メールマーケティング PDCAの方法を解説

メルマガを始めとするメールで購買行動を促す「メールマーケティング」は、継続的に配信し続ける施策です。定量データが溜まりやすく、PDCAを回すのに最適な施策です。そして、改善一つひとつが長期的な効果改善に寄与します。

今回はそんな、メールマーケティングでPDCAを回すための具体的なコツを解説していきます。

メールマーケティングとは？基礎知識やメリットの解説

メールマーケティングでPDCAの２つの回し方

メールマーケティングでPDCAを回すときには２つの面を切り分けて行う必要があります。

メールのコンテンツに対するPDCAとは、件名や中身・HTMLメールであればデザインテンプレートなどが共通します。メルマガを中心にメールマーケティング全てにおいて影響のある部分です。タイミングに対するPDCAとは、配信頻度や時間が該当します。特にステップメールやシナリオメールなど、読者の状況に応じて分岐していく場合には、タイミングは重要です。

PDCAの前提となるKPIについて

PDCAを回す上では、KPIについておさらいしましょう。目安の数値は業種・業態などによって変わるため、あくまで参考値です。

KPI	目安	定義
到達率	95%以上	送信されたメールが、受信側のサーバーに正常に配信された割合を指します。
開封率	20%	受信者がメールを開封した割合です。HTML形式のメールに限り測定が可能です。
クリック率	1.50%	メール本文中に設置されたURLがクリックされた割合を示します。
コンバージョン率	0.75%	メール施策によって、購買や問い合わせなどの最終的な成果に結びついた割合を意味します。

主に上記の４つを追います。到達率は、そもそもメールが正常に配信できているか前提の確認です。そして、開封率やクリック率が配信したメールの内容そのものに対する反響を表します。コンバージョン率は、メール内容だけではなくその先のサイトの設計などによって左右されます。

コンバージョン率は母数が少ない傾向があるため、特に開封率・クリック率を確認することが多くなります。

メールマーケティングでPDCAを回すための検証方法とは

メールマーケティングでPDCAを回すための検証方法は、主に３種類あります。

メール配信システムに搭載のABテスト機能を使う

メール配信システムの中では当社の「Cuenote FC」を始め、ABテスト機能が備わっているものがあります。これらのABテストは、送信先の20%など、あらかじめ設定した割合でABテストを実施し、効果の良いメールを残りの80％に対して送ることができます。

メルマガなどは同じ内容を直ぐに送信することはできないため、このような方法で送ることで即時性の高いABテストができます。もちろん、通常通り50対50でABテストを実施することも可能です。

配信リストを分けてABテストを実施する

メール配信システムにABテスト機能がない場合や、配信タイミングや属性ごとの反響の違いなどをテストする時に有効な方法です。手動操作ですが、アドレスをランダムもしくは一定のルールに沿って２つのアドレスリストに分けて、それぞれにメールを送る方法です。

手間がかかりますが、配信する曜日で反応が変わるかどうか、同じメールでも地域によって反応が異なるかなどの検証を行うときに向いています。

自動配信などで期間を分けて配信する

カゴ落ちやステップメール・シナリオメールなど自動配信の場合、購入や問い合わせの1日後や3日後に送るなど、1人1人のタイミングに応じて配信します。そのため、一斉にABテストで検証することができません。

どこかのタイミングで、メール内容を変更し、期間の前後比較で検証する必要があります。検証する際には、月末と月初など期間による影響を受けていることを考慮しましょう。またなるべく、月末同士や1か月単位で検証など期間を工夫すると良いでしょう。

メールマーケティングでPDCAを回すべき、ポイント

冒頭に紹介した通り、コンテンツと配信タイミングそれぞれに応じたPDCAの改善ポイントを解説していきます。

メールのコンテンツに対するPDCA

レイアウトのパターンの改善

主に商品数の多い企業を中心に改善ができるポイントです。商品を横２列にするか１列にするか。もしくは、縦に商品を複数並べる際の個数の検証などがあります。

商品が充実している方が、読者の興味のあるものが見つかる可能性が高まり、クリックされる可能性があります。一方、商品があり過ぎて選択しにくい・見にくい場合には、クリックされなくなる可能性もあります。商品によっては１メール１商品に絞って紹介したほうが良い場合もあります。

