リードナーチャリングとは？メリットや手法など網羅的に解説します。

さまざまなサービスが溢れかえっている現代において顧客を獲得していくためには、サービスを認知した人に対して、より魅力や内容を知ってもらい購買意欲を高めること、またニーズが高まった時に第一想起してもらうことが重要です。

そのために、リードナーチャリング＝顧客育成という考え方があります。当記事では、リードナーチャリングについて基本から手法の解説など、徹底的に深掘りしていきます。

また当社はメール配信システム「Cuenote FC」を提供しています。「リードナーチャリングに最適な機能が豊富にそろっています。ぜひご活用ください。

リードナーチャリング(顧客育成)とは？

リードナーチャリングとは、見込み顧客に対し、さまざまな情報を提供することで購入・契約する「顧客」に育成すること、または再購入や追加購入を促すために育成することを指します。

見込み顧客とは、まだサービス利用には至っていないものの、主にサービスに興味を持ち始めている層を指します。サービス利用まで至らない原因では、課題が顕在化・緊急化していないことや、サービスへの理解が進んでおらず、必要性を感じていないケースがおおいでしょう。

そこで、あらゆる接点を持ち、課題の重要性を気付いてもらう、サービスの理解を増やしてもらい、顧客化に繋げます。

リードジェネレーション、リードクオリフィケーションとの違い

リードナーチャリングとセットで考えられる用語として「リードジェネレーション」と「リードクオリフィケーション」があります。それぞれ役割が異なり、３つ連動することでより多くの顧客獲得に繋げます。

リードジェネレーションとは、リード（見込み顧客）を獲得するためのプロセスを指します。リードクオリフィケーションとは、リードの中で受注確度の高い顧客を抽出することを指します。

つまり、リードジェネレーションで見込み顧客を獲得し、ナーチャリングにより見込み顧客を育成します。リードクオリフィケーションで受注確度の高い見込み顧客を抽出して効率的に顧客を獲得していきます。

なぜ、リードナーチャリングが重要なのか

リードナーチャリングが重要な理由は、主に2つあります。

顧客は能動的に情報を収集・比較するようになっているから

口コミサイト、比較サイト、SNSなどWeb上であらゆる情報が容易にアクセスできる時代において、多くの顧客は能動的に情報を調べるようになっています。サービスサイトに問い合わせが発生した時点では、検討の大半が終わっている可能性があります。

そのため、商品について理解してもらうための情報発信が必要になっています。
特にBtoBビジネスにおいては、コロナ禍を経て在宅ワークなどが進み、電話や商談を避け、メールのみでのやり取りを求めるケースも増えています。伝えたいことが確実に伝わるようにさまざまな情報発信＝ナーチャリングが重要です。

顕在層だけでなく潜在層の獲得が重要になっているから

日本の人口は減少している一方、優れた商品・サービスが溢れかえっている今、顕在層のみのアプローチでは成長の限界が早く訪れてしまいます。潜在層・未認知層などもっと早い段階での獲得が重要になっています。

例えばBtoBビジネスにおいては、ホワイトペーパーをダウンロードした企業や、ウェビナー参加企業など、商品そのものについてのニーズがない潜在層の獲得を行うようになっています。しかし、潜在層はすぐに顧客になる可能性は極めて低いでしょう。

そこで長期的な情報提供を続け、課題が顕在化した時に選ばれるためにリードナーチャリング施策が重要になります。

リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングを行う上で、さまざまな手法があります。全てを行う必要はなく、業種・業態、見込み顧客の傾向により必要なものを行うと良いでしょう。主な手法は以下の通りです。

