1. BtoB向けメールマガジン配信事例(前編:目的からコンテンツのポイント)

BtoB向けメールマガジン配信事例(前編:目的からコンテンツのポイント)

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2016年度に当社が実施した、BtoB向けメールマガジン配信における施策内容を前後編に分けてご紹介します。今回ご紹介するのは、Cuenote製品の情報をメインに月に1度、定期的に配信しているメールマガジンです。


BtoB向けメールマガジン配信事例(前編:目的からコンテンツのポイント)

最初に1点、ご理解いただきたいのは、BtoB向けメールマガジンでは配信元の扱う商材やサービスが違いますので、「これが正解」「こうすればクリック率がアップする!」というコツの紹介ではないことです。

多くのご担当者が直面する「BtoB向けメールマガジンを、具体的にどう進めるべきなのかわからない」とお悩みの方に、一つの参考事例としてご覧いただけたら幸いです。


目次
・当メールマガジン配信の目的と役割
   継続的なコミュニケーションの構築
   顕在顧客への認知
   お役立ちコンテンツの提供
・メール文書の構成
   1.オプトイン
   2.宛名+あいさつ文
   3.目次
   4.コンテンツ①
   5.コンテンツ②
   6.コンテンツ③
   7.送信者情報
・配信時間
・配信における工夫ポイント
   特定の条件で抽出
   文書内に受信者の企業名や名前の差し込み
   HTMLメールを受信できない場合を考慮
   興味を把握
・まとめ


当メールマガジン配信の目的と役割

メールマガジン配信による情報提供を継続した結果、半年の計測期間に少なくとも53件以上のコンバージョンに繋がりました。"確度の薄い状態から徐々に案件化させる"仕組みとしての位置づけでもあります。
その他、以下のような役割を果たしています。

継続的なコミュニケーションの構築

営業担当がすべての顧客とコミュニケーションをとる事は理想ではありますが、現実的には、それが困難なケースもあります。

全ての方に一律な内容を送るのではなく、いくつかの段階に分類することで顧客との適切な距離感を保ち、最適なコンテンツへの誘導やアプローチができるのがメールの良いところです。

顕在顧客への認知

BtoB向けメールマガジンは、企業活動・製品・サービスを知ってもらうだけではありません。継続的に役立つ情報を発信することで、企業としての信頼感を積み重ねることにもつながります。

お役立ちコンテンツの提供

BtoB向けメールマガジンの読者の多くは法人のビジネスマンです。無駄な時間を極力発生させたくない読者にとって、メールマガジンの要不要のジャッジが非常にシビアであることも事実です。
例えば競合する企業や同業他社の事例情報であったり、提供するコンテンツが新鮮かつ役に立つものであることが求められます。

理想は自社システムの利用によるメリットの訴求ですが、読者のなかには既に他社のシステムを利用中のお客様も含まれますので、同様のシステムでも活用いただけるノウハウなどを主に提供しています。


メール文書の構成

テキストメールと、HTML(レスポンシブ)メールタイプの2種類で配信しています。内容や項目順、文章は同様です。

1.オプトイン

当然、配信許可を取得済みの方への配信ですが、メールマガジンにおける基本中の基本!オプトイン/オプトアウトとは?でもご紹介したように 文面の上部に<当社の営業と名刺交換させていただいた方にもお送りさせていただいています>などの一文を加えています。

2.宛名(+あいさつ文)

読者の企業名とお名前を入れています。

あいさつ文の配置は毎回ではありません。貴重なファーストビューエリアのため、入れる場合は極力簡潔とし、イチオシコンテンツを訴求したい場合はここで紹介します。

3.目次

当社の場合、テキストメールの場合のみ配置しています。
過去の効果測定結果より、目次をファーストビューに配置することで実際にクリック率向上が見られたことから、継続配置しています。
※他社でも有意差ありとはしつつも効果があると実証されています。

4.コンテンツ①

「新着ホワイトペーパー」「人気記事ランキング」「導入事例」などサイトへ誘導させたいコンテンツを配置しています。

5.コンテンツ②

ブログの新着記事を紹介しています。

6.コンテンツ③

イベント出展情報やセミナー開催情報を配置しています。

7.送信者情報

配信元を明記し、配信解除のためのオプトアウトを配置しています。
https://www.cuenote.jp/library/marketing/opt-in-out.html


配信時間

メールの受信ボックスでは、一般的にメールが新着順に上から下に表示されます。
当社では「出社時」や、「午後のお昼休憩後に業務再開するタイミング」を狙うことで、受信者の視界に入る確率が上がるよう、2つのうちどちらかの時間帯に配信しています。


配信における工夫ポイント

配信側にとっては、配信先の一人ひとりが大切なお客様です。
しかしながらメールの一斉配信というと、不特定多数感を感じてしまう方も少なくはないと思います。

純粋に"情報を役立ててほしい"という気持ちが伝わるよう、配信時にいくつか工夫することで、完璧にとはいきませんが一人ひとりに向けたメッセージに近づけることが出来ます。

特定の条件で抽出

配信するコンテンツが、届く相手にとって的外れな情報にならないよう、条件に当てはまる宛先のみに絞り込みます。

   ・セグメント配信機能

文書内に受信者の企業名や名前の差し込み

メールの文頭には相手の名前を入れるのが一般的ですが、メールマガジンでも同様に1対1のメールのように一人ひとりの名前に差し込みます。

   ・属性差し込み機能

HTMLメールを受信できない場合を考慮

HTMLメールでメールマガジン配信をする場合です。
大手企業や団体など、セキュリティの観点から添付ファイルだけでなくHTMLメールも拒否しているケースもあります。
マルチパート機能を利用することで、HTMLメールが表示できない相手には自動でテキストメールを表示させることができます。

   ・マルチパート機能

興味を把握

読者にメールが読まれたのか、本当に興味を持ってもらえているのか気になるところです。
開封率を記録できる機能やクリックカウント機能を利用することで、読者がどのコンテンツに興味があるのか把握することができます。

次回以降の配信や企画の際の参考にもなります。


まとめ

利用した機能からも分かるように、いたってシンプルな標準的なツールしか利用していませんが、実施できる範囲の広さは意外とあることを知っていただけたら幸いです。

後編では、ABテストの実施内容や結果からわかった事、テキストとHTMLメールは一体どちらで送るべきかなのか等をご紹介していきたいと思います。

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