休眠顧客とは？休眠の理由と掘起しの方法を解説

以前は接点があったものの、長らく接点がなくなってしまった顧客のことを休眠顧客と呼びます。

休眠期間が長くなると、想起される率が下がっていきます。気づいたら競合製品・サービスを利用されてしまう場合も多々あります。
企業はなるべく、休眠顧客を増やさないこと。また休眠した顧客に対しては早期に掘り起こすことが大切です。

当記事では、休眠顧客の掘起しをメインに、防ぐ方法についても解説していきます。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に購入・商談・取引など、以前は接点があったものの、長らく接点がなくなってしまった顧客のことを指します。

ただし休眠顧客は、BtoBとBtoCで少し異なります。BtoBの顧客とは、売上が発生していない商談した相手も含まれているケースがあります。そのため、休眠顧客においても商談したまま契約に至っていない相手も対象になります。

一方でBtoCの場合は、商談を行わない場合が多く、１回以上購入・利用したものの、１年以上など再購入・利用がなくなった顧客を指すケースが多いでしょう。

休眠顧客の掘起しが重要な理由

多くの企業において休眠顧客の掘起しは重要です。その理由は主に２つ挙げられます。

新規顧客獲得よりも接点が取りやすい

休眠顧客は、新規顧客の獲得とは異なり既に商品・サービスに対して認知しています。企業側では顧客情報を持っていることが多く接点も取りやすいケースが多いでしょう。
業種・業態によっては認知施策から始めなければいけない新規顧客獲得と比べ、コストを抑えることができます。

顧客理解につながり、ファン化を目指せる

購入・利用をしなくなった理由を知ることで、品質向上やマーケティング戦略の改善につながります。また不満を持って休眠顧客になっていた場合、解決することによりファン化・常連化を目指すことも期待できます。

休眠顧客になってしまう理由とは？

せっかく接点を持った顧客が休眠してしまう理由は、主に４つに分けられます。

商品・サービス内容に不満が発生したため

休眠顧客が発生する大きな理由の１つが「不満」でしょう。サービスそのものに対する不満や、購入し辛さに対する不満などがあります。一度接点があったということは、何らかの顧客のニーズや課題を解決できる可能性があったと考えられ、解決することで掘起しを行い顧客化につなげることができます。

購入しないまま忘れている・放置している

購入しようと思ったものの、購入には至らずに時間がたってしまい忘れてしまっている。あえて放置しているということが考えられます。

BtoBの場合には、比較検討する過程において、他業務の優先度が上がり放置されるケースがあるでしょう。BtoCの場合には、ECサイトでカートに商品をいれたまま放置したまま忘れてしまっているケースなどもあります。

顧客の状況が変わった

あるイベント用に再び洋服を購入しようと思っていたが、持っているものがまだ着られた。友人からもらうことができたなど、顧客の状況に変化があり利用されずに休眠顧客になるケースもあります。

BtoBでは、ある施策を行おうと思っていたが前提条件が変わったために取りやめになるケースも考えられますが、商品を利用する前提となるニーズ・課題が無くなったか、変わったため、掘起しは難しいでしょう。

休眠顧客を掘り起こす流れ

休眠顧客の定義を明確にする

休眠顧客の定義は非常にあいまいです。最後の接点から1か月たった時点なのか、半年・1年なのか決まっていません。また、商談行った段階で顧客の範囲に含まれるのかも大きく異なります。

まずは自社における休眠顧客の定義を明確にしましょう。期間においては、再購入・利用される可能性が低くなる期間を基準にすると良いでしょう。例えば、「再購入は、前回購入から〇カ月経過したユーザーの確率は著しく下がる」「商談など最後の接点から〇カ月経過すると受注し辛くなる」などのデータを元に顧客に変化が起きるポイントを軸に休眠顧客の定義を決めると良いでしょう。

休眠顧客になっている主な理由を分析する

顧客が休眠する理由を、定量・定性的に分析しましょう。
BtoCであれば数人に対しインタビュー調査を行うこと、BtoBであれば休眠顧客となってしまった企業数社に対し、改めて架電等で連絡を取り、理由を調査しましょう。

