大事なのは、自社のメルマガの成果を定期的に分析し、受け手がどのタイミングでどのようなコンテンツを読みたいのかを理解して最適なKPI値を出していくのが良いかと思います。

 ※関連記事:「他社の開封率・クリック率が参考にならない理由




▼メルマガ開封率を上げるための施策

メルマガの開封率を高い状態で維持し続けるためには、効果測定を行い、ABテストを繰り返すことです。
とは言っても、メルマガのABテストは想像している以上に労力や時間がかかるものです。そうした労力を抑えるには、ABテストを自動化するメルマガ・メール配信システムもあるため、ツールの機能を利用するほうが簡単です。

 ※ABテストを自動化したい方は、メルマガ・メール配信システム「Cuenote FC」をご覧ください。
ただ、リソース的に厳しい場合は最低限抑えておくべきメルマガの開封率を高めるポイントがいくつかありますので、最低限のポイントを押さえて配信をするだけでも効果は高まります。

結局は業種やターゲット次第で細かな表現や戦略は異なりますので自社の配信結果から分析をおこなっていくしかありません。




▼メルマガが開封されないポイント:(1)件名のつけ方が悪い

どのような内容を伝えるメルマガでも、伝え方ひとつ、言葉選びひとつで、開封率は上がったり下がったりします。
もっとも重要な最初の関門が「件名」です。

開封するかしないかの判断材料は、ファーストインプレッション。
件名でだいたいの内容を推測し、琴線にふれたものを開封する。 これが読者の開封パターンです。

開封のきっかけになる件名のつけ方は非常に重要なので、熟考をおすすめします。
開封率の悪い件名に共通しているのは、以下のとおりです。



■言葉が「送り手目線」になっている

送り手と読者、どちらの目線で件名はつけられているか。
ここがまず開封率を左右するターニングポイントです。
送り手目線で考えた件名では、読者に響きません。

例えば、以下のような件名のメルマガを配信した場合。

・〇〇〇〇の在庫あり!
「在庫」という言葉は、ともすると売り手側の都合にとられがち。
商品の販売促進を狙うならば、商品の人気感が伝わる件名をつけることが重要です。
「在庫がある→入荷している=ニーズがある=人気商品」と変換しましょう。
  ・人気の〇〇〇〇キャンセルでました!
  ・話題の〇〇○特別タイムセール開催!

 ...といった具合です。

多くの人が欲しがっている商品の情報を、メルマガ読者のために提供する、という立ち位置から件名を考えると、商品そのものの価値が高まったように読者の目に映ります。
「在庫がある」という事実は同じでも、伝え方しだい。思わず開封してしまうような魅力ある言葉を探して件名をつくり、開封率アップを狙いましょう。

件名の改善は、開封率アップだけでなく売上げアップにもつながります。



■読者がメリットを実感できない

件名に「読者メリット」がわかりやすく表現されていないメルマガは、高確率で開封されません。
読者メリットをわかりやすく表現するなら、「もらえる」「当たる」「得する」といった要素です。

つまり、このメルマガを読むことによって得られる恩恵です。 単なるセール予告では反応がいまいちでも、

  ・メルマガ会員様先行!
  ・特別クーポンつき
  ・今なら無料!

などといった、具体的な"メリット"を件名に挟むだけで、開封率がよくなることもあります。

メリットを享受できるタイミング(○時○分まで、など)と、メリットの質量(○%オフ、など)が具体的なほど確度が高まると思います。



■情報に新鮮さが感じられない

読者が反応するポイントとして、「情報の鮮度」もあげられます。
「今まさに起こっている」もしくは「もうすぐ起こりそう」といったニュアンスが感じ取れない件名からは、今すぐ開封するだけの価値を見いだせません。

例えば、「ダウンロードサービスはじめました」という件名に即座に反応するのは、よほど差し迫ってその情報を欲していた人だけなのではないでしょうか。
緊迫感や緊急性が感じられない件名の場合、興味はあっても開封を後回しにしてしまい、そのまま忘れられてしまうということも珍しくありません。

新鮮さが感じられるキーワードを、いくつか例にあげてみましょう。

  ・速報!
  ・本日リリース!
  ・緊急発表!

このようなあおり文句が入っていると、「新鮮な情報=自分がまだ知らない情報」として認知され、開封率向上が期待できます。



■自分に関係がなさそう見える

メルマガは大勢の方に一斉配信するものではありますが、その事実をいかにオブラートに包むかも、メルマガ担当者が努力しなくてはいけない点のひとつです。

「誰にでも送られている情報=読む価値が低い」と思わせてしまうからです。

読者の開封を促すカギは、パーソナル感。
読者がメルマガの件名に、少しでも自分と接点を見つけられれば、必要な情報として認識してもらえる可能性が高いです。
例えば、「件名に名前を入れる」という方法がよく知られています。

このほか読者との関連性を示すキーワードとして...

