ユーザに寄り添ったステップメールの作り方

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メールマーケティングの手法の一つにステップメールというものがあることはご存じですか?

通常のメールマガジンとは異なり、文字通り"ユーザの段階に合わせて、その時々で最適な内容のメールを送付する"手法のことです。
古くからあるメールマーケティングの手法ですが、近年、また注目が集まりつつあります。今回はこのステップメールの基礎と改善手法についてご紹介します!


ステップメールとは?

まずはステップメールの概要について、簡単にご紹介します。

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ステップメールとは、ある目的のために一貫したストーリー性を持たせたメールを、段階的に配信するメールマーケティング手法です。

通常のメルマガが全ユーザに対して同一のタイミングで一斉に配信されることに対して、ステップメールでは特定のアクションを起こしたユーザに対して、そのアクションを起点に段階的にメールが送られます。
このようにユーザのアクションや、その後の心情に寄り添った配信を行うことができるため、購買率やクリック率の上昇に効果があると考えられています。

近年では自社が持つDB(データベース)の活用の手法としても、ステップメールに注目が集まっています。たとえば既存ユーザの脱会防止施策として、商品購入を行ったユーザに対するクロスセル施策、ブランディングの一環など、顧客満足度を高めて既存ユーザの定着や活性化を目的とした利用が行われています。


ステップメール作成のポイント

では、そんなステップメールを作成する上で、気をつけるべきポイントとはなんでしょうか?
それは以下の3つです!

1.タイミング
2.シナリオ
3.表現

この3つは、ユーザの心理状態や行動に寄り添うステップメールの特性上、すべて肝になる要素です。それでは、一つずつ理解を深めていきましょう。


1.タイミング

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これは、配信のタイミングのことです。

さまざまなシナリオのステップメールがありますが、心理状態に寄り添うという点で、タイミングはとても大事なものです。トリガーとなるアクションを起こしたユーザがどの程度の期間で次の行動に移るのかを、シナリオに合わせて吟味する必要があるでしょう。


2.シナリオ

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ステップメールの中心となるのがこのシナリオです。

決めることとしては目的の設定、各メールの配信内容。ユーザに取ってもらいたい行動をイメージし、それに誘導するようなメールの内容を決めなければなりません。
このシナリオが中途半端だと、せっかくのステップメールも、ただのしつこいメールに変わってしまうことに。しっかりと対象となるユーザをイメージしたペルソナを作り上げ、"かゆいところに手が届く"メルマガを送りましょう。


3.表現


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こちらはメルマガの配信内容ではなく、配信内容をどのように伝えるか。いわゆる「How to say」の考え方です。

直接的に商品の魅力を訴求したほうがいいのか、あるいはユーザの声などで間接的にアピールをしたほうがよいのか、など、表現手法は想定するユーザや、配信のタイミングによっても変わってきます。
(1)(2)が定まったら、最後にもう一度表現手法について検討してみてください。


以上がステップメール作成のポイントです。
こうした要素は一つ一つすべて大切なポイントですが、なによりも大事なのは配信するユーザをしっかりイメージすること。ステップメールは通常のメルマガとは異なり、特定のユーザをターゲットにしていますので、イメージが外れてしまえば効果は激減してしまいます。
受け取るユーザの気持ちになって、ベストなシナリオを設定しましょう。

米澤信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティングやコンテンツ制作のプロデュースを担当。
トレンドとユーザーニーズを組み合わせた企画を得意とし、伸び悩むメルマガに改善策を提案するメールコンサルタントとしても実績をあげている。
近年は、顧客企業からの依頼でメールマーケティングセミナーの講師も務める。

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