オウンドメディア運用	自社サイト上でサービスの魅力や関連するお役立ち情報を掲載することで、より製品や課題の理解を深めてもらう
メールマーケティング	定期的に見込み顧客に対して直接情報を届けることで習慣化に繋げ、第一想起の獲得・維持を目指す
SNS運用	プライベート利用の多いSNSの中に、適切に溶け込むことで、ファン化に繋げることが期待できる。第三者の投稿で購入確度向上も
ホワイトペーパー提供	主にBtoBや高額商材で、サービスに関連する役立つ限定資料を共有することで、理解度向上を目指す
セミナー・ウェビナー開催	画面・ステージ越しですが、直接顧客に対して情報を届けられる手段。より情報が届きやすい一方、参加の敷居が高くなる
リターゲティング広告	一度接点があった人に対して、記憶が薄れる前に広告を配信することで、想起される確率を上げる
継続的な広告施策	TVCMなどマス広告を継続することで、第一想起を維持することが可能

オウンドメディアでの情報提供

自社のコーポレートサイト、商品サイトなどに、ブログや商品紹介ページなどを充実させて提供する手法です。メルマガを通じて見込み顧客に情報発信することや、ウェブ検索で上位に記事が表示されることで見込み顧客や新規顧客獲得にもつながります。

例えば、洗濯機を販売する企業であれば「洗濯機の選び方」など直接的な記事から、「部屋干しでも匂わない洗い方」「オシャレ着洗いの注意点」など間接的な悩みの記事を掲載することで見込み顧客との定期的な接点を作ることができるでしょう。

部屋干しのにおいで気になっている人が、記事を見て解決策を理解すると同時にサービスの認知をしてもらえる可能性があります。その後、根本として洗濯機を買い換えたいと思った際に、選ばれる可能性があります。

メールマーケティングでナーチャリング

プッシュ型のリードナーチャリングで、非常に重要な手法が「メールマーケティング」です。定期的に情報を発信することや、ニーズや課題が顕在化してきたタイミングを狙って自動配信するメール手法などさまざまあります。

メール手法	概要	特徴
メルマガ	定期的/広範囲への情報配信。	認知維持、ブランド定着、関係構築。
ステップメール	顧客アクション起点での自動連続配信。	状況に応じた段階的情報提供、購買意欲の自動醸成。
シナリオメール	顧客行動（開封/クリック等）に応じた内容/配信最適化。	高度なパーソナライズ、エンゲージメント・CVR向上。
セグメント配信	顧客データを基準で分類し、最適内容を各グループへ配信。	顧客ニーズに合致させ、メール効果（開封率、CTR、CVR）を最大化。

直接受信ボックスに情報を届けるメールは、受信者にとって非常に目につきやすい傾向があります。特にBtoBにおいては業務中にメールを利用していることも多く、1日1通配信する企業も多く見られます。

一方、広告色が強すぎるメールばかり配信していると、受信者に鬱陶しいと思われる可能性があるため、ナーチャリング・ブランディングの観点から、ノウハウやお役立ち情報を届けることも重要です。

SNS運用・発信からUGC活用まで

SNS運用は、InstagramやX・YouTubeまで様々あります。プライベート利用での活用が多いものの、BtoC・BtoB問わずナーチャリングから顧客獲得まで有効な施策です。

ただし、SNSはそれぞれに特徴があります。例えばYouTubeは１時間以上の長尺動画も多く、ビジネス利用も非常に多くあります。一方で、TikTokはショート動画がメインで、流行の移り変わりも非常に高く、BtoCには強い強みがありますが、BtoB用途はまだまだ少ないでしょう。

SNS名	概要	BtoC用途	BtoB用途
YouTube	長尺からショートまで幅広い動画を上げられる	◎	◎
Instagram	画像や動画を中心に世界観を統一しやすい	◎	△
TikTok	ショート動画中心で流行の移り変わりが早い	◎	△
X	文字ベースでの訴求が強み。画像や動画の投稿も可能	◎	◎
LINE	メルマガに近い個別への情報提供に強み	◎	△
Facebook	ビジネス利用が進んでいて、年齢層は高め	△	〇

ナーチャリングのSNS運用は、SNSに馴染むこと

SNSはBtoB利用だとしても、顧客のプライベートの時間に閲覧される可能性が高くあります。投稿はSNSの特徴・世界観に馴染むよう、過度な広告色のある投稿ではなく、SNSに溶け込みつつノウハウを届けられるような投稿が良いでしょう。