サービスの価格やジャンル・内容など、さまざまな要素によって変わっていきますので、ABテストを重ねて検証していくと良いでしょう。

冒頭のパターン

メルマガ冒頭の内容は非常に重要です。開封した人がメールを読んでもらうかどうかを判断する大きな要素の１つです。例えば送信先の名前を入れるか否か、冒頭の文章の量を調整してみるなどのテストが考えられます。

またHTMLメールの場合はキャッチ画像を設置します。この画像には内容が分かるように文字を入れたいわゆる「サムネイル」のようにすることがオススメです。このサムネイルに対して、どのような色味にすべきか、人の画像かサービスの画像を入れるかなど、さまざまなポイントで検証ができます。

非常に効果が変わる部分ですので、定期的にABテストを行うことが重要です。良いパターンのサムネイルは、興味を惹く視認性や訴求性の高い状態になるため、継続して活用することもできます。

メールの件名のパターン

メールの件名は開封率に大きく影響を及ぼすポイントです。基本として、人が瞬時に内容を理解できる冒頭の14文字に、一番の売りとなる「20％OFF」や「本日限定」など強い要素を入れることが重要です。

そのうえで、「本日限定の20％OFF」だった時にどちらを記載したほうの反応が良いかなど、迷った時にはABテストの実施できます。単発的なABテストになりやすい点があり、必ずしも次のテストに使えるかはわかりませんが、大きな傾向を掴むことができます。

メール配信のタイミングに対するPDCA

配信する曜日の検証

メルマガは、配信する曜日によって効果に違いがでます。例えばBtoBビジネスでは、購読者は業務中に見ることが多いため、平日など営業日中に送る必要があります。BtoCビジネスの場合は、プライベートの時間に閲覧することになるため、営業時間外に送る必要があります。ただし、外出の可能性のある土日が良いのか平日の帰宅前が良いのかなどは、検証する必要があります。

配信する時間の検証

配信時間については、一般的に読者が閲覧する・できるタイミングの直前に送信することがおすすめです。メールソフトの受信トレイ上位に表示されるため、閲覧される確率があがります。

ただし、本当に効果が出るタイミングは、必ずしもルールに沿ったものではない可能性があります。また、顧客が閲覧する時間は想定しているものと異なる場合もあります。そのため、あらゆる時間で検証すると良いでしょう。

また大前提として大量に配信する場合、一定の配信遅延が起きるため、送信ボタンを押してから実際に届くまでにラグが生じる可能性があります。

配信頻度の検証

配信頻度は、長期的なメルマガの効果を左右するポイントです。およそ週1～多くとも1日1回程度が目安です。配信頻度が数か月に1回など低すぎると、読者が購読していた意識が薄れることや迷惑メールと勘違いされる恐れがあります。一方、配信頻度が多すぎると、配信停止が増える可能性があります。また、配信頻度が多すぎるとネタ切れなど質の低下を起こす可能性もあります。

配信頻度のPDCAを回すときは、急激な変化ではなく徐々に切り替えていき、前後の数値で検証することがオススメです。ただし、いつもと異なる配信頻度に切り替えた直後は、配信停止率の上昇など、一時的な反動があるため、考慮した上での検証が必要です。

自動配信のタイミングの検証

ステップメールやシナリオメール、トリガーメールといった自動配信はタイミングが非常に重要です。例えば、食べ物のECサイトで、購入してから3日後により良い食べ方の情報をメールで送ったとしても、多くの人が翌日配送で即日食べているとしたら、ミスマッチが起きます。もちろん極論のケースですが、自動配信メールの場合は、このような読者のタイミングと内容が不一致になる可能性や、もっと良いタイミングがある可能性もあります。

どのタイミングが良いか定期的に検証することをオススメします。

さいごに

PDCAを回すためには、基本的にABテストが必要です。「Cuenote FC」では文章内で紹介した通り、ABテスト機能が備わっています。全配信のうち一部だけに対してABテストを行い、効果が良かったパターンで、残りの宛先に対して自動配信を行うこともできます。

ぜひご活用ください。