コンバージョン獲得！メルマガで抑えたいポイント

目　次

・メルマガの目的を確認しよう

・コンバージョンに至る工程に分けて考え、それぞれのポイントを抑える

　　1.配信先リストをできるだけ多く獲得する

　　2.遅延や不達のないように確実に配信する

　　3.メールの開封率を高めるために件名を工夫する

　　4.顧客が読みたくなる内容を展開し、スムーズにサイトへ誘導する

　　5.サイトやフォームでの離脱を防ぐ

　　6.コンバージョンの獲得・不獲得理由を分析して次につなげる

◆メルマガの目的を確認しよう

メルマガは自社の顧客に対して、プッシュ型で接点を持つことができるところが最大の特長です。具体的には、会員向けにセール情報を送ればメルマガ経由から購買してもらえますし、問い合わせをもらったことはあるけれど、まだ成約していない顧客に対してメールを用いて複数回にわたってアプローチすることもできるのです。
つまり、適切な内容を適切な時間に送って、しっかりと読んでもらったうえで、購買や問い合わせという行動に移してもらうことが重要であるということです。非常に当たり前な言い方ですが、メールを通じて顧客とマッチングをはかっていくことが大切だということです。

◆コンバージョンに至る工程に分けて考え、それぞれのポイントを抑える

メルマガの目的を購買やお問い合わせなどの「コンバージョンを獲得する」ことを設定される方が多いと思います。顧客がコンバージョンに進むまでを全体として、一つひとつに分解し、最も大切なポイントは必ず抑える必要があります。

1.配信先リストをできるだけ多く獲得しましょう

まずは、メルマガの会員を収集し、できる限り多くの顧客に対して配信することが大切です。ウェブのコンバージョン率は、業種などによって違いはあるものの、「業界別のコンバージョン率の平均の調査（出典：MarketingSherpa）」などによると2～3%となるそうです。
媒体をまたいだり、申し込み完了画面までの遷移数が多くなったりすると、さらに少ない数値に落ち着くと考えられます。

見方を変えると100件のリストがあっても、コンバージョンは2～3件に到達しにくいとも言えます。そのため、配信先リストはできるだけ多く獲得できると良いでしょう。
ただし、メルマガを受信する方にとって関係のない情報を送り過ぎることは、会員の離脱につながってしまうことも忘れないでください。

メルマガ会員を収集する際は、ウェブサイトや広告などでどういったメルマガが送られるのかを明示し、顧客自身にメルマガ受信を承諾いただいた上で登録してもらうこと（オプトイン）が必要です。というのも、顧客が知りたがっていなければ能動的なアクション（開封、クリック、コンバージョン）にほとんどつながらないからです。

2.遅延や不達のないように確実に配信する

メルマガを配信する際、必ず抑えておきたいことは「時間通りに確実に送る」という点です。

「配信時間」は顧客のライフスタイルを考慮し、いつならば読んでもらえるのか（NGな時間はいつか）の仮説を立てます。過去の配信データがある場合は、効果測定結果を参考にしながら決めるのがよいでしょう。
例えば、ビジネスマンやOL向けのECサイトのメルマガであれば、「帰宅時の17～19時に配信する」などが考えられます。

逆に配信時間を間違えることは機会損失になります。
例えば、日曜の午後0時にECサイトでセールを行う場合、送るタイミングはセール開始時ないし開始してから間もない時間が望ましいと思われます。しかし、メルマガを夜間に送ったり、メールの不達や遅延が起きたりした場合はメルマガ購読解除や顧客からの信頼低下につながります。

メールの不達や遅延は、気づかないうちに起こっていることがありますので、一度下記のポイントを確認してみることをオススメします。

１）PCのメールソフトで1通ずつ送る。またはBCCで一斉に送る

配信先がそれなりのボリュームがあるのに1通ずつ送るというのは、時間がかかりすぎるので現実的ではありません。
またBCCで大量にメール配信されている方もいると思いますが、一斉配信に適したシステムを使っていない場合は、最適な送り方がされておらず、メルマガの送信規制がかけられてしまうこともあります。なによりも、操作ミスによりメールアドレスをBCCではなくCCに入れてしまった場合は、個人情報漏えいにつながるため、避けたほうがよいでしょう。

