マーケティングファネルとメールマーケティングの基本を徹底解説

今回は、企業のマーケティング担当者なら理解しておきたい"マーケティングファネル"について、2021年最新のマーケティングトレンドをおさえたうえで解説をします。

また、オンライン施策が普及した昨今、非常に効果的とされている"メールマーケティング"のポイントや便利な配信システムについても触れたいと思います。

●目次

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルの主な段階

さまざまなマーケティングファネルについて

マーケティングファネルに重要なコンテンツ

ファネル分析について

マーケティングファネルはもう古い？

実は重要？マーケティングファネルとメール

マーケティングファネルにおけるメール配信の役割

メールマーケティングに最適なメール配信システム

まとめ

マーケティングファネルとは？

ファネルとは？

ファネルとは、逆三角形をした「消費者の消費行動における意識遷移」を視覚的に表現した図のことを指します。

ファネルの構成要素はいくつかのパターンがあります。

一般的に認知されているパーチェスファネルは、逆三角形の上部「認知」から始まり、先端であるゴール、即ち「購入」の段階に近づくにつれて、各タッチポイントの接触者の数が減っていくことを表す図です。

カスタマージャー二―とマーケティングファネルの違い

現在企業におけるマーケティング担当者のタスク領域は非常に広範囲です。 なぜなら、ここ数年だけの変化を見ても顧客とのタッチポイント(接点)の数が増え続けているからです。

自社でなんらかのマーケティング施策を提案する場合、その施策がどのような目的で実施されるのかを決裁者にわかりやすく説明する必要があります。

ここで非常に役にたつのが、マーケティングファネルとカスタマージャーニーマップを用いた説明です。
どちらも顧客とのタッチポイントの段階を説明するものです。

カスタマージャー二―マップはマーケティングファネルと比較して、顧客との各タッチポイントについてより詳細な説明を加えた図となります。
そのため、「顧客の購買意識を"どのように"変化させるか？」ということを詳細に伝えるのには最適な図となります。

一方、マーケティングファネルは、消費行動における意識遷移が簡潔に図式化されているため、全体像掴むのには最適です。

マーケティングファネルの主な段階

一般的に認知されているマーケティングファネルはパーチェスファネルと呼ばれるファネルです。

このファネルは消費者行動の変化を図式化しており、「AIDMA」のフレームワークをベースとしています。

簡単にいえば、「認知」からはじまり→興味関心→比較・検討→「ゴール（購入・申込）」という流れになります。

分かり易さを考慮して、パーチェスファネルをベースにファネルのメリットを紹介します。

ファネルを活用する大きなメリットは、ファネル内の各タッチポイントのどこにボトルネックがあるのかを理解しやすいことです。

例えば、マーケティング担当者が認知施策として自社製品のPRに関係する記事広告をだしたとします。
結果、効果は抜群で、PV数も多く、SNS上での拡散にも成功したとします。

しかし、結果的に、「ゴール（購入・申込）」に至る顧客はほとんどいなかったとするならば、どうでしょう？
おそらく、中間のタッチポイントである、「関心」、または「比較・検討」のフェーズに課題があるのではないかと想定することができます。

では、具体的にどのような課題が想定されるのか？ 例えば、「関心」に課題があったと仮定してみましょう。 「記事広告のタイトルと冒頭部分は"引き"が強いものになっているが、改めて見直してみると製品訴求に繋がるような本文構成になっていなかった。」

このように、ボトルネックと想定されるタッチポイントの課題を見つけやすくなります。

では、「関心」は十分に掴めているとして、「比較・検討」に課題があったと仮定しましょう。
記事を見て興味をもった顧客が、製品サイトやLPに訪問したが、製品比較ができるコンテンツが他社と比較して不十分であったとします。
これでは「比較・検討」の段階までいった顧客の多くは離脱してしまうでしょう。

このように、消費者行動を図式化することで、スタートからゴール地点までの結果を見通した際に、ボトルネックとなるタッチポイントを把握しやすくなります。

さまざまなマーケティングファネルについて

マーケティングファネルにはいくつかの種類が存在します。

マーケティングファネル①

「パーチェスファネル」は最も分かり易い消費者行動の図式になっていますが、現代の消費者行動は非常に複雑となっておりAIDMAというフレームワークに収めることはできなくなってきていると言われています。

そこで、昨今以下のようなさまざまな形のマーケティングファネルが生まれてきています。

マーケティングファネル②

現在の顧客行動に即して新たに出てきたマーケティングファネルの中に、インフルエンスファネルというファネルがあります。

このファネルは、インフルエンサーや商品を口コミなどで拡散する消費者行動を図式化したものです。インフルエンスファネルはパーチェスファネルと異なり、「商品購入後の消費者行動」を図式化したものです。

マーケティングファネル③

パーチェスファネルとインフルエンスファネルの概念を組み合わせた砂時計型のダブルファネルというファネルもあります。 パーチェスファネルでは商品を購入した先がゴールです。 そこにインフルエンスファネルのような「購入後のファネル」を組み合わせることで、フォローアップ施策の充実による、顧客のロイヤルカスタマー化を目指します。ロイヤルカスタマー化により、クロスセルやアップセル、口コミによる拡散といったタッチポイントを組み込むことができ、ファネルの下にいくほど売上が拡大していくのが大きな特徴です。

