BtoBのメールマーケティングの効果と効果的な方法などを解説

多様な情報伝達手段があふれる現代においても、見込み顧客や顧客に直接アプローチできるメールマーケティングは、費用対効果の高さから多くの企業が利用しています。

特にBtoBビジネスでは、「見込み顧客を顧客にするためのリードナーチャリング」や「ホットリードの抽出」が重要であることから、メールの閲覧状況が分かり、さまざまなコンテンツを提供できるメールマーケティングは重要な施策です。

当記事では、BtoBに特化したメールマーケティングについて詳しく解説していきます。メールマーケティングの基本的な知識や始め方については、以下の記事で詳細を解説していますので、併せてご参照ください。

メールマーケティングとは？基礎知識やメリットの解説

BtoBのメールマーケティングとは

BtoBのメールマーケティングは、名刺交換や問い合わせなど獲得したリードに対してメールを活用し、商談や受注に結び付けるマーケティング手法のことです。一斉送信のメルマガだけでなく、ステップメール・フォローメールなど配信方法はさまざまあります。

目的は他にも、受注できていないまま眠ってしまった「休眠顧客」や、顧客に対してのクロスセルを目指すための情報提供などにも活用できます。

BtoBメールマーケティングの特徴は、主に業務用のアドレスに送ることです。業務中に読まれることや、ビジネスにおいてはSNSが普及した今もなお、コミュニケーションツールとして活用していることなど、BtoCとは状況が大きく異なります。

BtoCのメールマーケティングとの違い

	BtoCメールマーケティング	BtoBメールマーケティング
購入プロセス	メール経由で直接購入につながることが多い。多くの人に配信し、少数の購入に結びつける。	複数回のメール配信を通じて、問い合わせや受注へと徐々に関係性を深めていく。
ターゲット	プライベートな時間でメールを確認する個人。	業務用アドレスを持つ企業・法人。
メール頻度とリスク	送りすぎると迷惑メールとして扱われる可能性がある。	BtoCに比べて頻度を増やしても迷惑メールとして扱われにくい。

BtoBとBtoCのメールマーケティングの違いはビジネスにより変わりますが、大きく分けるとメールで購入まで直結するかの違いです。BtoCのメールマーケティングの多くは、メールで商品を紹介し、リンク先に飛んでそのまま購入になるケースも十分あり得ます。多くの人に届けて、数人でも購入に結び付けていきます。一方、プライベートな時間に送るため、送り過ぎに気を付けないと迷惑メール扱いされる可能性があります。

一方、BtoBは何度もメールを送っていくことで、お問い合わせ、そしてそこからの受注に結び付けるなど、少しずつ関係性を近づけていきます。また、業務用アドレスに送るため、BtoCに比べると送る頻度を増やしても迷惑メール扱いされるケースは少ないでしょう。

BtoBメールマーケティングの目的・活用シーン

上記の通り、BtoBメールマーケティングにおいては、非常に多くの用途が考えられます。大きく分けると「リード獲得」「クロスセル」「離反防止」が主な目的です。

メールマーケティングの代表的な手法メルマガだけで、サービス数が多いケースや、すべての目的に対応することは、受け取る必要のないメールを受信者が受け取ってしまうなど、リスクもあるため、ステップメールやセグメント配信などさまざまなメールマーケティングの手法を行う必要があります。

BtoBにメールマーケティングが重要な理由

企業が見込み顧客・顧客に対して負担少なく直接情報を届けられるから

メール以外で企業が顧客に直接情報を届ける方法は、訪問や電話そしてSNSなどがあります。訪問や電話は相手の時間を拘束してしまいます。SNSも有効な顧客接点ですが、特定のアルゴリズムやユーザーの能動的な行動に依存するため、全てのターゲットに確実に情報を届けることが難しい場合があります。

メールアドレスは多くの人が所持しており、アルゴリズムなどの影響を受けずに相手に情報を届けられます。閲覧の有無は受信者にゆだねられ、時間を強制的に奪うこともなく低負担で直接情報を届けることができます。

第一想起や関係性の継続が重要であるため

BtoCと比べ顧客数が限定されるBtoBにおいては、1社1社の問合せに対して取りこぼしなく受注することが求められます。しかし、「問い合わせ時は情報収集レベルであった顧客がいつの間にか購買意欲が高まり他社のサービス導入を決めてしまった。」というケースは往々にしてあります。