  ・○○をお買い上げのお客様限定
  ・○○歳のお客様限定
  ・あなたにオススメの新着情報をお届け
といった文言を件名に入れると、効果が期待できます。

読者の属性や近しいキーワードを入れることで、読者に特別感・親近感を持たせることがポイントです。




▼メルマガが開封されないポイント:(2)内容の精度が悪い

上記では開封率を左右する件名についてお話しましたが、内容も同様です。
インパクトのある件名で読者を惹きつけることに成功しても、内容が伴っていなければ、早晩読者離れを起こします。
もし、一読した内容が読者にとって必要と判断されれば、以降配信されるメルマガを開封する可能性は高くなります。
逆に、まったくピンとこなかった場合、以降配信されるメルマガが開封される確率は、だんだん下がっていきます。
読者が必要性を感じない、魅力のないメルマガの配信を繰り返すと、いずれは「配信解除」につながってしまうかもしれません。
では「不要な情報、魅力のない内容」とはどのようなものでしょうか?

例えば、メルマガ以外でも得られる、一般に流通している情報の使い回し。
キャッチーな件名で開封を高めることはできても、中身に価値がないと、すぐに見抜かれてしまします。

また、毎回代わり映えしない(実際は毎回違っていたとしても)と思わせてしまうことも開封されない原因になりますので、内容の精度と見せ方については、吟味が必要です。
「読む価値がある」と思わせるためには、「メルマガ限定」感を演出することがおすすめです。

具体的に言えば、メルマガでだけ得られるお得な情報、メルマガでしか知ることができない裏話、読み応えのある業界コラムなど、「メルマガ限定」を演出する方法はいろいろ考えられます。
また、配信ジャンルに関連するおもしろいニュースを集めたコンテンツなども、読者としては興味を引き、読んでみたいと思わせることができます。
内容全体を見なおさなくても、新コーナーをひとつ追加するだけでも、読者が開封する価値を見いだしてくれるかもしれません。




▼メルマガが開封されないポイント:(3)配信頻度が適切ではない

「件名」のところでもお話しましたが、メルマガは情報の目新しさ、新鮮さが大事。
「鮮度」を保つためには、配信頻度を調節することもポイントになります。
同じ配信元から連日のようにメルマガが届くと、読者は前のメルマガを見ていない(あるいは読み切れていない)可能性もあり、たまっていくメルマガに消化不良をおこしてしまいます。

また、「昨日のメルマガと似たような情報だけど...」と、情報の精度そのものに疑いをもたれてしまう恐れも。
「頻繁に届くわりにメリットがない」と判断され、メール削除、配信解除など、読者離れを起こします。
毎日配信するのであれば、配信するに値する理由と価値が必要です。
よほど中身が充実していない限りは、配信頻度を高くすることはあまりおすすめしません。

私の実感では、せいぜい週に1通、最高でも週2~3通にとどめたほうが、効果が出やすいと思っています。
それ以上に頻度を高めたい場合は、件名に「速報」「緊急」「臨時」などの言葉を使い、情報の鮮度をアピールしましょう。
開封率が悪いメルマガには、理由があるはずです。
開封率に頭を悩ませている方は、もう一度初心に戻って見直してみると、新しい発見が出てくるかもしれません。




▼まとめ

いかがでしたでしょうか?開封率を向上させるためには目を引く件名を考えなくてはいけません。件名は冒頭14文字の内容で良し悪しが決まるため、この短い文章の中でいかにメルマガ読者に興味をもってもらうかが重要です。

たった14文字といえども多くの企業や団体が、送り手目線のメルマガとなっており、読み手がメリットを感じたり、注意を引いたりする構成になっていないケースが多く見受けられます。

とはいっても、開封率を意識するあまりにコンテンツの質を伴わない誇大表現の件名は読者離れを招く原因となり、次回以降メルマガを読んでもらえなくなってしまうリスクもあるので、気を付けなければいけません。

理想的なことをいえば、効果測定を定期的に行い、ABテストを繰り返し、開封されるメルマガの件名に傾向を見出していきましょう。
そして、複数パターンの件名・コンテンツを配信することで、飽きられて読者離れが起きるということも防ぐことができます。 優れたコンテンツであっても何度も惰性で何度も使い回していれば、メルマガの件名に限らず読者への訴求力も落ちていきます。

もちろん、配信頻度やタイミングといったことにも気を付けなければいけません。
ターゲットによって、どの時間にメルマガを開封するかは異なりますし、大量にメールを送りすぎると煩わしいと思われてしまいます。

また、メルマガの開封率は業種やターゲットごとに異なるので、他社メルマガの成果はあくまで参考値としてみて、自社の配信結果から、最適な配信パターンを導き出していきましょう。






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米澤信弘
株式会社ライトアップでメールマーケティングやコンテンツ制作のプロデュースを担当。
トレンドとユーザーニーズを組み合わせた企画を得意とし、伸び悩むメルマガに改善策を提案するメールコンサルタントとしても実績をあげている。
近年は、顧客企業からの依頼でメールマーケティングセミナーの講師も務める。
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阪急阪神東宝グループのユミルリンク株式会社は、10年以上にわたり、メール配信システムをクラウドサービス・ソフトウェアとして提供し、メールに関する専門的な技術や運用ノウハウを蓄積してきました。
メール以外にも、SMS配信サービスWEBアンケート・フォームシステムもクラウドサービスとして提供しています。

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