【BtoB向け】メルマガでナーチャリング。効果を出す７つのポイント

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BtoBビジネスでは、メルマガ配信サービスを活用したメールマーケティングの需要が伸びつつあります。その中でも「メルマガ」は定期的な顧客との接点となり、リード獲得や非常に重要なナーチャリング手段の１つです。

当記事では、BtoBビジネスにおけるメルマガの役割などを深堀したうえで、効果を出すための手法を徹底解説していきます。

BtoBメルマガの大きな目的

BtoBビジネスにおける、メルマガには以下の大きな目的があります。

リード（コンバージョン）の獲得

主な目的としてリードの獲得があげられます。
厳密には一度何らかの理由によりメールアドレスの取得ができた人に送ることになりますので、一般的なリードではありません。検討されたまま休眠顧客になった状態の方や、情報収集段階の人に対して、商品の情報などを送ることにより、改めて検討段階や商談に結び付けるなど検討ステップを上げる目的があります。

リードナーチャリング

見込み顧客に対して、自社の商品理解を深めてもらい、受注に結び付ける「リードナーチャリング」は、メルマガの活用が極めて重要です。BtoBでは、リードタイム（最初のお問い合わせから受注までの時間）が長い傾向にあります。時間をかけて確実に商品のメリットを理解してもらい、受注につなげる必要があります。

セミナーや展示会の案内や、ツールを最大限効果的に使ってもらう手法など商品・サービスにまつわる情報を提供することにより、受注につなげる方法があります。

解約・離反率の防止

既存顧客に対してもメルマガは有効です。
特に扱いが複雑な商品・サービスの場合、どんなに良いものであっても、使われなくなり解約や離反につながります。

定期的なメルマガ配信により、使い方のレクチャーや、もっと効果を出すための手法・事例の紹介を行うことで、顧客が使いこなすことができれば、解約・離反の防止に役立ちます。

BtoBメルマガのメリットとは？

費用を抑えてリード獲得ができる可能性がある

メルマガ配信は、メルマガ配信サービスを使用しても当社提供のCuenoteFCであれば、月額5000円～から始めることができます。メルマガ配信サービスは、送信数や送信件数に応じて価格が変わるケースがほとんどですが、BtoCビジネスと比べ顧客数は多くない可能性があるため、利用料も比較的安く抑えることができます。
展示会や広告を出す場合は数十～数百万円かかる場合もあるため、比較すると非常に安価に始められます。

またメルマガでは、メールを作成して配信設定さえ行えれば、数万人規模であっても簡単に情報を送ることができるため、時間という意味でも非常に効率的です。

自社ブランドの認知を高めることができる

メルマガの目的と重なる部分がありますが、定期的に情報を送ることで、自社ブランドの認知度を上げることができます。

世の中には同じサービスだけでも沢山あります。特に仕事では、日々何らかの営業を受けることも多く、一度情報収集などでリード獲得できたとしても、半年後にはツール名すら忘れている可能性があります。メルマガで定期的に情報を送ることで、しっかり認知してもらえる可能性があります。

BtoBメルマガ作成時の7つのポイント

1.配信する目的を明確に

「リードの獲得」などメルマガを送る際の目的は明確にしましょう。
例えばリード獲得と、解約防止では内容が大きく異なります。目的が明確でないとメルマガを執筆している間や、執筆する人が変わるたびに方向性がブレてしまい、読者の混乱を読んでしまいます。
さらに、目的に合った目標（KPI）を設定して効果測定を行うと良いでしょう。

2.ターゲット設定を行う

決裁権の有無や年齢・役職などよって求めるものが異なります。具体的に、どういう相手でどういう課題を持っているか、ターゲットを選定してお送りすると良いでしょう。

例えば「メルマガ配信サービスの導入をお考えの人」においても、マーケティングの方がメルマガ配信のために情報収集している場合もあれば、システム担当者が主導で確認されるという場合もあります。メルマガではどちらが多くみているか分析をしたうえで、ターゲットがより興味を持つ内容にしましょう。

メルマガ配信サービスでは、セグメント配信というターゲットに合わせて内容を変えることもできます。ターゲットを設定する深さとしては、セグメント配信レベルで行えば十分であまり時間をかけすぎないこともポイントです。

3.メールの件名を魅力的に

BtoBでは、メルマガ購読者も業務ツールとしてメールを使用している可能性があるため、より目立つ内容にする必要があります。さらにメルマガは広告色が強いものが多く、「マクスウェル・サックハイムの3原則」という「読まない、信じない、行動しない」という原則に沿うケースがほとんどです。
冒頭に【30社限定】のように墨付き括弧で緊急性・希少性のある内容を入れるとよいでしょう。そのほかにも「売上を〇〇万円上げる方法」など有益性を出すことも重要です。

4.冒頭は次を読みたくなるように

タイトルの意味は、内容を読んでもらうことです。同じように、冒頭の役割は、次の内容を読んでもらうことです。メルマガでは興味がないと分かればすぐに飛ばされてしまいます。タイトルを魅力的にするだけでなく、冒頭の文章も次を読みたくなるようにしなければなりません。

方法の1つとして「謎」を問いかけるとよいでしょう。例えば「〇〇の理由で獲得単価が上がってしまいお困りではありませんか？」など少し具体的に問いかけます。ポイントがあっていれば次を読んでもらえるでしょう。

5.中学生でも理解できる内容に

BtoBの場合、読み手はもちろん大人です。難しい文章やある程度の専門用語が通じることはあるでしょう。ただし、読む気がない人には、読むことを避けられてしまうかもしれません。専門用語がわからなかったときは、せっかく読んでもらえても読む気がなくなり離脱されてしまうかもしれません。
文章はなるべく中学生でもわかる文章にすることが大切です。

6.斜め読みでも内容がわかるレイアウトを

ここまでの項目を全て工夫したとしても、しっかり読んでもらうことは少数でしょう。そこで、パっとよんでも、さらっとスクロールしても内容が分かるように、ポイントとなる文章に装飾を付けたり、改行を工夫して斜め読みでも内容が分かるレイアウトにしましょう。
例えば、３行に一度改行ではなく段落を開けたり、１段落ごとに１つ太字など文字装飾を入れるなどです。

7.配信するアドレスごとに宛名を入れてみる

メルマガ配信サービスでは、送信するアドレスごとに宛名を変えることができます。名指しのメルマガにすることにより、自分宛に届いたと認識され、開封率が上がることが期待できます。

BtoBビジネスでメルマガ配信をするならメルマガ配信サービスが必須

メルマガ自体は、ツール不要ですが、ビジネスにおいてメルマガをするなら個人情報の管理や、効率性などを踏まえてもツール導入がおすすめです。さらに、BtoBではメールだけで購入につながることはなく、開封状況に合わせた営業対応などが必要になります。 その場合には、1人1人の閲覧状況を知るためにはメルマガ配信サービスの導入が必須と言えます。

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