配信リストの品質維持がメールマーケティング成功の鍵

一時は、"メールはSNSに取って代わられるのでは？"といったうわさがマーケティング業界でささやかれていました。しかし、多くの調査データがFacebookやTwitterと比較してメールの優位性を示しているように、メール配信は今でも費用対効果の高いマーケティング手法として、あらゆる業界で活用されています。

TFM&Aが発表した「Managing Digital Marketing 2015」の資料によると、最も効果的だと評価さるデジタルチャンネルとして、メールマーケティングがSEO（44%）とアドワーズ広告（34%）を抜いて51%となり、現在の中核的なチャンネルであることを示しています。また、ソーシャルメディア経由のオーガニックは33%となり、大差はありませんでした。ところが、ソーシャルメディア広告を評価した人はわずか21%でした。

■有効なデジタルメディアチャンネル2015（リード＆売上高）

出典元：http://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/media-selection/effective-digital-media/

しかし、当たり前ですがメールは万能ではありません。"最適なメール"を"最適なタイミング"で送ることはメール施策の基本ですが、それと忘れてはならないのが"適切な相手に送る"ことです。

メールの開封・クリック率といったメールの効果は、メールの運用やマーケティング施策で良くも悪くもなります。何をやってもダメな場合は、配信リストの品質が影響している場合があります。

配信リストは、メールマーケティングの要です。今回は、配信リスト作成と運用の基本についてご紹介いたします。

オーガニックリストを育てる

「オーガニック（organic）」とは、"自然な"という意味です。第三者からレンタルや購入したリストではなく、自社が保有するハウスリストのことです。これからメール配信を行うためのリストを収集しなければならない担当者にとって、外部からのリスト入手は興味をそそられることかもしれません。しかし、他の組織が保有するリストや勝手にウェブ等から集めてきたリストに対してメール配信を行うことは、必要のない人に売り込み電話をかけるのと同じで印象が良くなく、以下のようなリスクがあります。

• ・ブランドや企業の印象を損ねる
• ・スパム業者と思われる
• ・スパム申請されてメールが届き難くなる

例えば、以下のような方法で効果的に独自リストを集められます。

・ウェブサイトに購読フォームを用意

購読申し込みをすると自動でプロモーションコードが届くようにするなど、購読させるためのきっかけをつくることは良いことです。

さらに、SNSユーザーが見つけられるよう、TwitterやFacebookからの導線を用意しましょう。また、リアル店舗がある場合は、店舗でもメール購読のプロモーションを告知し、登録用QRコード付きのDMを配布しましょう。

配信スタンドからの卒業

手軽に始められることからもあり、メルマガ配信スタンドを利用している個人事業主やブロガーと呼ばれる人は多くいます。しかし、配信スタンドの最大のデメリットは、購読者リストは配信スタンド側に帰属するため独自に管理できないことです。

徐々にあなたのメールマガジンを購読する人が増えて、いよいよ本格的にメール配信システムを導入しようとしたときに、メール会員はゼロから集める必要があります。ショッピングモールの場合も同様で、たとえあなたの製品を購入した顧客でも、顧客情報は開示を制限されているのが一般的です。

●配信スタンドのメリット

• ・無料の場合多い
• ・リストを保有していなくてもすぐに始められる

●配信スタンドのデメリット

• ・関係のない広告が挿入される
• ・機能が限定されている（名前の差し込みやステップメールができないなど）
• ・購読者リストの持ち出しができない

マーケッターにとって、顧客リストは資産になります。既に独自のウェブサイトをお持ちなら、時間はかかりますがコツコツと独自のリストを集めていくことを始めてください。

リストの品質維持と注意事項

リストの品質は、メールの到達性に影響します。これは、エラーアドレスを多く含有する配信リストを使用して一斉配信すると、メールを受信するISP側でスパム業者として判定され、メールを受信ブロックされることがあるからです。

独自に収集したオーガニックリストでも、長期間メール配信をしていなかった場合は、メールアドレスが変ったり、顧客がオプトインをしたことを覚えていなかったりすることも考えられます。長期間のブランクがあった場合はリストの品質が低下していることが考えられますので、メールを送らない（配信リストを破棄する）、もしくはオプトインを取り直すのが賢明です。

リストの品質を維持するためには、以下のことに気を付けましょう。

• ・事前の同意（オプトイン）※
• ・あまり古いリストは使わない
• ・発行元やメールの内容・目的が変った場合は「同意」の取り直し
• ・エラー管理とエラーアドレスの定期クリーニング

※迷惑メール対策のための法律「特定電子メール法」では、オプトインの記録を一定期間保管することを義務づけています。

メーラーは一斉配信＆運用に不向き

まだ、配信リストの数が少ないからといって、メーラーを使ってメールを送っている担当者もいるかと思います。しかし、メーラーはBCCとCCの欄を間違えるなど、誤配信のリスクも高く一斉配信には向いていません。また、リストの品質維持にかかわる各種機能が無いことからメールの運用管理には向いていません。

• ・効果測定が行えない
• ・エラー管理ができない
• ・登録解除の機能がない
• ・リストから必要な人だけ抽出してメールを送れない

メールマーケティングに関する情報は手法ばかりに焦点が当たりがちですが、配信リストは大切な資産でありメールマーケティングの生命線とも言えます。顧客リストの作成や運用管理は、個人情報をどう取り扱うかといった企業のポリシーに沿った運用が必要になりますので、メール配信システムを選ぶ際には、セキュリティ品質や管理機能がしっかりしたものを選んでおくと安心です。

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