メールマガジンをユーザー行動別に送り分けるとどのくらい効果があるのか【BtoBメルマガ実践レポート】

メールマガジンの効果を高める方策としてよく取り上げられる「セグメント配信」。ユーザーの興味・関心に沿ったコンテンツを送ることで反応を高めるとともに、ターゲットを絞り込むことで「自分には関係ないな」というメルマガが届くユーザー数を減らし、購読継続率の向上を図る側面もあります。

一口に「セグメント」と言っても、どこを切り口にするかはそれぞれです。よく見られるのは性別、年代、地域などといったデモグラフィック情報を基にした切り分け。しかしながら、元々ターゲットが特定の層に偏っている場合、例えば「10代女子向けのアパレルブランド」や「ハイクラス向け転職サービス」の会員層というのは、大抵似通ったデモグラフィック情報になるはずで、なかなか有意な切り分けが難しいでしょう。

そこで、切り分ける際の軸としてもう一つ考えたいのが「ユーザーの行動をベースにしたセグメント」です。

ここで言う「行動」にも様々あり、過去のメルマガに対する開封やクリックといったものから、その先のアクション（コンバージョンなど）、あるいはオフラインの接点の有無等も考えられます。そこで今回は、当社が実施しているBtoBメルマガで実際に行った「過去の行動」を基にしたセグメント配信について、配信結果と共にご紹介いたします。

過去のセミナー参加者にセミナー開催のメルマガを送る

メルマガリストの構成

当社では、月1回程度を目安にWebマーケティング関連の話題やセミナー開催の案内をメールマガジンでお送りしています。配信対象は「過去当社と何らかの接点があり、その際にご案内のパーミッションを取得している」方約3,000名になります。リストに入るきっかけとなる「接点」は「コンタクトの取り方」とも言い換えられますが、具体的には下記のような構成になっています。

展示会で名刺交換をしたユーザー

イベント会場などを貸切って開かれる「○○EXPO」や「○○サミット」のような外部展示会において、当社ブースを訪れていただいた方を指します。当社サービスへの興味を持っていらしていただける方もおりますが、多くの場合「通りすがり」「たまたま声をかけられた」等、受動的にアクションを取ったパターンであることから、当社に対する印象は無い、もしくは薄い、というユーザーが大半です。

ホワイトペーパーダウンロードユーザー

メルマガ調査レポートや、メール・SMSの活用に関するノウハウなど、Webマーケティングにお役立ていただける情報をホワイトペーパーの形にして公開しています。ダウンロードいただいたユーザーは、当社Webサイトまでアクセスを頂いた上ダウンロードに際し連絡先情報を登録しているので一定程度能動的にアクションを取られている方と言えるのですが、ダウンロードの有無でのみ判別をしているので実際にどこまで読んだかは考慮されていません。そのため、どこまでそのホワイトペーパーの内容を理解しているかはやはりユーザーによってまちまちになってきます。

セミナー参加ユーザー

当社が開催、及び共催するセミナーにご参加を頂いた方のリストです。近年、オンライン開催が一般化し、キャパシティの制約なく集客が出来るようになったことでこのリストの増加が顕著になりました。能動的にお申し込みを頂いていることに加え、こちらの指定した時間に合わせてご視聴を頂けたユーザーということになるので比較的高いエンゲージメントが期待できるうえ、情報収集意欲の高いユーザーであるとも推察されます。さらに、どのセミナーに参加したユーザーか、ということももちろんわかるので、近いテーマのセミナーがあるときにピックアップしやすいというのも特徴です。

当社では、「BtoB／BtoC向け」「EC事業者向け」「メルマガ運用担当者向け」「初心者向け」等、それぞれにテーマやターゲットを切り分けてセミナーを開催しております。今回告知するセミナーは、BtoBのインサイドセールスにおけるメール活用のノウハウやトレンドを紹介する内容につき、このセミナー参加ユーザーの約1,000件の中で「直近のBtoBセミナーに参加した方」約200名をセグメントし配信を行うこととしました。

母数は少ないが、高い効果があったセグメント配信

上記は、同じセミナーの告知メルマガについてリスト全件への配信とセグメント配信それぞれの配信結果です。

母数の違いこそあれど、セグメント配信の効果は全件配信と比較して開封率が1.5倍、クリック率は3倍という高い成果が確認できました。勿論、母数を掛け算すれば全件配信の方が多くの人数の反応を獲得できているのは事実ですが、全件配信リストの中にはBtoC事業者など今回のセミナーの対象とならない方も含まれています。クリック率の成果の差が開封率以上に大きくなっているのも、開いたのは良いが自分の興味・関心に合わなかったという人の含まれる割合が高かったことを示しています。

このように、「読まれなかった・クリックされなかった人の数・割合」を考えたときに、セグメント配信は直接的な反応に加え、冒頭でも申し上げた通り「購読継続率の向上」への寄与が期待できることが見て取れます。

手間がかかることも事実、自動化も上手く活用して

一方、セグメントを分けて配信するためにはそのための情報（今回の場合は「参加したセミナー」）が入っていることが前提になる上、一定程度の手間・工数がかかることも事実でしょう。対象となる母数や、セグメント配信を行って獲得したいリアクションやコンバージョンの寄与度を鑑みて、個別に有効性を判断頂くことが理想です。

お使いのメール配信システムによっては、対象となるセグメントを自動で抽出し予めセットした文面を配信できる機能（シナリオメール、ステップメール等）が備わっているものもあるので、うまく活用しながらメルマガ成果と継続率の向上を図るのも手です。

おわりに

基幹データベースとシステム連携している、等の場合を除けば、セグメント配信を行う上では「手間と成果のバランス」がボトルネックとなるケースが多く、実際に当社が開催するセミナー参加者の皆様に伺っても、担当者のリソース不足などが多く寄せられる課題感の一つでもあります。業種・業態によっては、無理にセグメントをするよりも一斉配信の内容を短いスパンで改善することで多くのユーザーにとって「どれかが刺さる」ようにアレンジしていくことの方が近道となるケースもあります。解除率の高低はパーミッションの取り方などにも左右されるため、先ずは自社で持っているリストがどのようにして集められ、どれだけのセグメント情報を持てているのかに照らしたうえで、メルマガ配信におけるゴールの重みに応じてかけるべき手間を考えていくのが良いでしょう。