調査がすぐにできない場合には、定義した休眠顧客の業種・業態など、属性を定量的にまとめ、どういう層がどういう状態のときに休眠顧客になりやすいのか調査することでアタリをつけることもできるでしょう。

理由に対する対策を考える

休眠顧客になる理由を仮説ベースでも定められた場合、それに対する対策を考えます。
足りない機能などがあれば追加をするとともに、どのように休眠顧客にアプローチするかも考えましょう。

サイト上に多々掲載しても、そもそもサイトに訪れてもらえない可能性があります。メールや架電、DMといったプッシュ型のマーケティング施策により休眠顧客に認知してもらう必要があります。

休眠顧客の掘起し手法

DM送付

主にハガキなど郵便物を送る手法です。最近ではデジタル化により郵便物を受け取る機会が減っているため、あえて手書き風の郵便物を送ることで見てもらえる確率があがります。 またDMに2次元バーコードを付けることでサイトへの誘導から効果を定量的に把握することもできます。

テレアポ

基本的にBtoBでのみ有効の施策です。

休眠顧客の理由によっては迷惑と感じられるケースがありますが、テレアポはすぐに始められる手法です。実際に休眠顧客と話をする機会となるため、ニーズの調査や製品に活かすための課題のヒアリングにつながることができます。

メール配信

BtoB、BtoCに限らずオススメの掘起し手法です。メール配信と言っても、メルマガだけでなく、セグメント配信・トリガーメールなどの手法もあり織り交ぜることで効果を発揮することができます。

セグメント配信で掘起しメール

セグメント配信とは、該当する顧客属性に対してのみメールを送る手法です。休眠顧客状態の人のみに絞り、再購入を促すクーポン配布を配布するメールを一斉送信することができます。また休眠顧客になっている人が知りえない新規の情報などを送るのも良いでしょう。

さらに、メールの開封状況に応じて次のメールを自動で送る「シナリオメール」と組み合わせることで、再購入を促すクーポンに反応した人に対して、さらにお得な情報を送ることや、メールを開かなかった人に対してはメールの件名を変えて再度送るなど、キメ細かいメールマーケティングが実現できます。

トリガーメールで掘起し＋休眠化の防止！

トリガーメールとは、Webサイトの閲覧状況などによる一定の条件を満たした人にメールを送る手法です。例えば最後にWebサイトに訪れてから〇日以上再訪しなかった人に対して自動でメールを送る方法などがあります。

カゴ落ちメールでは、ECサイト上でカートに商品を入れたまま購入しなかった人に対して、「購入し忘れていませんか？」のようなリマインドメールを送ることで、休眠顧客化の防止につなげることができます。

休眠顧客掘起しでの注意点

休眠顧客掘起しは大切だが、常に最優先ではない

休眠顧客とは、自社が持っている顧客リストの中の一部の人たちにすぎません。圧倒的に見開拓顧客のほうが多いため、休眠顧客より新規顧客開拓を行ったほうが効率的の場合が多いでしょう。

休眠顧客の掘起しは機会損失を防止する大切な手法ですが、休眠顧客が大きな問題ではない限りは最優先事項ではないでしょう。1つの大切なチャネルとして施策を行いましょう。

状況によっては新規顧客獲得より困難でコストがかかる

休眠顧客掘起しは、認知施策がない分低コストになる傾向はありますが、肝心の再購入に繋がりづらい場合には、結果的に新規顧客獲得よりコストがかかる可能性があります。

例えば休眠顧客となった理由が価格などの根本的な原因である場合、価格が安くなるかそれに見合うサービスの拡充がなければ厳しいでしょう。何度も電話をしたり、メルマガを送っても逆効果になる場合もあり得ます。

そもそも休眠顧客にならないよう防ぐ方法とは

休眠顧客を０にすることは、ほぼ不可能でしょう。しかし、顧客が休眠してしまうのには必ず原因があります。それらを防ぐことで休眠顧客を減らすことはできます。

大きく分けると２つあり、最初のニーズが高まった時点で、購買しやすいようにECサイトの用意や、購入の障壁になるものを極力下げること。そして、見込み顧客・顧客との接点を途切れさせないように有益なコンテンツなどの作成を行い、メルマガや広告などを通じて訴求することです。「ブランドの想起率」を下げないようにすることで、ニーズが高まった瞬間に想起される確率があがります。

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