例えば調理器具を販売している企業のInstagramであれば、オススメレシピを紹介する中で調理器具を合間に使うなど、間接的に商品を紹介する程度に留めるなどの工夫がおすすめです。

ユーザーの投稿を増やすことが効果最大化に繋がる

SNSでナーチャリングや顧客獲得につなげるためには、ユーザーに自社のサービスに関する投稿やコメントをしてもらうことが重要です。そのためには、フォトコンテストなど投稿企画を設けて直接増やす方法から、インフルエンサーを活用してユーザーが真似したくなる投稿を行ってもらうこと、ユーザーが投稿しやすいようなハッシュタグの作成などを行うことが重要です。

またユーザーの投稿「UGC」は第三者の評価となり、サービスサイトなどに活用することで、より効果的なナーチャリングが可能です。ただし、活用する際には投稿したユーザーへの確認・同意を行いましょう。

ホワイトペーパーの提供

ホワイトペーパーは、テーマに沿った役立つ情報が記載されたPDFなどの資料のことです。セミナーと異なり時間指定がないため、見込み顧客にとってはいつでも気軽に見られる資料です。

どんな悩み・課題があるのか調査することもできることや、ブログでは大変なたくさんの図を入れるなど表現の幅があがるため、伝えられる情報も増えます。

ポイントは質の高さと、ここだけ！感の創出

ホワイトペーパーは、顧客が個人情報などを入力することでダウンロードできる流れが一般的です。そのため、一定の期待をもってダウンロードされます。内容が何処でもある情報・ブログにも書いてある情報では、ガッカリされてしまい、ブランドイメージの低下に繋がります。

ブログやネットでは見つからない調査データや、ここだけのノウハウなど質の高さを意識するとよいでしょう。

セミナー・ウェビナーの開催

対面で開くセミナー、ウェブ上で開くウェビナーは、１対１ではないものの、見込み顧客に対して、１時間程度など時間を用意してもらい、直接提案できる大切なリードナーチャリング手段です。

商品の理解度が上がるだけでなく、ウェビナー担当者への信頼が上がります。また見込み顧客がどんなテーマに課題を感じているのかを把握することができるため、今後のアプローチもより具体的にすることができます。

リターゲティング広告

人は忘れる生き物です。特にECサイトではカゴ落ちと呼ばれる、カートに商品を入れたままサイトを離脱し、そのまま購入に至らないというケースが多くあります。見込み顧客とも接点が途切れていくと、徐々にそのサービスの記憶が薄れていきます。

そこで、一度接点があった方に対して改めて広告を配信することで、記憶が薄れるのを防止するとともに、第一想起の獲得を目指すことができます。

継続的な広告施策

TVCMや電車内の広告を見ると、既に認知度の高いブランドが継続的に広告を出しているケースが多々あります。これは、第一想起や認知を低下させないためです。リターゲティング広告と共通しますが、どんなに有名なサービスでも時がたつにつれ忘れてしまいます。

継続的に広告を出すことは、この第一想起や認知の低下を防止することに役立ちます。

他にもあるナーチャリング施策

電話

電話営業・テレアポのことですが、リードナーチャリングにおいては他の施策と絡めた電話営業を行います。例えば、セミナーに参加した人に対してはセミナーのお礼や感想を聞くとともに、セミナーに関する深い情報の提供から商談・受注に結び付けます。
他にも見込み顧客のうち、より能動的に情報を収集されている形跡がある場合に電話をすることで獲得率が上がる可能性があります。

展示会やDMなどリアルでの接点

見込み顧客が多く訪れるであろう展示会や、凝ったDMを送るなど、リアルな接点を用意するのも良いでしょう。Web上と異なり、見込み顧客の行動データなどは取得し辛いものの、気持ちや温度感を伝えられ、感情的な面で関係性を構築することができます。

Webサイトを活用したプッシュ通知

近年、アプリやSMS・電話以外にも受信者の端末にプッシュ通知を出す方法が広まっています。それが、Webサイトを活用したプッシュ通知です。通知から1クリックでサイトに飛ばすことのできる特徴があります。

