メルマガ購読者の行動パターンから見えてくること

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自分たちのメールを少しでも多くの人に届けるためにキャンペーンを行ったり、ABテストを行ったり、メルマガ担当者は、日々、試行錯誤を繰り返しています。

ネット上にはメルマガ運用のノウハウが溢れていますが、メールを受け取る側の行動や意識を掘り下げた情報は、あまり目にする機会がないようです。そこで、2014年に北米で行われたブルーホーネット社とフラッグシップリサーチ社の調査結果をいくつかご紹介したいと思います。この調査は、北米在住の1,308人(18~75才/男女比は同じ)を対象に行われました。


メルマガを購読する理由は・・・・、やはりディスカウント

あまりにストレートすぎて少しがっかりする回答結果かもしれませんが、購読者がメルマガを購読するいちばんの目的は、やはりディスカウントです。この調査結果によると、『メルマガを購読する主な理由は何ですか?』という質問に対し、回答者は以下のように答えています。


メルマガを購読する主な理由


しかし、"ディスカウント情報を受け取る" ことや "特典情報を受け取る" ことがメルマガ購読の目的であるならば、その購読者は "買う気がある" ということに他なりません。
つまり、"ROI(投資利益率)" を目的にするのであれば、ソーシャルメディアやディスプレイ広告ではなく "メールが最適である" と考えても差し支えない理由がこの回答結果にあると言えます。
「最も効果的で人気のあるデジタルマーケティング施策」でも紹介しているように、現時点では、ROI(投資利益率)を追求するのであればメールの右に出るものはありません。


スマホ世代は2~3分の空き時間があればメールを見る

駅のホームでも、ランチに立ち寄ったお店でも、まわりを見渡すと誰かがスマホを眺めているという景色は、見慣れた日常の光景になりました。調査結果によると、『いつメールをチェックしますか?』という質問に、回答者は以下のように答えています。

いつメールをチェックするか

いつでもどこでもネットにアクセスするという行動は、ひと昔前なら考えられません。2000年に富士通総研が行ったユーザー調査によると、インターネットへのアクセス場所として、回答者は以下のように答えています。

インターネットへのアクセス調査

2014年の今現在、この回答結果を見るとびっくりしてしまいますが、インターネットに関わるユーザーの行動は信じられないくらい大きく変わり、スマホの台頭がその流れに拍車をかけているということが良く分かります。

総務省の情報通信白書(2014年)によると、日本のスマートフォンの保有率は3月時点で53.5%だそうです。"周りを見渡すと誰かがモバイルを眺めている"という光景は今後もますます増えていくでしょう。


興味のないメルマガをどうするか

メルマガ配信の担当者は、開封やクリック、そして購入など "アクションを起こした" 購読者に対しては注意を払いますが、何の反応もない購読者については意識が向きにくいものです。しかし、自ら必要を感じてメルマガを購読したものの、そのメールに興味が持てなくなることは往々にしてあります。

そのメルマガに興味がなくなったら、普通に考えて、"購読解除ボタンをクリックする" というのが順当な行動に思われます。この調査によると、想定通り、最もたくさんの人(72.0%)が「購読解除する」と回答しています。

メルマガに興味がなくなったらどうするか

その一方、自ら望んで申込みをして購読を始めたメルマガであるにも関わらず、そのメールが要らなくなった途端、「スパムボタンをクリックする」と回答する人が5.9%もいます。

メルマガの受信者にスパムボタンをクリックされてしまうことは、メールの到達率に関わる大問題に発展しかねません。メルマガ配信の担当者から見たら絶句するような行動パターンです。
もしかしたら、購読解除を行なうための場所を探したり解除の手続きを行ったりすることが面倒になり、ついスパムボタンをクリックしてしまう人もいるかもしれません。メルマガを準備するにあたっては、購読解除の場所が見つけやすいかどうか、常に注意を払う必要がありそうです。

とは言うものの、興味のないメールでも、いったんは購読解除をしないでとりあえず受信だけはしておこうと考える購読者が少なからずいるようです。いわゆる "休眠ユーザー"です。
「都度、削除する(14.5%)」「必要になるまで取っておく(5.4%)」「フォルダー分けする(1.5%)」という行動をする人たちが休眠ユーザーにあたります。

休眠中の購読者の活性化を狙ったメール施策(ウィンバックメール)を試みた小売店の実績によると、関係を取り戻すためには時間が掛かるようです。ウィンバックメールを受信した後、なんと300日も経ってからメールを開封した購読者もいたとの結果がリターンパス社のレポートでされています。

メールマーケティングは、気まぐれな購読者を相手にPDCAを繰り返す持久戦のようなものです。 長く待たされることもありえることを理解し、まずは、開封率クリック率を睨みながら、目指すコンバージョンに向け調整を繰り返しましょう。



出典
富士通総研 第6回インターネットユーザ調査
http://www.fujitsu.com/jp/group/fri/report/cyber/research/6/title07.html
BLUEHORNET'2014 Consumer Views of Email Marketing Report'
http://resources.bluehornet.com/resources/form/2014-consumer-views-of-email-marketing-report
ReturnPath
http://landing.returnpath.com/email-win-back-report/
総務省の情報通信白書(2014年)
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/

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