マーケティングファネル④

三角形の図に捕らわれない、新しい形のファネルも登場してきています。 「購入を踏みとどまる」といった複雑な消費者行動を織り込んだ円状のルーピングファネルというファネルや、 「認知」、「関心」、「比較・検討」という過程を省略したGoogleが提案しているマイクロモ―メンツファネルなど、様々なファネルも登場してきています。

マーケティングファネルに重要なコンテンツ

顧客との接点を作るうえで重要になってくるのが、"コンテンツ"です。

いくらファネルによって消費行動の遷移を定義し、タッチポイントとなる施策を充実させたしたとしても、各タッチポイントにあるコンテンツそのものが弱ければ顧客に離脱されてしまいます。

また、昨今インフルエンスファネルやダブルファネルという概念があるように、商品やサービスを購入した後の顧客行動にも目を向けなくてはいけません。 なぜなら、よい口コミや紹介をしてもらえるような魅力的なインセンティブや、「フォローアップ」施策に力を入れることで、効率的な顧客獲得とリピート率の促進が期待できるからです。

多種多様な競合サービス次々に登場する昨今において、購入後のファネルを考慮しないと顧客の早期離脱に繋がりかねません。

ファネル分析について

ファネル分析とはマーケティングファネルの各タッチポイントの"離脱率"を分析することをいいます。

離脱率が高いボトルネックに集中的にリソースを割いて対策することは非常に効率的といえます。

現代のマーケティング施策は複雑多岐なため、コストや人的リソースを考慮すると全てをまんべんなく改善することは困難です。

マーケティングファネルはもう古い？

2021年におけるマーケティングファネルの変化

前段でマーケティングファネルの有用性を説明したわけですが、現代社会において、マーケティングファネルの考え方は古いと言われています。

このように言われるようになった理由は、顧客の価値観の多様化があげられます。
これにはインターネットやスマホ、ソーシャルメディアの普及が大きく起因しています。
個人が個人の価値観で自由に情報発信がし易くなり、情報の受け取りては多くの情報源を使い分け、自分の好んだ情報をキャッチするようになりました。

当然、消費者の購買ルートや購買経緯も多様化しており、企業が定義したマーケティングファネルに収まるほど顧客行動は単純ではなくなってきています。

また、最近増えてきている「サブスクリプションモデル」にも注目です。
このビジネスモデルでは、顧客は継続的にサービスに月額課金します。購買がゴールでは
なく、解約されない対策を継続し続けなくてはいけません。 解約を防ぐため、顧客へのフィードバックやサービスのアップデート、アップセルの誘導などといったプロセスが重要になってくるのです。
このようなことから、少なくともインフルエンスファネルやダブルファネルのような購買後のファネルも考慮していく必要があるのです。

顧客行動の変化とマーケティング手段の多様化

顧客ニーズの細分化により、画一的なメッセージではレスポンスを獲得しづらくなりました。
情報が溢れているので、ユーザーは自身が気に入った情報にしかアクセスしないという傾向が強くなっています。

そこで重要になってくるのが"パーソナライズ"という考え方です。パーソナライズは顧客の行動履歴などを元に送るメッセージを出し分けることを指します。

マルチチャネルのメッセージ配信が可能な「マーケティングオートメーション」などのシステムにおいて、主要な配信チャネルとされているメール配信についてのパーソナライズを例に紹介します。

メール配信におけるパーソナライズの例として‥

・購買履歴から特定の商品ページを閲覧した顧客 　に限定したメール配信

・カゴ落ち商品があって商品を買い忘れている顧客 　にサイド商品を勧めるポップアップやカゴ落ちメール

・メッセージの開封・未開封でコンテンツを出し分けるシナリオメール配信

などがあります。

価値観が多様化し、情報が溢れている昨今において、パーソナライズを全くしないとどうなるのでしょうか？

極端な話、メッセージの受信者に適さないコンテンツを送り続けると最悪、ブロックやメッセージの配信解除などといった顧客離れを促進する要因となります。
一方、適切なパーソナライズができれば、顧客の反応を最大限高めることができます。

実は重要？マーケティングファネルとメール

パーソナライに非常に適しているツールの一つに"メール配信"があります。「メール施策なんて古い」と言われがちですが、実はそんなことはありません。

「弊社では、メールマーケティングを実施するためのメール配信システム「Cuenote FC( キューノート FC )」を提供していますが、メール配信数は毎年減少するどころか、増加しています。」

※本調査データは下記ページより無料ダウンロードが可能です。
『2020年度最新メルマガ配信の統計調査』

当社以外の『マーケティング予測の調査』でも、企業からのオーダーで最も好まれているチャネルはSNSやDM、アプリを抜き、メール配信が一番だったという結果も得られています。