これを防ぐためには、顧客の購買意欲が高まった時に第一想起してもらうこと、関係性を継続して信頼度を上げることが重要です。メルマガで有益な情報を定期的に発信することで、第一想起の獲得と関係性の継続・向上を同時に達成することも期待できます。

顧客に届けたい情報が豊富であるため

BtoBの場合、ナーチャリングのためにホワイトペーパーやセミナー・イベントの紹介など商品以外にも伝えるべき情報は多い傾向にあります。特に開催時期や情報の鮮度が重要なものは、サイトに情報を掲載するだけでなく、プッシュ型のメールで情報を伝えることで効率的に認知を獲得できます。

テレビCMやタクシー広告なども有効ではありますが、大きく費用が掛かります。メールマーケティングの場合、メール配信システムであれば月額数千円程度から利用できるなど、コストを抑えられます。

BtoBで効果的なメールマーケティングの手法

メルマガ

メルマガは、週1回や毎日など定期的に一斉メールを送るメールマーケティングの中でも主流の手法です。BtoBにおいては、認知率を維持し、課題がより顕在化した時の第一想起を獲得するための目的があります。また、セミナー・ホワイトペーパーの紹介などナーチャリングを行う目的もあります。

ステップメール

主に資料請求などリードを獲得したタイミングを起点にして、当日・翌日・3日後・1週間後など予め決めた日程と内容に合わせて自動でメールを送る手法です。

例えば、資料請求の当日は、サンクスメールを送り、翌日には自社を選んでもらうための比較ポイントの紹介、3日後には製品をもっと詳しく知ってもらうための情報提供などを行います。

夜中や休日に問合せがあっても即時に自動で送ることができ、商談率や受注率改善に繋がります。また問合せが増えることで、ステップメールの定量データが溜まるため、数値に基づいた改善を行うことができます。

シナリオメール

シナリオメールはメールの開封・クリックなど閲覧状況に応じて、あらかじめ決めたメールを配信する手法です。

例えば、弊社が提供しているSMS送信サービス「CuenoteSMS」では、重要な連絡を行いたいニーズと、システム連携により2段階認証として活用したいニーズなど大きく用途が分かれます。

このように導入ニーズが異なる場合には、特定のニーズに沿うメールを開封した人には、さらに詳しい情報を送り、開封しなかった人には送らないなどのシナリオ設定をすることで、きめ細かい提案を自動で行うことができます。

トリガーメール

Webサイトの閲覧状況など、データが取得できる何らかの行動を取った人に対してメールを送る手法です。例えば、無料トライアルなどの申し込みフォームに訪れたものの、入力せず離脱してしまった人に「登録をお忘れではありませんか？」のようなメールを送る手法です。

他にも長らくサイトにアクセスしなくなった人にメールを送るなど、相手の行動が変わりそうなタイミングに合わせてメールを送ることで、失注防止やリード獲得に良い影響を及ぼします。

BtoBでのメルマガの頻度は？

BtoBの場合は、1日1通配信している企業も多くあります。BtoBの場合は、他社と比較されることも多く、時間との勝負のため、なるべく数を打ってニーズをとらえることがポイントです。

一方、送り過ぎによるメルマガなどの配信停止・解約ではなく「迷惑メール」に多く振り分けられてしまうと、IPレピュテーションというメールの到達率に影響する評価が低下してしまいます。またマイナスイメージも与えかねないため、受信者に対して有益な情報を送るなど配慮を忘れないようにしましょう。

また、扱っている商材の単価が安く、繰り返し購入してもらうケースの場合においては、週1回など頻度を少なめに、長く購読してもらえるようにしましょう。

BtoBでのメルマガのオススメ配信時間は？

メルマガの理想の配信時間は、購読者がメールを閲覧する時間の直前です。メールボックスの最上部にあることで、最初に読んでもらえる可能性が高まり、クリック率などその他の状況も改善する可能性があります。

出社時間の直前、お昼休憩が終わる直前などがオススメです。ただし、多くの企業がその時間を狙うため、あえて異なる時間に送ってみるのも良いでしょう。

BtoBのメールマーケティングを成功に導くポイント

見込み顧客・顧客のニーズを深く理解してタイミングや中身を精査すること

メールマーケティングは、相手がある課題を感じた時に、その課題に応じたメールを送ることができれば、大きな効果に繋がります。どういうニーズで問い合わせた人がどういう訴求がささり、どういうリードタイムで受注まで至るのかを分析したうえで、近しいタイミングで送るように調整しましょう。

