リテンションマーケティングとは？効果的に行うコツを解説

リテンション(retention)は「保持」という意味があります。そんなリテンションの名を含んだ「リテンションマーケティング」は、どんなものなのか基礎知識と具体的な手法を分かりやすく解説していきます。

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リテンションマーケティングとは

リテンションマーケティングとは、問い合わせや契約中など何らかの関りを持った方に対して、関係性の保持・維持（リテンション）を目指すマーケティング手法です。

既に契約中・利用中の顧客に対しては、リピート促進や継続利用頂くためなど、主に「 LTV向上」を目指します。また資料請求や問い合わせを行った「見込み顧客」に対して顧客を目指すこともリテンションマーケティングに含まれます。

リテンションマーケティングが重要な施策である理由

それは「１：５の法則」と呼ばれる既存顧客の維持と比べ、新規顧客獲得のコストは５倍程度になるという考え方があるからです。

実際、日本においては人口減少時代が起きており今後も続く見込みです。そして多くの企業がネット広告など簡単にマーケティングを実施できるようになり、新規顧客の獲得に係るコストは上昇傾向です。一方、既存顧客に対してのアプローチは既に関係性が構築されていることもあり、メルマガなど低コストでアプローチすることが可能です。

リテンションマーケティングの手法

リテンションマーケティングを代表する手法を解説していきます。なかには新規獲得も可能な手法もありますが、リテンションマーケティングの視点で解説していきます。

メールマーケティング

メールマーケティングは、メルマガを代表とするメールで購買に繋げる手法です。送信先は、リテンションマーケティングの定義となる顧客・見込み顧客に対してのみ配信できる手法です。ネット黎明期からあるものの、自動配信など手法の進化に加え、コミュニケーション用途の活用が減り、企業と顧客を繋ぐツールになりつつあることから、今なお高い費用対効果が期待できます。

リテンションマーケティングにおいては、メルマガとトリガーメールが有効です。メルマガは定期的に情報を届けるため、有益な情報を送信し続けられると顧客の習慣化に繋がり、長期的な関係性を築くことができます。トリガーメールは、ツールによってはシナリオメールやリターゲティングメールと呼ばれることもあります。何かの行動や条件をトリガーとして自動でメールを配信することです。例えば、ECサイトでカートに商品を入れたまま離脱した人にリマインドメールを送るカゴ落ちメールがあります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、主にアルゴリズムやレコメンド機能・拡散力などの特徴を活かし、サービスに興味関心のあるターゲット層に対して認知拡大を図ることのできる点が大きな強みです。しかし、顧客がフォローなど閲覧する可能性も非常に高いことから、リテンションマーケティングとしても有効な手段です。

例えば、ユーザーが自社のサービスに対して投稿されたものに対して、「いいね」や「リポスト」など反応することで、顧客との関係性を構築することができます。サービスのクレームであれば適切に謝罪や誠意ある対応をすることで、その方への解約防止になることや、同様の考えを持つ他の方にも良い影響を及ぼす可能性があります。

オウンドメディア運用

オウンドメディアとは、自社が持つサービスサイトなどを指します。SEO対策や広告やメルマガの遷移先になることが多く、ネット上での受注や購入に繋がる重要な部分です。既存顧客も困ったことがあったり、解約を考えたり、再度購入しようと思うなどの理由で、再訪問する可能性は十分にあり得ます。

そのため、オウンドメディア内においても新規獲得だけでなく、リテンションマーケティングの目線におけるコンテンツの拡充が必要です。

リテンション広告

リテンション広告は、リターゲティング・リマーケティング広告と呼ばれることも多くあります。リテンションマーケティングにおいてはトリガーメールと近く、サイトに訪れた人・しばらく利用がない人などに対して、広告を出す手法です。特に競合が多く選択肢の多いサービスにおいては、顧客本人が意図せず記憶が薄れ、違うサービスを利用してしまうというケースも十分に考えられます。

リテンション広告は再想起してもらい、再度購入してもらうきっかけになります。

カスタマーサクセス・サポート

カスタマーサクセス・サポートは、クラウドサービスなど顧客がより良く利用してもらうために支援やサポートする活動を指します。顧客に対して関係を維持していくための重要な施策です。例えば、複雑で難易度の高いツールの場合、使いきれず解約というケースもあるでしょう。より使いこなしてそのツールなしでは考えられないという状態を作り出すために、コンテンツやセミナー・直接の対応などさまざまな形で行います。

リテンションマーケティングを効果的に行うコツ

目的とKPIを明確にする

リテンションマーケティングには、さまざまな目的とそれに応じたKPIが考えられます。顧客維持のために行う場合にも、どんな施策でどんなKPIを設定するのか明確にしておきましょう。

例えば、サブスクリプションモデルのビジネスであれば、LTVやCAC（顧客獲得コスト）を求めて、その差を最大化することが考えられます。

LTVが測定しにくいBtoCの事業であれば、ブランド認知率・想起率なども考えられます。またSNSなどにおいても、インプレッション数かフォロワー数か、コンバージョン数かなど目的に応じて変更していくことが重要です。

顧客を分類して、それぞれの状況に応じた施策を考える

LTVを向上する！としても、顧客の状況は多種多様です。大きな分け方は「何度も購入頂く常連客、たまに購入頂く顧客、買ったことのない見込み顧客、離反している顧客」など状況ごとに分類できます。離反顧客に対しては、改めて想起することや新規サービス・機能などの紹介を適切に行う必要があります。

また、施策を行うことにより見込み顧客の顧客化など、それぞれのセグメントの割合や以降状況が変わります。KPIとして設定すると良いでしょう。

短期的ではなく長期的目線で考える

リテンションマーケティングで短期的に成果を出すならば、メルマガやSNS・リテンション広告などあらゆる箇所で、とにかく宣伝していくことが得策な場合があります。しかし、過度な広告はマイナスイメージを与えかねず、長期的には逆効果になります。

顧客の日常に静かに溶け込み、徐々にファンになってもらえるよう、SNSにおいてもおもしろい・役立つ情報を中心にしましょう。メルマガもクーポンや商品だけでなく、読者が求める・役に立つ情報も提供していき、良好な関係を構築していくことが求められます。

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