BCCでメールを送るリスクについては、『あなたもやっていませんか？ メーラーの一斉送信に潜むリスク』でも紹介しておりますので、一度読んでみてください。

２）同報配信メールソフト使う

同報配信メールソフト(PCインストール型の一斉メール配信ソフト)を利用する場合、専用のソフトウェアのため、一斉送信する作業は楽にはなります。しかし、実際にメルマガを送るのは、皆さんが業務で利用するメールサーバーです。一般的なメールサーバーは、一斉配信するためのノウハウをもとにチューニングなどを行っていないケースが多く、大量配信時に送信制限を受け、正しくメルマガを送れていない可能性もあります。

３）配信エンジンの性能が追い付いていない

配信するメールが大量になると、配信エンジンの処理が追いつかずに、送りたいタイミングでメルマガを届けられない（メールの遅延や未達が起こる）可能性があります。

3.メルマガの開封率を高めるために件名を工夫する

メルマガが時間通りに届いていても、メルマガの本文を読んでもらう（開封してもらう）ためには、ひと工夫が必要です。
"件名で読むか読まないか判断すると答えた人が8割に達する"という調査データもあるぐらい件名は開封率を左右する重要なポイントです。

件名は、

• ・顧客に価値（役立つこと）が伝わる
• ・具体性が伝わる
• ・緊急性が伝わる
• ・魅力的である（目立つ）

というポイントを抑えることが大切です。

例)

• 【メルマガ会員限定】全品30％OFFセール開催
• 【即完売必至】年末福袋20コ入荷のお知らせ

メルマガの件名を効果的にするポイントについては、『【メール配信のツボ5】開封率が悪いメルマガに共通するポイント3つ』でも紹介しています。

4.顧客が読みたくなる内容を展開し、スムーズにサイトへ誘導する

顧客に興味を持ってもらえるような内容にすることは当たり前ではありますが、大事なポイントです。
メルマガの件名と内容がかけ離れてしまうと、顧客はそこでメールを読むのをやめてしまいます。
件名からメルマガの内容を読み進めるうちに詳細がわかってくる、またその詳細が顧客にとって有益なものであるというのが、次のアクションにつなげる上で重要となります。
メールの内容の切り口としては、以下のように分けられます。

次のアクション（URLのクリック）につなげるうえで、サイトへの導線（リンク）を明確に用意することも非常に重要です。例えば、詳細説明の真下に「↓詳細はこちら↓」と記載してURLを用意します。また、HTMLメールの場合はボタンを目立つ大きさや色で表示します。

なお、メルマガは一度配信してしまうとサイトと違ってリンク先は変更できないので、リンク先の設定ミスがないか入念にチェックを行ってください。

5.サイトやフォームでの離脱を防ぐ

サイト訪問まで来たら、コンバージョンまであと少しです。
購買やお問い合わせなどのコンバージョンまで、正しく誘導するために、ユーザビリティの最適化を行うことが大切です。

また、離脱は問い合わせ・申し込みフォームでも多く起こります。フォームもユーザビリティをチェックしましょう。

この他にも顧客がサイト訪問をしても今すぐアクションする必要がないと判断した場合も、離脱の一因になります。その場合は、ページに改めて " 緊急性 " や " 特典 " を盛り込むと有効です。

例えばECサイトの場合は商品詳細ページなどで、

• ・本日23：59までの価格
• ・在庫残り3点

といったバナーを目立つように見せます。

6.コンバージョンの獲得・不獲得理由を分析して次につなげる

コンバージョンに至った顧客について、それで満足するのではなく、なぜ獲得ができたのかを把握・分析しましょう。

サイトやフォームまで来てくれたけれど、コンバージョンに至らなかった場合も、なぜなのか仮説を立ててみましょう。コンバージョンに至らなかった顧客には、後押しや問題解決を行うフォローを複数回に分けて定期的に行うことによって、コンバージョンに結びつけることも可能です。

いかがだったでしょうか。

他にも抑えるべき点は多くあるかと思いますが、

• ・顧客にメルマガを読んでもらえる状況を作り出す
• ・各ステップで有益性を感じさせる
• ・次のステップに進む上での障壁をできるだけ取り除いていく

ということを認識してコンバージョンを獲得していただければと思います。

メルマガに限らず、全ての施策において日々の改善が結果に直結します。
メルマガの効果が向上するよう、お役立てくだされば幸いです。

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