メールアドレスやアプリのDL不要で、Webサイト上で通知許可をすることで受け取れる通知サービスのため、認知したばかりの潜在層にも有効な施策です。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングは重要な施策であるため、メリットも豊富にあります。主な5つの点を紹介します。

営業の効率が上がる

リードナーチャリングを行わない場合、顧客獲得に対しては営業・テレアポなどプッシュ型の施策が中心になります。相手に繋がらない・時間が取れないなど、不毛な作業に営業のリソースを多く使用するため効率が悪くなります。

一方、リードナーチャリングでは適切な情報提供により、営業は受注確度の高い顧客に対してのみアプローチするなど効率を上げることができます。また、リードナーチャリングの過程でどのような情報を求めていたかを確認することができれば、商談などコミュニケーションの質も上がることでしょう。

潜在層に対してもコストをかけて獲得できる

潜在層に対して一定の受注ができれば、潜在層に対してもコストをかけて獲得ができるようになります。顕在層より潜在層のほうが対象となるターゲットが多いため、獲得コストも下げられます。

特に潜在層の獲得は、自社で作れるホワイトペーパー、関連するキーワードに対してのブログ記事の執筆、ウェビナーなど「広告費」を抑えられる施策でも十分に獲得できます。

信頼関係を築いた顧客獲得ができる

リードナーチャリングは、見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取ることで、信頼関係を築いていくことができます。

商談の時に、ほとんど自社について知らず接点のない顧客ではなく、既に面識があり信頼されている顧客とでは受注率や、受注後の関係性においても大きな差があることでしょう。

休眠顧客の掘り起こしができる

休眠顧客とは、一度問い合わせや購入などを行ったものの、長らく購入・契約が発生していない顧客を指します。休眠顧客に対して何も対応しなければ、完全な失注となり獲得が難しくなります。また、何かをきっかけにニーズが顕在化する可能性もあります。

そのため、メルマガ含めさまざまなアプローチによりリードナーチャリングを行うことで、休眠顧客の掘起しを行うことで失注防止や受注につなげることができます。

リードナーチャリングは既存顧客の解約防止にもつながる

サービスに関連する役に立つセミナーやホワイトペーパーは、既存顧客にとっても有益な情報である可能性があり、サービスへの理解度向上につながるため解約防止になります。

実際に弊社で開催しているウェビナーや、公開中のホワイトペーパーは未契約のお客様だけでなく、既にご利用いただいている企業様のダウンロードも多くいただいています。

リードナーチャリングのデメリット

効果が出るまでには時間がかかる

リードナーチャリングは、潜在顧客に対して時間をかけて関係性を築いて受注につなげるため、効果が出るまでに一定の時間を要します。特にリードナーチャリングの施策を始めたばかりでは、ほとんど効果が見られないところからのスタートになります。

長い目で見て施策実行・改善が必要です。

有益なコンテンツを作る手間がかかる

リードナーチャリングは、定期的に送るメルマガの内容の作成、ブログ記事の作成、ウェビナーの開催など、たくさんのコンテンツを作成する必要があります。ただ作ればよいのではなく、見込み顧客にとって有益であり、受注に貢献できる内容でなければなりません。

システムの知識、データを見る知識など専門性が必要になる

リードナーチャリングの施策を改善するためには、定量的な数値を元に科学的な改善が必要です。
そのためにはデータを取得するためのシステム設計、そしてデータを見て分析するための専門知識が必要になります。

特にデータを取得するためには、MAツールやCRM、メール配信システムといった専用のツール導入が必要です。感覚的に操作できるツールも増えてきているものの、使いこなすためには一定の知識が求められます。

リードナーチャリングの進め方

①ペルソナを作る

リードナーチャリングで行える施策は、非常に幅広くあり全てを行おうとすると非効率に陥る可能性があります。そのため、ペルソナを作成し、その人たちがチェックするであろう施策に注力することをオススメします。