まずは、SNSやターゲットへ訴求し易い媒体へ広告を出します。メールは、これらマーケティング施策を通して獲得した顧客リストへのフォローアップには最も適切なチャネルです。
メールによるフォローアップ・顧客育成を継続的に行うことで、顧客の購買心理を「関心」、「購入検討」と引き上げる効果を期待できます。
メール配信によるフォローアップは、「見込み顧客を優良顧客化に繋げる」施策として是非活用することをおすすめします。

マーケティングファネルにおけるメール配信の役割

SNSの場合、メッセージ受信者は受け身にタイムラインから流れてくる情報を受け取っています。
また、ユーザーにとってSNSは非常にカジュアルに利用できるチャネルで、様々な情報やトレンドを手軽に受け取るのに最適です。
しかし、SNSの情報量はどうしても密度が薄くなってしまいがちです。

より密度の濃い情報を獲得したい顧客というのは、実は結構な割合でメール・メルマガを活用しています。
例えば、よく利用するECサイトのキャンペーン情報や所属する業界の有識者・企業の情報発信はメルマガによって受け取っている方は多いです。
メールはSNSと比較して文書あたりの情報量や体裁の制約が少なく、濃い密度の情報を届けることに適しています。

顧客にとってメールはとてもクローズドなチャネルといえるでしょう。 また、「能動的に手に入れたい情報」をメールでチェックしている消費者は多い傾向にあります。 そのため、意識の高い顧客が集まりやすく、「コンバージョン率が高い」という点もメール配信の大きな強みです。

あるCRMのチャネルごとのコンバージョン率を調べた調査データでは 、メールのコンバージョン率が各チャネルの中で最も高いコンバージョンを獲得していたという結果がでています。
一方、セッション数においてはやはり、不特定多数の情報をキャッチするのに最適且つカジュアルな情報源であるSNSの方がメールよりも多いことがわかっています。

メールマーケティングに最適なメール配信システム

配信対象を特定しない一斉送信メールに加えて、パーソナライズなどの要素を加えたメール配信のことを"メールマーケティング"と呼びます。

メール配信は、SNSや各種広告施策で獲得した顧客リストを"育成"させることに最適なチャネルと説明しました。

メールの一斉送信に加えて、パーソナライズの要素を加えた"メールマーケティング"を行うことで、メール配信の効果を更に高めることができます。

メールマーケティングにおける主要なパーソナライズ配信には下記のような配信があります。

・顧客の属性情報(例:地域、性別など)に合わせたセグメント（ターゲティング）配信

・特定の顧客行動に併せて自動配信されるステップメール（フォローメール）・シナリオ配信

・カート情報やサイト行動履歴に基づくカゴ落ち対策やレコメンドメール

メール配信に特化した"メール配信システム"を活用することで、これらの高度なOne to Oneメールを配信することができます。

また、メール配信システムには配信機能に限らず、デザイン性の高いHTMLメールの作成・配信も可能です。

※メール配信システムに搭載されているHTMLメールエディター

効果測定に欠かせない、配信結果分析の機能も充実しているため、施策の改善に必要なデータが収集できます。

その他にも、APIを活用したデータベース連携や、外部システムとの連携による機能拡張も実現できます。

このように、メールマーケティングを行うのに最適なツールが"メール配信システム"です。

とはいっても、導入ハードルが比較的高い高機能マーケティングツールと比較すると、メール配信システムは導入コストが安価ということもあり、どうしても機能足らずとなってしまいます
例えば、非常に緻密なシナリオ設計や分析、顧客のスコアリングまではできません。その分、ある程度のシナリオ配信をはじめとした自動配信や分析機能は充実して備わっているので、コストをなるべくおさえてシンプルにシステム運用したい企業にとってはメール配信システムの導入がおすすめといえます。

導入費用としても、月額数千円から導入することができます。
まだデジタル施策があまりできていない企業や、獲得した顧客データを有効活用できていない企業は是非メール配信システムを導入検討してみてはいかがでしょうか？

まとめ

今回はマーケティングファネルの概要と、マーケティングトレンドとなるパーソナライズ、パーソナライズに最適なメールマーケティングについて解説しました。

マーケティングファネルは顧客の消費行動の遷移を段階だてして図式化することにより、購買に至る各段階のどこがボトルネックになるかといったことを分析したり、自社のマーケティング施策の全体像を把握するのに役立ちます。

しかし、現代では「顧客ニーズの多様化」と「新しいチャネルの登場」により、企業が定義したマーケティングファネルと消費者行動が必ずしも合致しないという状況になっています。

これにより、購買がゴールではなく、購買後のファネルも考慮に入れる必要があり、業種や業態によっては既存のマーケティングファネルの形に捕らわれない新しいマーケティングファネルも登場してきていることを紹介しました。

いずれにしても、認識すべき最も大事な観点は「顧客ニーズが細分化」している事実を受け入れることです。
ここで注目すべきキーワードが、「パーソナライズ」です。
また、これからは顧客の「フォローアップ」についても考慮しなければいけません。

パーソナライズとフォローアップという観点で、メールマーケティングは非常に有用な施策となります。 メールマーケティングを行う場合はメール配信システムの活用がおすすめです。

少し踏み込んだデジタル施策を検討している企業や、保有する顧客アドレスを有効活用できていない企業は、是非メールマーケティングを検討してみてください。

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