ただし、１社１社状況は異なり、正確なタイミングなどは分かりません。そのため、定期的に送るメルマガも重要です。

継続的に行い、継続的に改善すること

メールマーケティングは１通ごとの反応はほとんどありません。実際にメール開封率の平均は20％程度と、ほとんどの人が開封しません。

メールマーケティングの本質は「ちりも積もれば山となる」で、送る回数が増えるにつれ効果が大きくなります。また都度ABテストを行うなど定量的なデータを元に改善をし続けていくと、開封率なども上昇し、さらなる改善につながります。

営業担当など多くの人と連携をして進めること

BtoBのメールマーケティングは、マーケティング領域で全てが完結せず、営業担当との連携も非常に重要です。

より多くのメールに反応する「見込み度が高いユーザー」を抽出することで、営業においても効率的にアプローチすることができます。また興味を持つコンテンツの傾向を見つけることで、商談などに役立ちます。

顧客のセグメントを分けて、ターゲティングしていくこと

BtoBのメールマーケティングは、提供する商品が1つだとしても、顧客の比較・検討時間（リードタイム）が長い傾向にあるため、 顧客の状況は大きく変わります。

事業規模だけでなく、頻繁にセミナーなどに参加するか・商談の実施の有無、担当者の役職など、さまざまな切り口で分けることができます。

セグメントメールやシナリオメールなどを活用し、ターゲットごとに送るメールを変えることで、より1to1に近いアプローチを実現できます。

一方的な営業メールだけでなく、有益性も重要視すること

セミナーの登録者が欲しい！リードの獲得をもう少しだけ取りたい！などの理由から、企業側の都合により広告色の強い文章のメルマガを多く配信してしまうと、受信者側から敬遠される恐れがあります。

基本的には顧客との第一想起・関係性構築を行うことを重要視し、有益な情報を届けるようにしましょう。例えば、ブログで記載したお役立ち情報や、お困りごとに対するセミナーの案内なども考えられます。

BtoBのメールマーケティングを行うにはツールの導入がほぼ必須

メールを送信するだけならば、GmailやOutlookなど通常業務でやり取りしているメーラーでも行うことができますが、営利目的のメールを送る場合には「特定電子メール法」に準拠する必要があることや、特に誤送信には気を付けなければいけないため、「メール配信システム」や「MAツール」といった、メールマーケティングを実行できるツールの導入がほぼ必須です。

メール配信システムとMAツールの違い

メールマーケティングを行うことができるツールには「メール配信システム」と「MA ツール」の２種類あります。

MAツールについて

MAツールは、メールマーケティングを実行するだけでなく、閲覧状況などに応じて顧客を点数化し、高い点数のリードに対してアプローチをかけるなど、より戦略的なマーケティングができます。

しかし、高額であることと理想とした状況になるためには、高い専門性と労力が必要になることから、メール配信システムと同じ用途しか使っていないという企業も多くあるようです。

メール配信システムについて

メール配信システムは、低遅延でメールが送ることができ、到達率などメール配信の性能としては非常に高くあります。一方、シナリオメールなどは当社提供のメール配信システム「Cuenote FC」を始め一部のみで行えます。

必要な機能が揃っている場合には、月額数万円程度で利用できるため、非常に安価に始めることができるため、オススメです。

ツール選定時に特に確認したい、比較ポイント

セキュリティの高さ

ビジネスにおいて個人情報の漏洩は大きなリスクです。メールマーケティングはアドレスを含めた多くの情報を扱うため、セキュリティ体制はよく確認しましょう。

またセキュリティの中には「ツール提供企業・ツール自体のセキュリティ」と「誤操作・誤配信などに対してのセキュリティ」があります。提供企業がどういうセキュリティ体制を取っているのか、ツールの利用に対して送信時の承認機能や、ログイン時の多要素認証などがあるか確認しましょう。

機能の充実性と、使いやすさのバランス

BtoBメールマーケティングは、シナリオメールなどさまざまな手法を駆使するため、機能は多いほうが良いと言えます。しかし、使いこなせなければ意味がありません。

操作は、選定者だけでなく関係者も十分に使えるのか、継続して行えるのかなどチェックすることをオススメします。できれば、無料トライアルなども活用しましょう。

BtoBのメールマーケティングは「Cuenote FC」で！

メール配信システム「Cuenote FC」は、アドレス件数に応じた料金テーブルで、月額5000円～利用が可能です。そのため、1人に対して何回送っても料金が変わらないため、BtoBのメールマーケティング活用に最適です。

またシナリオメールやステップメール、ABテストにデータ集計など、さまざまなメールマーケティングに必要な機能が標準装備で搭載されています。