ペルソナとは、既存顧客や見込み顧客のよくある傾向を踏まえて、モデルとなる顧客像を作ることです。20代の社会人など大きな括りでターゲットを決めるのではなく、隣の席の〇〇さん。のようなレベルに落とし込みます。
BtoCであれば、名前や年齢・趣味や傾向・悩みなどを定めること。BtoBであれば、部署や役職、追っているKPIなども含めると良いでしょう。

②カスタマージャーニーマップを作る

リードナーチャリングでは、見込み顧客化してから顧客になるまでの流れを可視化します。もちろん、すべての人が同一の流れを辿ることはありませんが、大きな流れを考えます。例えば以下のようなものです。合わせてどのような接点が必要かも考えます。

	1. 認知	2. 興味	3. 比較検討	4. 意思決定
顧客の心理（心の声）	何か問題？情報収集の前段階	課題解決策って？情報欲しい	ウチに合う？他社と差は？	これで決めたい！後押しを
企業の行動（アプローチ）	課題提起・啓蒙	有益情報提供・共感	具体的な解決策提示・差別化	不安解消・最終提案
主要ツール（手段）	ブログ、SNS	WP、セミナー、メルマガ	トライアル、個別相談	最終資料）
達成目標（ゴール）	認知度向上、Webサイト訪問	リード獲得、エンゲージメント	商談化、質問・問い合わせ	受注、契約

③顧客のデータを管理・収集するシステムを用意する

リードナーチャリングでは、どの見込み顧客がどんなコンテンツによって、どのように状況が変わっているのかなど情報を可視化するために、CRMなど顧客のデータを管理・収集するシステムを用意しましょう。

④各フローの施策を決める

「情報収集レベル」に対して、どういう施策を行って「比較検討レベル」に上げるかなどを考えます。またブログやメルマガを送るなど１つ１つの施策の時にも、これは「〇〇レベルに対する訴求」など目的を定めることで、より戦略的になり効果が出やすくなるでしょう。

⑤実行と効果検証を行う

リードナーチャリングは、対応する顧客が増えるほど定量的なデータを取得できるようになります。どういう段階においてどういう訴求が刺さるのか、どの段階において課題があるのかなど、実行をしながら効果検証を行い、改善していきましょう。

リードナーチャリングの分析方法

リードナーチャリングでは、より細かく分析することができます。少し専門的なRFM分析とデシル分析について解説していきます。

RFM分析

RFM分析とは、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の３つの指標の頭文字を取ったものです。どの指標に課題があるか分析することや、特徴に応じてセグメント（グループ）分けを行い、それぞれに対策を考えるなどできます。

デシル分析

デシル分析とは、売上の高い順番に顧客を並べ、10等分に分けるシンプルな分析手法です。分けた10等分のうちどのグループに顧客が多く集まっているか、どの層が全体の売上に寄与しているのかなどを分析して、リードナーチャリング施策に活かします。

リードナーチャリングでのオススメツール

メール配信システム

メール配信システムは、高速で確実にメールを送る送信専用ツールです。ステップメールやセグメントメールなど、メールマーケティングの機能が多く搭載されており、当社が提供している「Cuenote FC」など一部のメール配信システムには、シナリオメールの機能や、RFM分析ができる機能も備わっています。

MAツール

MAツールは、BtoBビジネスのリードナーチャリングに対応したツールです。スコアリング機能や、シナリオメールなど、多種多様な機能が備わっています。一方、使いこなすためには一定の知識が必要で、料金も高額になる傾向があります。

機能が多いメール配信システムで代用できることも多いです。

CRM

CRMは顧客管理ツールです。顧客情報を管理してリードナーチャリングを行うためには、ほぼ必須のツールと言えます。リードナーチャリングを行うためには、MA ツールやメール配信システムとの連携が必要になるため、連携のしやすさなども確認して導入検討することをオススメします。

リードナーチャリングを行うならCuenoteFCで！

メール配信システムの「Cuenote FC」は、アドレス件数に応じた料金プランで、月内に何度送っても料金が変わることがありません。さまざまなリードナーチャリングができる機能も搭載されているため、安価に始めることができます。